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头条的作战半径

乱翻书 11-15

文 / 潘乱

一、头条的作战半径

张一鸣在 14 年融资时提过个概念,今日头条单位面积内的算法工程师数量,全球最高。

到 2017 年他们又有个新提法,今日头条现在部署的服务器台数,非上市公司里面最高。

张一鸣说今日头条做的都是一类产品,是沿着自己的产品理念和产品主线,以推荐为基础,以智能匹配为基础。在别人做的基础上做出创新,不是模仿抄袭某一家。不是具体针对某一家。其实他的潜台词是,我的算法发动机足够牛逼,只要把内容做到 80 分,靠标准化就可以干掉大部分内容平台。

今日头条是迄今中国移动互联网最野蛮的公司:先靠机器学习技术搞定 " 产品留存 ",再搞定资本融很多钱,建立内容生态,最后靠 " 强大变现能力 " 做流量聚合,做大营收(坚决不要利润)" 变现能力弱的 " 和 " 没有强社交保护的 " 都会被今日头条在未来 5 年全部洗劫干净!

变现能力 变现能力 变现能力 机器学习 机器学习 机器学习 重要的事情说三遍!

张栋 机器学习专家

基于用户越多数据越多推荐越好内容越多的产品正向循环,头条对内容和数据的认知也远比同行路线。如今头条正将他这套核心优势成功地、有机地、有效地嫁接在他想要攻入的竞争对手的势力范围,而且头条可以把它提升到一个新的境界,不断的后发制人。

同样是做一个发动机,你说你也是做发动机,我也是做发动机,我的性能比你强,强又能怎么样呢?强到一定程度,量变到质变。原来的发动机是放在汽车上,后来这个发动机可以放在飞机上,就可以飞起来了,能飞起来和只能在地上跑的区别是巨大的。

—祁国晟 国双 CEO

都说头条在抢百度移动端的市场,那么头条的作战半径也该类比搜索引擎。搜索必须开疆拓土,因为决定他用户体验的就是长尾,任何找内容的需求都会被他打。推荐如今也是一样,所有可以用推荐改造的更好的内容平台都在头条关注范围之内," 在连接人与信息这条路上,他要做的是聚合所有信息平台。不拘泥于文字、图片、视频,甚至以后任何未知形式的表达;也不限制在交通、股票、娱乐等维度。" 头条最新的使命是让人工智能更好的造福人类。

即,头条从之前的看新闻看资讯,现在要满足一切内容消费的需求,要覆盖所有手机终端。原本这是微信公众平台才有机会染指的目标,但可惜微信做推荐一直没进展,微信公号分发形态单一造成分发效率的折损,以及朋友圈的一成不变,相当于是微信主动让出了这个市场。

如果把全网内容消费流量分为公域流量和私域流量,即每一个创作者都能够获取的推荐算法流量和粉丝可见的更稳定忠诚度更高的社交关注流量。头条在公域的内容推荐基本做到极致了,但也常被诟病的就是头条赚钱,自媒体不赚钱,跟微博微信快手反过来,所以头条只能不断给用户提供补贴。

由于创作者在私域的变现才是赚大钱,即便是微博最穷的时候也不耽误段子手赚钱,想提高创作者对平台的忠诚度还是要鼓励在私域的积累和变现。所以头条明年要强打做粉丝,问答也可视为一个阅读型产品向关系链转移的尝试,推荐努力做人跟人的匹配上去,做大私域流量,解决存在感和社交反馈的问题,然后再介入私域流量做收割(新浪微博的做法),至少又能做一年。

头条最初起家时打着聚合的名号,其实已经把内容重构了,当时的用户就已不知道源头只知道头条,头条做了一层截流。但如今策略大调整," 我们还在强化作者头像的露出,希望用户记住作者。"

短视频、UGC(社交)、国际化全面出击后,兴趣内容和垂直社区有可能会是头条的下一个战场,豆瓣、天涯、猿题库、汽车之家、东方财富网这些产品可能都会在头条的射程里。业务头条最适合做大众的生意,在讲求效率的地方,算法把活干很漂亮, 然后不断复制八十分的东西就可以成功,而大部分短的碎片化的内容都符合这个特质。

至于头条不会去碰的边界,当下可以认为是自制内容、艺术创意和作品领域,因为艺术在于生产质量不可控,用户反馈也是不可控,生产和消费两段不可控,这不符合机器理性。通过数据化生产出来的内容是没有梯度可言的,80% 的标准内容需求里不会有大 IP,只有廉价的快消品。

上文节选自我在 2017 年写的一篇文章,《微信已经老了,头条永远年轻》。当时我还在公司,在研究对手的过程中发现了一套新的产品哲学和组织方法论,当时对市场趋势做出了一个较有争议的新旧交替的预判。

二、头条方法论的局限

但今天回看头条试图去解决 UGC 和关注分发时的这个千人百万粉这个策略,会发现在落实时候会碰到一些在头条体系内极其难解的矛盾:

千人百万粉对头条的价值是什么?

