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双十一 2684 亿背后:消费金融回归场景为王

亿欧网 11-14

双十一狂欢过后,各家平台陆续交出了答卷。正如我们预料到的,各大平台交易额再次创下新纪录。

天猫双十一全天成交总额最终定格在 2684 亿元,相较去年增长 549 亿元,参与的用户数较去年增长 1 亿。京东从 11 月 1 日至 11 日累计成交金额超 2044 亿元,打破去年记录,而其消费分期产品「京东白条」交易额 10 秒破亿。

新零售狂欢也引发了新一轮的消费金融狂欢,值得注意的是,与以往相比,更多消费金融玩家加入战局——多家消费信贷平台打出免息口号,提额、补贴等多重营销手段被投向市场。

双十一过去十年的发展历程,本身就是消费场景与消费金融服务之间互为引擎、相互推动关系的最佳佐证。但是在眼下消费金融行业的巨变之下,对于场景的争夺也潜藏着这个行业最大的挑战。

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增长引擎

数据显示,从 2009 年到 2018 年,双十一交易规模迅速扩张,全网销售额从 5000 万上涨至 3143 亿元,复合年增长率高达 164.3%。电商交易的繁荣、需求的增长为消费信贷的发展创造了巨大的空间。

2016 年双十一,蚂蚁金服旗下「花呗」总交易笔数达到 2.1 亿笔,同比增长 247%,在总交易笔数中占比达 20%,直接撬动的消费总金额高达 268 亿元。而今年的双十一前期,花呗的商家服务中 40% 是咨询开通问题,咨询量较平时增长一倍。

另一个可以佐证的案例,是小赢科技今年推出的信用支付产品「摇钱花」。简单来说,该产品用户通过在线上激活账户获取授信后,可以将其与微信支付、支付宝及 Apple pay 等各类支付工具绑定,用户可以选择将其作为支付账户,先消费后还款。

换言之,通过绑定支付场景,「摇钱花」也参与到了双十一这场超级新零售狂欢之中,数据显示,该产品双十一全天累计消费金额达 2430 万元。

事实上,场景本就是消费金融领域绕不开的话题。从某个角度来看,国内互联网消费信贷的快速发展本就始于「场景」。无论是花呗、白条还是摇钱花,核心都是通过将消费分期产品嵌入支付场景中,进而完成服务,并且伴随着交易规模的扩张快速发展。

当然,消费信贷服务的完善也成为了消费增长的巨大动力。西南财经大学此前发布的一份报告显示,互联网消费信贷准入对不同类型的消费均存在促进作用,尤其是在服装、耐用品和教育文娱方面,能够分别推动消费实现 18.7%、14% 和 7.5% 以上的增长。

华泰证券报告显示,从 2013 年到 2016 年,双十一人均客单价从 1353 元提升至 1764 元,从每个包裹所含商品的平均价格来看,在 2016 年到 2018 年也进入快速增长期,复合年增长率达 19.07%。

不过,在过去几年国内消费信贷市场快速发展的过程中,交易与信贷互为引擎的理想状态正在渐渐改变,尤其是伴随着场景缺失、场景失灵等问题也开始出现,消费信贷行业的风险不断攀升。

也正因如此,行业内开始重新思考场景的价值,以及参与到场景之中的方式。

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回归场景

统计局公布的数据显示,从 2014 年到 2018 年,居民部门杠杆率从 36% 提升至 53%,但是从居民消费支出与可支配收入对比的数据看,2014 年以来,消费支出占比一直在下降,甚至在 2017 年之后,降速反而更快了。

一个合理的推测是,这些资金涌入了我们难以控制,甚至存在巨大风险的领域。

前述西南财经大学发布的报告通过田野调查统计了一项数据,消费贷款对于家庭消费到底有多大的提升作用。结果显示,银行消费贷每增加 100 元,家庭年消费额仅增加 22.3 元,而非银行消费贷款增加 100 元,相对应的消费额仅增加 11.5 元。

这也就意味着大量消费贷款没有真正拉动消费,而是流入了投资等其他领域,甚至可能存在以贷还贷等问题。

这也是为什么监管部门在近一段时间不断强调,要有效控制消费贷款流向。不久前,浙江银保监局下发了一份《关于进一步规范个人消费贷款有关问题的通知》,重申了对于持牌机构个人消费贷款(不含房贷、车贷)的流向、用途、与其他平台合作方式等方面的要求,并点名要严格管控信用卡业务。

尤其是对于互联网消费信贷平台而言,在眼下整个金融市场专业化分工的趋势下,大部分平台的资金都来自机构,如果无法有效控制资金流向,就可能丧失在资金合作方面的主动权,如何重归场景成为了一个必须思考的问题。

对于大部分提供消费贷款的平台而言,自建场景可以解决一部分问题。

举例来看,典型如招联、乐信等从早期开始自建商城;小赢科技等后来也基于发展需求完善布局,拓展了在信用消费、电商等方面的场景,除了控制资金流量之外,自建场景更大的优势还在于建立自己的流量入口、增加用户粘性,形成业务闭环。

不过,自建场景的成本通常更高一些,相较之下,与场景方合作则是一种费效比更高的选择。

早期线下场景中,3C、医美、教育……等等都是平台争夺的对象,不过眼下因为成本问题,以及一系列风险问题的发生,平台在选择 B 端合作对象、开发场景时也开始变得审慎起来。而线上来看,伴随着巨头布局「扎堆」布局金融业务(传送门:《今日头条布局金融》),线上场景之争变得愈发激烈,红利也在逐渐消逝。

在直接成为场景参与方越来越困难的情况下,平台也进入了差异化的探索阶段。比如前述小赢科技的「摇钱花」,通过绑定支付环节进而拓展消费场景,包括电商、外卖、打车、旅行、线下消费等场景被直接打通,并且通过用户小额、高频的消费行为,控制真实的资金流向,进一步完善用户画像。

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眼下,消费金融行业在中国的发展,是压力与潜力并存的。

此前中国人民银行金融消费权益保护局发布《中国普惠金融指标分析报告 ( 2018 年 ) 》。报告显示,在银行以外的机构、平台获得过借款的成年人比例为 22.85%,个人消费贷款持续迅速增长态势。

然而,伴随着共债风险的阴影迟迟未能散去、监管的持续高压,消费金融业务全流程都在面临更严苛的考验,这些对于平台业务的调整、战略的转向都提出了更高的要求。

金融本身就是一个周期性的、波动性的行业,策略因时而动、不断调整是一个必然的过程,也是平台必须具备的能力。

事实上,过去一年里,原本的网贷平台们在资金端的调整就是一个最好的例子,截止到二季报,主流平台的机构资金占比都有大幅提升。而对于资金流向的有效控制,和对于场景的参与则可能是平台必须解决的下一个问题。

在这样的背景下,谁能更好地适应监管的要求和行业环境的变化,谁能更快地将新策略执行落地,也就意味着谁能在未来掌握更大的主动权。

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