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还不去研究年轻人,生意就没法做了

商界 11-18

内容来源:2019 年 10 月 21 日,在豹变学院主办的四期四课 " 产品 IP" 模块中, 东方风行传媒集团副总裁 夏骄阳 进行了题为年轻的产品 IP 是怎样炼成的的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅,授权发布。

我今天分享的主题是 " 年轻的 IP 是怎样炼成的 ",我干了 20 年的娱乐节目,还做了 8 年电商,我想把我这么多年和时尚、和年轻人有关的一些经验,跟大家分享。

大家有没有注意到,现在几乎所有的产业都在寻求年轻化,因为消费者很年轻。

今天四、五岁孩子的妈妈都是 85 后或者 90 后,如果我们还不去研究年轻人,生意就没法做了。再过个一年半载,你的消费者都变成 00 年后了。

所以今天,我们就聊聊年轻的产品 IP 是怎样炼成的,我尽量少讲理论,多去看一看当下的成功案例,这个世界上那么多年轻的、优质的品牌,它们在做什么 ? 它们的底层逻辑是什么 ? 它的方法对大家有什么样的启发 ?

一、年轻的产品 IP 的核心是年轻

大家认为什么是年轻 ?

是漂亮吗 ? 是 15 到 30 岁之间、有激情的、好奇心、爱玩、独特的、充满着活力的的吗 ? 是标榜个性的吗 ?

其实,年轻是个中性词,代指相对年纪较小的成年人。

就这么简单,18 到 30 岁之间的人,不管从众也好,胡思乱想也好,是个傻瓜也好,他就是年轻人。他没有什么幼稚和成熟,没有本质上的好坏,他只代表这样一群人而已。他有他非常清晰的特点,有他们的底层逻辑和爱好,这就是我们今天来研究的这些东西。

大家认识这些人吗 ? 这五个人代表着五个非常标志性的青年文化。

1. 流行音乐

第一个人是权志龙,他红了至少十年了,他代表的是流行音乐文化。

不管是权志龙还是国内的小鲜肉,他们统治着年轻人最主流的生活取向。

比如,最近几年大家都有说中国的男生为什么开始画眼线,抹粉底,没办法,这就是流行音乐偶像文化带动的审美风潮。

今天中国的流行文化是舶来品,而且出现了大量的饭圈女孩,如果你今天不去了解饭圈,不去了解这些流量明星,你就很难在微博及很多渠道中去做营销。

2.Hiphop

第二个是典型的 hiphop,今天的 Hippop 跟以前不一样了,他们不再穿那种宽大的白 T 和裤子,不带平檐帽 , 而是穿起了紧身裤、潮流运动鞋,头上辫着很多小辫子。

大家如果看《中国有嘻哈》就知道,现在最火的流行音乐就是 trap,美国黑人发明的一种音乐形式,翻译成中文叫陷阱音乐 , 引领了全世界时髦年轻人的审美取向。

3. 二次元

二次元已经成了年轻人的主流文化,这从 B 站上市就能看得出来。

在当年,B 站还解决不了版权问题,但今天它的上市就说明二次元群体有多庞大,当年看动漫的孩子们长大了,他们成了主要的消费群体。现在中国有大量漫展,大量 coser,大量二次元的观众。

上海曾经办过一场 lovelive 的虚拟乐队演唱会,当时有 4 万观众整齐划一地用荧光棒打 call,还有大量观众买不到票,进不了现场。

当时我很震惊,我看了无数巨星演唱会,还是第一次看到观众如此整齐划一、如此拼命地为一个真人都没有的演出打 call。

从这里你可以看到,次元文化对于年轻人的影响有多深。

优衣库在背心上印上 kaws 之后上了热搜。背心变了吗 ? 还是那件纯棉 T 恤,但是和 kaws 联名之后,就卖爆了。优衣库总能上热搜,因为它总能做出让年轻人热衷的款式,今天跟 kaws 联名了,明天跟藤原浩联名了,后天又跟 ladygaga 联名。