头条对千人百万粉作者价值是什么?

作者给头条带更多新用户 + 服务好老用户,就是涨留存。

头条给作者更多自主分发量,就是给钱。

但给用户分钱贡献内容这个操作,不见得适合所有内容场景,对头条号适合的运营路径未必适合微头条和悟空问答。

激励方式设计有时会异化用户需求,比如有个段子:

老奶奶家楼下有个操场,常有小朋友们来踢球,有一次踢碎了老奶奶的窗户,于是老奶奶想了一招,下次等小朋友们来踢球时,给了他们每人 5 美金,说欢迎他们常来,以后每次都会给钱,下下次来的时候,老奶奶给了 4 美金,以后每次都越来越少,终于有一天,小朋友们嫌钱少,都不来了。

就这个问题,我在 2018 年初写过一篇《微头条前路黯淡》

头条号的巨大成功真正帮助头条打开了局面,给钱让用户来薅羊毛这套打法实在是太成功了,后续在做微头条时也都形成了路径依赖。真实货币刺激人,对社交货币就没那么感兴趣了。

问题是,头条号是 PGC 产品,是带标题的讲求效率的成熟内容,基于 PGC 优化的一套算法模型和工作方法论,平移到 UGC 产品里是否依然合适?如果把头条跟微头条的关系原意比作看电视和看人,电视只有休闲时间会看,但是关心的人,会时刻想打开看看。现在是微头条也变成看电视了,用户跟谁社交?产品增加一个关注按钮就叫社交了嘛?

推荐是发动机,所有内容都是燃料,虽说头条现在想做社交关系,但是推荐引擎是没有人味的,结果就是很难做出丰富性来。追求用户短期行为最大化,我长期还会如此嘛?长期行为能够靠算法解决嘛?

有句鸡汤叫优秀是卓越的敌人,比照 " 贪心算法 ",在当前的每一步都找到最优解,是不能确保最后的结果是长远、全局最优解的。

微头条、悟空问答,包括泡芙新草跟头条其实都不是一类产品,因为这些内容人的属性更强,且内容本身不是标准化的,是方差极大的。

以一套标准化内容方法论来打,解决不了用户预期问题,我为什么来这里看?

三、头条的一横一竖

字节方法论有头条也有互娱。

朱文佳从头条到抖音再回来接任头条 CEO,也带来了他的思考。

朱文佳以 " 一横一竖 " 概括过去 7 年今日头条的演化:" 一横 " 是尽可能丰富的内容体裁," 一竖 " 是尽可能多的分发方式。

这其实就是张一鸣说的,今日头条做的都是一类产品,是沿着自己的产品理念和产品主线,以推荐为基础,以智能匹配为基础。在别人做的基础上做出创新,不是模仿抄袭某一家。

分发更多类型内容方面玩不出新花样了,那就增加更多分发方式吧。

16 年头条开始加视频加问答加微头条,是向增加内容品类和增加社交分发要新增流量,结果视频成功分拆出一个西瓜视频,今天也遇到增长瓶颈,但悟空问答和微头条一直不成功。

现如今,头条主端里还没有分发的内容,就剩下音乐和漫画两类了。

既然短期内这两条路做不出来新突破了,那就向另一种分发模型:向搜索要新增。

推荐更多时候是满足高热新闻需求,搜索更多时候满足长尾需求。比如你用搜索引擎可以搜到快递单号、PM2.5 这些生活化的信息,这种结果是需要人和运营把垂直的信息对应起来,要把垂直的长尾的需求覆盖非常好,搜索引擎体验才会非常好。

同时因为大部分用户对单纯的图文信息流产品并没有足够高的忠诚度,百度过去两年一直在截流搜索流量转化成推荐流量,所以这可能也是头条也不得不开辟这个曾经的 " 旧战场 " 和 " 过渡战场 " 的原因。

即,今天百度在致力于提高信息流渗透率,今日头条在致力于提高搜索渗透率。当然,这件事在过去一两年里一直在发生,只是今天官宣了。

当然朱文佳会说 " 做搜索并非竞争驱动,而是基于产品使命和用户需求 "。

" 我们希望围绕‘连接人与信息,促进创作与交流’这一使命,打造出一个最好的通用信息平台。" 今日头条 CEO 朱文佳说," 我们的使命就是我们的边界。"

逻辑非常清晰,但难题依然难解。

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