关于ZAKER 融媒体解决方案 合作 加入

优衣库的魔力:拿下天猫双 11 服饰三冠王,一件爆款卖了 20 年

天下网商 11-16

以下文章来源于新零售智库 ,作者王诗琪

优衣库不是服装公司,而是一家科技公司?

天下网商记者 王诗琪

ZARA、H&M、Forever 21 等外资品牌的日子都不大好过,优衣库却是个例外。

2019 年财年,优衣库母公司迅销集团海外收入首次突破 1 万亿日元,其中优衣库大中华区收入达 5025 亿日元,营收、经营利润分别同比增长 14.8%、20.8%。

今年天猫双 11,优衣库更是横扫服装界,拿下服装综合榜、男装、女装三个冠军。

这是优衣库正式参加的第 8 个天猫双 11。自 2015 年揽下男装、女装、内衣甚至服饰配件的类目冠军以来,它已连续五年在天猫双 11 服饰类榜单中夺冠。

" 功夫在平时 "

" 所有女生们,注意了!"11 月 8 日晚," 口红一哥 " 李佳琦发出熟悉的 " 召唤 "。不过,这一场直播的主角,不是口红,而是 " 优衣库 "。

这是优衣库的淘宝直播 " 首秀 "。优衣库称,是一次针对年轻人的 " 试水 "。不过,对于直播这件事儿,优衣库还比较谨慎。

"90 后 " 小梁,资深优衣库粉丝,一身搭配从里到外、从上到下,都是优衣库。但今年天猫 " 双 11",小梁没在优衣库剁手,因为已经提前买了好几件。

像小梁这样的粉丝不少,针对他们,优衣库准备了返场的天猫双 11" 狂欢优惠 "。

优衣库认为,天猫双 11 是对品牌的一个考验,不敢松懈。优衣库每一天都在做生意,每周都会有产品优惠。但在 11 月 11 日这天,产品、服务、品牌能力的长期积累会集中爆发。

对优衣库而言," 备战天猫双 11,功夫在平时 "。

优衣库的 " 新零售 "

时间回到 3 年前,2016 年天猫双 11 优衣库 10 小时售罄,被网友们戏称为 " 提前交卷的学霸 "。

这一年,优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存,开启线上下单、门店自提等动作。而此前一个月,2016 年云栖大会上,马云也提出了 " 新零售 "。

优衣库的这些新零售尝试不是拍脑袋做的决定,而是来自消费者的意见。

优衣库曾连续两年调研消费者对天猫双 11 的消费期待,结果发现对门店自提和换货的呼声很高。于是很快在天猫旗舰店上线了门店自提、异地自提、门店换货等服务。

优衣库相关负责人介绍,今年天猫双 11,优衣库在门店自提的基础上又推出 " 门店换货 ",网上买的衣服不合适,可以直接在门店换货,省去了快递来回的时间。

线上线下双向引流,优衣库在提升顾客购物体验的同时,还激发了不同渠道的积极性。

今年天猫双 11,优衣库全国 O2O 店铺销售额同比去年 3 倍以上。

优衣库的产品注重材质和性价比,所以体验很重要。优衣库方称,有优衣库门店的城市,天猫上的销售一定好,没有优衣库的门店,销售就会差一些。

优衣库把中国的 700 多家门店,看作是优衣库在线下的 700 多个服务点,与顾客一对一直接沟通。它们既是展示品牌的招牌,是前置仓,还是售后中心。

当下,优衣库正以每年新增 80-100 家的速度,向三四线城市下沉。

优衣库方面还透露,在中国市场 " 线上线下库存打通 " 的模式正被复制到国际上其他地区。

优衣库的爆款逻辑

优衣库的产品很 " 奇怪 " ——月薪 5000 元的穿,月薪 5 万也穿。优衣库的常客会说,当不知道选什么时,买优衣库总没错,因为款式不出错,质量也挺好。

优衣库的目标客群是 6-60 岁;商品 SKU 以基本款为主,也有设计师合作系列。

对此,可以从优衣库创始人柳井正的经营理念中找到原因:" 优衣库的休闲服必须跨越年龄、性别,甚至无视国籍、职业、学历,真正做到这是大家的服装。"

为什么 " 大家的服装 " 屡出爆款?

柳井正说:" 以超出顾客想象的方式,将顾客需要的东西提供给顾客。"

优衣库创始人柳井正

1998 年 11 月,优衣库推出一款摇粒绒衫,售价 1900 日元,约合人民币 120 元。

当时,摇粒绒还是户外登山服才用的高端材料。优衣库从日本东丽公司买原料,在印度尼西亚纺成丝,在中国进行纺织、染色。利用技术研发和全球供应链的能力,把产品的成本降下来,做到了高质、低价。优衣库摇粒绒的质量可靠,价格却低了一大截,所以一炮而红,当年卖了 200 万件,至今仍是其最畅销的产品之一。

优衣库摇粒绒系列

零售公司 or 科技公司 ?

优衣库不是 " 想办法把做好的商品卖出去 ",而是锁定畅销产品,反过来快速组织开发和生产。

在零售行业,一个优秀的店长最清楚什么商品好卖;一个天天跟消费者打交道的工作人员最了解消费者的服务需求。这是因为:他们贴近一线,是 " 打仗的人 "。

柳井正说:在优衣库,店长才是主角,是生意场上真正的经营者。从店铺布局、商品陈列到人员安排、订货、促销策略等,店长享有充分自主权,店长的收入也与绩效挂钩。

近年来,优衣库推行 " 有明计划 ",让设计、企划、销售、物流整个环节的数据都 " 跑 " 起来,指导源头生产。优衣库告诉记者,目前 " 基本没有尾货 "。

据《日本经济新闻》,优衣库母公司迅销集团计划把 2020 年春季入职员工的起薪提高 25.5 万日元(约合人民币 1.5 万元)。传统的日本零售业效率低,收入也低。而柳井正颠覆了这套逻辑,他希望把优衣库办成一家高收入的 " 科技 " 公司。

他说:" 我们的目标并非成为‘大型服饰零售企业’,而是创造一个世界上前所未有的新型产业。"

编辑 杜博奇

专注互联网商业的权威新闻媒体,记录互联网商业的人物和故事,提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。

以上内容由"天下网商"上传发布 查看原文

觉得文章不错,微信扫描分享好友

扫码分享