这就是搭流行文化便车的效果,让它从一个毫无灵魂的背心,变成了潮流。

4. 朋克

有人看《乐队的夏天》了吗 ? 在所有音乐形式当中,论年轻这件事,排名第一的一定是朋克,因为朋克代表反叛、反对权威。

比如说一个朋克乐队要招一个乐手,问你弹多少年,技术怎么样 ? 如果他回答是,我已经谈十年了,我技术非常优秀。那可能还真不一定要他,朋克需要的不是技术流而是热血能燥的战士。

大量年轻人都是这样,认为自己特立独行,谁都不服。

5. 街头文化

最后一张图来自电影《狗镇男孩》讲玩滑板男孩的故事。潮流服装的基础就是街头文化,滑板是街头运动的核心。

大家在看年轻文化的时候,你会看到特别多的符号都来自于滑板运动。街头篮球也是因为街头所以年轻。

最近滑板被选进了奥运会,大量玩滑板的孩子都鄙视这件事,如果它变成了一个体育竞技运动,就一点都不自由不酷了 !

把这些年轻文化的因素组合在一起——最流行的音乐、最给劲的节奏、最视觉的帅、最天马行空的二次元、最死硬造反的朋克和最崇尚自由的街头运动,它们组合起来,就是年轻人的流行文化。

你把这些东西弄明白了,你就明白年轻人到底在玩什么,他的方向是什么,他每天在想什么。

二、年轻人的流行文化

01 年轻要有 " 范儿 "

归根结底,年轻人要的就是一个范儿,你得有样,得有一个 " 范儿 "。

二战期间,希特勒对后勤军装负责人说 :" 一定要把军装做到最帅 , 这样才吸引更多的年轻人穿上它 , 然后让他们上战场 , 拼至最后一刻 !"

德国军服是不是特别帅,德国那些将军们是不是看着特别高大挺拔,所以年轻人都会向往去参军。

但这个 " 范儿 " 还要拿捏准。比如大家做知识付费,要做有范儿的知识付费,你教的东西让他觉得特别酷、特有范,年轻人就乐于参与到这样的学习中。

所以我们做品牌,最重要的是去思考,赋予它一个什么样的品牌价值观。

02 年轻人的九个特征

① 活力

②态度

一定要有态度,千万别干左右摇摆的事儿。年轻人不是老成持重的,不是中庸的,而是这种 " 哪怕我说错了,但这就是我认为的。"

比如,我今天跟大家讲一些东西的时候,我说这么也行,那么也行,你们谁还听我的,所以有态度非常重要。

中国移动当年 MZONE 的口号是 " 我的地盘听我的 ",十几年前就打出这样的口号。

当时广告公司公司找我问询过这个口号,他们怀疑这个东西年轻人会认吗 ? 我说这个东西年轻人会认,但是政策上有风险,老同志不太喜欢年轻人说 " 我的地盘听我的 "。

还好后来没有问题,所以 " 我的地盘听我的 " 就随着周杰伦的歌流行了起来。

③探索

年轻人都是要探索的 ! 只有年轻鲜活的生命才对这个世界充满好奇。

如果你是做商业内容的,做营销的,你有机会用你的商业行为,带着你的目标受众去探索这个未知而新奇的世界,这个特别重要 !

比如,你要做服装,就要带着你的消费者去了解什么是更酷的着装。

一个在日本生活了 30 年的北京人,在日本做了自己的品牌。这哥们背着一个巨大的相机到全世界去拍不同种族的人,然后让这些种族的人穿着他的 T 恤和帽衫拍照片回来做展览。

实际上他就是要带着年轻人去看看这个世界,你就觉得这个好酷啊。所以探索特别重要。

④反叛

刚才我们讲到了朋克精神,年轻人都知道要反叛,在青春期的时候想要反对父亲,想要离家出走,虽然这个社会希望年轻人听话,让他往左转,就绝不往右转,但这不符合年轻人的本性。

