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聚焦服饰穿戴品类的唯品会发展如何?看看 Q3 财报就明白了

王冠雄 11-14

在全民参与双 11 购物狂欢的档期,另一家电商巨头悄悄的发布了它的财报。

11 月 13 日,全球最大的特卖电商唯品会公布了第三季度财报。虽然现在是财报季,见惯了各式亮眼的数据,但本期的《财报特评》我还是要着重分析一下唯品会的表现。

原因也很简单:在新经济、新常态的当下,唯品会竟然还能够保持连续 28 个季度盈利,并且数据依然亮眼:第三季度净营收增至 196 亿人民币(约合 27 亿美元),同比增长 10.0%。那么,唯品会能量爆发的点究竟在哪里?为何它能逆势增长?它的战略又是如何的?

要想全面了解三维空间的立方体,须从点线面切入。而要了解一个专注于特卖 11 年的移动经济体的真实战略,恐怕就要仔细解析其在商业横截面上所留下的蛛丝马迹。作为新经济观察家,是时候开始为大家带来一个全新的唯品会战略大解析了。

【连续 28 个季度持续盈利,唯品会的财报让谁打脸了?】

西方有句话叫:Numbers never lie,翻译过来就是数据不会说谎,实实在在的数据永远比那些看低的语言来的准确。而从发布的财报来看,延续前两季度的向好趋势,唯品会已经是连续 28 个季度盈利了。

财报数据显示,唯品会三季度净营收增至 196 亿人民币(约合 27 亿美元),同比增长 10.0%;总订单量增至 1.276 亿单,同比增长 33%;毛利润为 42 亿人民币(约合 5.924 亿美元),同比增长 16.6%;按照通用会计准则,归属股东净利润为 8.755 亿元,同比增长 282.7%;按照非通用会计准则,唯品会 Q3 归属股东净利润为 12 亿人民币(约合 1.683 亿美元),同比增长 140.2%。

中国电商市场正在进入一个快速而复杂的升级换代新时期,每一个线下成功的零售业态都会有对应的线上模式:阿里巴巴是线上商业街,买流量;京东是线上沃尔玛,卖商品;唯品会是线上奥特莱斯,卖时尚。在过去的几年里,这三大模式都取得了极大的商业成功。而要说唯品会,还是它对于货的把控。

此前我就分析过,特卖电商市场有着一定的封闭性。当新用户数量持续增加与存量用户同处私域时,就需要有更加深度、更具差异化的运营来形成规模效应。

用户方面,唯品会的活跃用户继续保持两位数的增长。数据显示,三季度活跃用户数增至 3200 万人,同比增长 21%,唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客,这表明唯品会对存量用户的促活与增量用户的拉新表现优异。

【特卖地基已夯实,服饰穿戴品类持续拉升利润】

环视国内电商行业,能够做到连续 28 个季度盈利的平台企业寥寥无几。而唯品会能够做到的原因就在于其特卖地基已夯实,对于正品的守护 + 精选 + 差异化运营 + 专注于服饰穿戴品类在发挥作用。

唯品会首席财务官杨东皓表示,唯品会 Q3 季度实现强劲营收的增长背后,正是唯品会专注于高利润服饰穿戴品类的结果,这一品类带来 GMV 同比增长 29%。" 而随着好货战略的继续执行以及采购、谈判能力的进一步提高,我们相信,财务业绩和关键运营指标将会进一步提升 "。杨东皓表示。

实际上,在不断扩大品类优势的同时,唯品会持续从 " 好货 + 特卖 " 角度发力,建立品牌和市场竞争力的护城河,这正是唯品会能够在电商行业保持自营服饰穿戴领域市场领先的核心。自 2008 年创立起,唯品会就坚持走品牌特卖路线,这在当时也是少有人在走的路。此后," 一家专门做特卖的网站 " 成为唯品会的品牌定位,强调特卖 + 限时抢购。随后,唯品会的品牌定位则从 " 一家专门做特卖的网站 " 升级为 " 全球精选 正品特卖 ",再到 " 品牌特卖 " 。

这种品牌定位的嬗变背后,实际上正是唯品会对消费升级趋势的洞察,是对用户个性化需求的理解所致。消费升级,直接带来的就是消费者对品质的追求,对正品的追求,对品牌的追求。这三个追求,无不要求电商平台要做精、做透、做深。唯品会的品牌特卖,恰恰从买手模式到限时特卖到品质保证,构建了一个自体的生态闭环。

【中国消费经济实力不减,逆势增长后或将迎来强势爆发】

在中国的互联网半途中,处在广州的唯品会是一个现象级的公司,虽然低调但是赚钱。相比现在那些高调炒作但不给股东带来回报的打鸡血然并卵公司来说,唯品会的存在简直像一个 " 异类 "。如今,这个 " 异类 " 却在逆势增长。

平心而论,由于唯品会走的是特卖模式,是最能够实现供需两端赋能与平衡的商业存在,是在经济进入新常态下具有抗周期性的最佳体现。一旦周期过去,这种商业模式将迎来肉眼可见的爆发。

当前,中国经济正在经历深刻的结构调整和再平衡,经济运行主要矛盾仍然是供给侧结构性的。更加注重内需与外需、消费与投资的平衡,更加注重创新驱动,既是中国破解经济运行主要矛盾的突破点,也是唯品会未来的着力点。

目前中国消费经济实力依然不减,从唯品会今年双十一公布的特卖狂欢半程战绩来看,截至 12 日中午 12 点,订单量破 2000 万。这表示,新消费、新经济增长依然强劲,未来的中国电商市场依然水大鱼大。

有道是,要想富先修路。要想刺激中国消费经济的潜力,实际上要先把路修好,把 " 水电煤 " 等基础设施铺好。目前,唯品会正在推动消费升级、增加专业买手团队、增加品牌直接触达性(全域营销,以货找人),保持裸价到底拒绝套路的运营特色,让自身的好货战略实现了品牌结构和商品结构的优化,得以获取更多深度折扣货品,给客户提供更多的好货品,提高客户粘性,从而实现活跃用户数保持两位数增长。

曾经有媒体朋友对我开玩笑说,唯品会的连续盈利早已不是新闻,假如其亏损才是。但细想下来,拥有正确的战略方式 + 强大的护城河壁垒 + 全域营销以货找人 + 无套路的情况下,唯品会如何亏损?或许,我们对于唯品会的未来,将保持乐观且持续期待。

王冠雄,新经济观察家、意见领袖,首个竖屏科技脱口秀雄辩 · 科技 show 主讲人、十大自媒体(见各大权威榜单)。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作,参与 4 次 IPO,横跨行业主要领域。每日一篇深度文章 + 科技热点快评,发布于微信、微博、头条、百度,各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等 30+ 全部主流平台,覆盖 400 万中国核心商业、科技人群。为 FT 金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大。

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