年轻人就是要在那个阶段要形成自己的价值观,独立人格,就是要反对你,甚至他也不知道为什么要反对你,这就是年轻人。

所以你要注意到,你在做商业品牌的时候,是和他站在一起,还是站在他的对立面。

我儿子今年五岁,他外婆特别喜欢新的教育方式,说我们一定要跟孩子做朋友。我说我认同,但是我们也探讨一下,做家长跟做朋友的区别。

什么是朋友 ? 我告诉你昨天我爬到咱们幼儿园后边那棵最高的树上了,你兴奋的说让我带你去看看那棵树在哪儿 ? 这是朋友。

家长是什么 ? 家长直接说掉下来怎么办,以后不许爬了 ? 这是本质的区别。

当你做这件事好像没那么正确的时候,你的朋友不会指责你,而是和你站在同一个立场,哪怕两人联合干点坏事。而家长通常是从利害关系从正确性上来看待这个问题。

我们在做商业品牌的时候,需要想想:你的品牌是在跟别人交朋友,还是在装老师,还是在装家长,还是说你可能什么都不是 ?

我们今天在分析年轻人时经常说,这是 " 平行世界的孤岛 "。

我们曾经做过一个关于职场年轻人的节目策划,希望 95 后可以就那些他们知道的、不知道的,看到的、看不到的职场问题辩论一下。

我们策划团队有一个 93 年的同学,他说夏老师,这个节目没法做。我说为什么 ?

他说你要做给谁看 ? 我说 95 后啊。

他说:我告诉你 95 后是什么,95 后绝不会跟你吵架,你跟他说了一个什么事,他可能不认同,他会先笑了,扭过头在心里鄙视你,但他的真实想法真懒的告诉你。

这才是平行世界的孤岛,我们生活在一个世界里,但我们是平行的,除非你们真的打开了心扉,否则他的想法根本不想告诉你。

我身边很多年轻的朋友爱打网络游戏,他们说的我听不懂,他们也没兴趣告诉我,他就认为你不应该懂,你凭什么懂。

这个时代,我们和年轻人的交流方式特别重要。

⑤危险

年轻人不喜欢安逸崇尚冒险。不管是思维还是行为,危险总是和酷联系在一起。

玩滑板多危险,我好多玩滑板的朋友摔得鼻青脸肿,陷阱音乐可能不太危险,但父母看到你们在那摇头晃脑,觉得太可怕了,这是不干正事。

所以危险是一个非常清晰的符号。

⑥娱乐特征

娱乐是标准的年轻文化的特征,你的品牌、营销和传播上没有娱乐特征,根本就传播不出去。

微博已经被热搜榜、饭圈、流量明星完全占据了。你还会在微博上关注很多社会新闻吗 ? 不会,那是前几年的事。你还会在微博上关注很多生活大 V 吗 ? 那也是前几年的事儿。

现在微博上只有年轻的流量明星和网红。

⑦情怀

很多人说,我们活到四五十岁才开始有情怀,那都是扯淡,就是顾影自怜。只有年轻人在努力向前冲的时候,才是真的有情怀。

在 35 岁以后,你们还会主动寻找你喜欢的音乐吗 ? 没有吧,因为你没有情怀。

但是你回忆一下 20 岁的时候,你努力寻找一首偶然听到的歌,当年听 CD 也是成系列的,必须攒起来,即便在网上可以找到这些歌,也必须买了一张 CD,因为我要向歌手敬礼、要珍藏,这便是情怀。

今天,只有年轻人可以为情怀付费,他们会为一个潮流单品的限量款花几万块钱,限量款跟普通款有区别吗 ? 没有,但是它告诉你我是年轻人,只有年轻人才能懂这几万块的价值,因为这是情怀。

所以这些潮流圈在不停玩转年轻人的情怀,还挣了大把的钱。

⑧情绪

年轻人做的事儿必须有情绪,而且情绪是夸张的,年轻人听不了一些冷静地分析。

举个例子,当下最流行的媒体是抖音和快手,抖音和快手都是把人的表情夸大了几十倍,一下子炸裂了,一下子又拧起来了,一下子又怎么了,这就是夸大。

所以年轻人是要情绪的,抖音、快手是在当下最贴近年轻人的媒体,使用的是简单的、快捷的、夸张的、迅速能够得到刺激和满足年轻人的情绪。

当下最流行的饮食是什么 ? 四川火锅。辣就是我们讲的情绪,火锅是个情绪食品。

包括快餐,什么轰炸大鱿鱼、大香肠、臭豆腐,听名字就觉得每个都有情绪。这其实不是在消费饮食,是在售卖给年轻人一种饮食情绪。

所以,现在跟年轻人做生意,记住你得跟他的情绪做沟通。

⑨文化

坦白讲大家有时候觉得年轻人太过简单,但是我想问大家,在三十五岁以后,谁还会主动地非功利性地看书 ? 到了这个年纪,我们看的书都是关于如何做销售、如何拉人脉,如何成为合格的创业者的书,你不是为了文化,是为了一个目的。

谁还在看那些文学作品 ? 谁还在为诗歌买单 ? 年轻人。

今天还在努力去找文艺电影来看的人不多了,但是年轻人觉得生活还有希望,还是可以去找很多新浪潮的电影或者地下电影来看。

归根结底,我们总结了九个词:活力、态度、探索、反叛、危险、娱乐、情怀、情绪、文化,涵盖了今天商业运营者要研究的年轻人的所有特征,把这九个词化成一个词,就是艺术化,年轻人的生活是艺术化的。

这九个词涵盖了年轻人的所有特征,如果在这九个词里,你的产品能占到了一半以上,你肯定年轻。如果你几乎沾不上边,那你做的不是年轻人的生意。

三、年轻人的消费文化

大家知道全世界销量第一的裤子类型是什么吗 ? 是牛仔裤吗 ?

两年前,牛仔裤是全球排名第一的裤子消费的类型,因为它看起来特别年轻,耐磨耐脏,越破越帅。

但今天不是了,年轻人改穿运动裤了。全世界排名销量第一的裤装是运动裤,原因就是从反叛、勇猛,变成舒服、享乐。

在牛仔裤流行的时候,大家更喜欢旅行,所以需要一条不用经常换的裤子。但是现在年轻人喜欢宅着,不是打网络游戏,就是刷抖音、刷社交媒体、听口水的网络歌曲,活动场景变成家里的床和沙发,穿运动裤比较舒服。

所以今天,你的商业模式是否符合年轻人的消费场景呢 ?。

现在的年轻人喜欢社交吗 ?

按道理说他有社交需求,但是网络社交都是虚拟的,交的朋友都是游戏里的,他们在虚拟世界里交流情感,只跟陌生人说心里话,离得越近的人越互不搭理,这是这个时代发生的变化。

01 年轻的品牌特质

这个时代的年轻人跟以前不一样,以前是追求文艺,今天只关心两件事,一个是怎么赚钱,第二是怎么花钱。

superme 非常简单,就红白两色,范儿特别正。同时它还运用了大量流行文化的符号,售卖的是精神符号,而不是简单的服饰。

过去我们觉得奢侈品是贵族的,精工细致百年传承,欧洲的奢侈品认为美国的街头品牌是粗俗的、简陋的,根本看不起,但是今天你发现,原来混在街头的孩子长大了,他们一定要买符合他们个性的品牌,于是连 LV 都要低下头来和 superme 做联名

02 模仿消费

什么是模仿消费 ? 就是指我们今天消费的每一个产品都是被媒体左右的。

我们如果要买牙膏,超市的货架上有高露洁、佳洁士、豹变,你会买豹变牙膏吗 ? 不会,不是因为它不好,而是因为你在媒体上没见过,没有熟识度,所以没办法对它产生信任。

大家做生意的时候要善用媒体,要不断地让你消费者看到你,看到之后他才有印象,有了印象之后才会有信任。

我曾经跟一些网络推手聊天,我说你们炒作了很多人的负面新闻,一些人还挺火,这种负面信息对商业有用吗 ?

他说,当然有用,只要他火了半年之后,所有人都会忘记他做过什么,只记住了他是谁,他就是名人了。名人就比普通人更有商业价值。

这个时代,所有商品跟商业行为都必须人格化。

我们最近在研究短视频,专家告诉我,在今天不是内容取胜,而是人设取胜。毛毛姐、牛肉哥、老爸测评等弄来弄去,你很快就忘记了他的作品,但你记住他的人,这是人设的胜利。

在这个时代最有价值、最低成本的营销模式,就是努力成为一个 IP。

IP 的价值不在于你是干什么的,而在于你多有个性,多能坚守你的价值观,在于你长期确定价值观并外化为可媒体曝光的行为和事件。

中国最大的一个个人 IP 就是马云,他到处讲课。他真的是出来讲课的吗 ? 不是,他要获取曝光,要传播他的价值观,要获取你的认同。那些大老板们平时那么忙,为什么还要不停地出现在媒体上 ? 都是要塑造个人 IP.

03 自上而下的大品牌

今年的李宁发生了很大变化,过去它是做专业体育用品的品牌,今年它变成了一个以运动款式为载体的潮流品牌。

我们的潮流文化一直很弱势,但今天的孩子们会觉得,中国李宁很潮,他不会买 Vans,也不会买 Nike,他敢把中国李宁穿到世界各地。最近的一个大新闻就是李宁在纽约时装周上的表现。

李宁还深入研究了二次元,所以他的设计师做出来的东西迅速被年轻人接受了,觉得很酷很有趣。

为了标识中国制造,李宁还和红旗做了联名,它们承载的是年轻人的文化,做出各种嘻哈特征明确的潮流服装。

你想象一下,未来有可能出现一帮年轻的嘻哈歌手,穿着李宁,开着红旗在街上招摇过市,而很多更年轻的孩子们觉得他们太酷了。

李宁变年轻了,他不止是奥运冠军,而是一个年轻人,有朝气的、有活力的、反叛的、敢出来跟别人辩解的、招摇过市的孩子。

所以李宁越来越花,越来越夸张,款式越来越怪。这些东西都不是李宁原创的内容,而是借助流行文化、流行音乐、电影、运动和我们讲的年轻人特质。

搭在巨人肩上,借用一些符号来达成你的目的,只要借得够准,年轻人就会对你有亲切感。

四、让你的品牌保持活力的秘密

所有的年轻人品牌、所有的设计理念几乎都是从根源性品牌来的,所以你要把这底层逻辑弄明白。

今天标准的年轻人的根源性品牌已经有一百多年了,100 年前就长这样,100 年后还是长这样。

比如 converse,这双复刻的是 1970 年代的 converse,相对的厚一点,橡胶条会比较亮,穿着很舒服,今年还是大热款,所以有很多联名合作款都是利用这个系列来做。

任何根源性的商业品牌都会深入文化,converse 永远跟摇滚乐在一起,摇滚乐手都穿它。

大家看这组照片,这都是最牛的摇滚乐手,国内是陈漫拍的,他们形态各异,但是每个人穿的鞋都一样,都是 converse。

converse 之所以屹立一百多年不倒,是因为它始终和年轻人在一起,始终出现在这种年轻的场景中,出现在各种年轻的标志性人物的身上,它始终在彰显着年轻人的积极态度,所以它就是最年轻。

如果你今天只是寻求一个商业手段,你并不会认同我讲的价值观和行为,因为你已经不再年轻,你的商业也不再年轻。

如果你想让你的品牌年轻起来,拜托,去做个年轻人,让自己活跃起来,胆大点、冒点险、干点胡来的事。

先从自己做起,只有你年轻了,你才会认同年轻人的价值,你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了,你的产品自然而然就年轻了。

只有年轻人跟梦想有关,所以,让自己变成了一个有梦想的年轻人,让你的同事变成有梦想的年轻人,你的品牌就自然有梦想。也希望大家努力做个活力四射的年轻企业家,始终对世界保有热情、保持愤怒,永远年轻,永远热泪盈眶。谢谢大家 !

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