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李佳琦和薇娅谁更强?“猫儿子”吃得多还是“人儿子”吃得多?数据来说话

上观新闻 11-13

" 双 11" 暂告段落,但 " 买买买 " 产生的大量数据颇有看头。解放日报 · 上观新闻记者梳理来自不同平台的数据发现,虽然统计角度各有侧重,但背后体现的消费新趋势是一致的。

新消费需求大," 双 11" 依旧热

" 双 11" 的带货能力有多强?天猫、京东、苏宁、拼多多等平台已经用成交额证明了这点。同时,从百度上 " 双 11" 的量和相关资讯阅读热度也能看出,人造节日在拉动消费上功不可没。

从百度数据看,今年以 " 双 11" 为关键词的 " 用户搜索 + 资讯阅读热度 " 增幅为 18%,与去年基本持平,已连续 6 年两位数增长。只是从总体看,基于 " 双 11" 已经是每年的 " 固定节目 ",所以增长保持但增幅趋平稳。数据显示,在 " 双 11" 满 5 岁前,关注度增幅可以达到三位数。

来源:百度

" 双 11" 搜索和阅读热度的提升,还让 " 光棍节 " 这一最初的人造节日名称逐渐退出人们视野。从搜索数据看,以 " 光棍节 " 为关键词的搜索量及相关资讯话题热度逐年走低,今年的搜索量约是 2012 年的 1/4。

搜索数据还显示," 双 11" 已经从独角戏发展为群雄逐鹿,用户注意力被更多渠道和品牌分散。具体来看," 双 11" 诞生于 2009 年,当时与 " 双 11" 紧密相关的搜索关键词只有 " 淘宝 " 一个;但今年,共有淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购、小米商城、唯品会、当当网、小红书、网易严选等 10 多个电商平台参战。

来源:百度

直播卖货刷屏,李佳琦薇娅各有所长

今年 " 双 11",直播卖货刷屏。根据淘宝直播数据," 双 11" 期间直播带货成交额近 200 亿元,超过 50% 品牌商家通过直播获得新增长。

来源:淘宝直播

根据返利网数据," 双 11" 期间,平台上主播搜索量呈指数级增长,前五名依次是:李佳琦、薇娅、陈洁 kiki、水冰月 SailorMoon、烈儿宝贝。李佳琦占据榜首,成为 2019 年度人气最旺网红;薇娅虽排名第二,但她推荐商品的销量对比去年同期呈现爆发式增长,难怪被称为 " 直播一姐 "。

来源:返利网

百度数据也显示,以李佳琦为代表的直播卖货引发广泛关注度,仅李佳琦一人的话题热度就超过 " 猫晚 "(天猫双 11 晚会)和 " 狮晚 "(苏宁易购双 11 晚会)这两场主题活动,甚至比 " 马云 "" 双十一攻略 " 等话题更热门。

来源:百度

在产品方面,不同直播主播带热的产品各有特色。例如,李佳琦不负 " 口红一哥 " 称号,带有其推荐字样的口红,销量比去年同期增长 20 倍;而 " 薇娅的女人 "(薇娅的粉丝)确实对生活用品情有独钟。据联合利华统计,通过薇娅直播带货,旗下力士洗发水仅用 3 分钟就卖出了 10 万瓶。

联合利华还透露,不同类型的直播主播能带动不同地区的销售,尤其在爆发增长的下沉市场,直播营销也大有潜力。在今年 " 双 11" 期间,他们与快手主播辛巴合作,进行了 1 小时专场直播,为店铺引入百万级三线城市访客,并使旗下洗发水、沐浴露、洗衣液的销售量在天猫 " 双 11" 的类目榜中名列前茅。

来源:联合利华

联合利华相关人士认为,这些数据证明了在新消费时代,需要新的营销方式。直播卖货的背后是 " 粉丝经济 " 变现的过程:" 凭借主播对品牌和产品的了解,以及他们对直播的热情和用心,能为消费者带去互动性更强的直播内容,不仅能提升直播销售转化率,而且有利于品牌培养更多的粉丝。"

" 猫儿子 " 超过 " 人儿子 "?

在今年 " 双 11" 的热销产品中,有不少都引发话题。比如天猫国际的实时销售数据截图显示,进口宠物食品的销售额增幅超过了婴幼儿食品。于是有网友戏称," 猫儿子 " 吃得比 " 人儿子 " 多。

来源:天猫

笑话是笑话,但从数据看,在宠物食品和用品销量迅速增长的背后,是消费升级推动的细分市场发展。

返利网数据显示," 双 11" 期间,宠物用品类销售额比去年同期增长 37%;而且人们养宠的理念也逐渐升级——不仅仅满足于让宠物吃饱穿暖,各种保健用品、智能用具和宠物玩具也被加入了购物车。淘宝数据也显示," 双 11" 当天第一个小时内,宠物智能用品的成交增长超过 200%。

在其他细分市场,从消费者的需求变化也能看出消费升级的影响。以保暖衣物为例,多个平台数据都显示,上海等长江中下游城市消费者对秋衣秋裤的需求明显大于有供暖服务的北方地区和温度适宜的南方地区。返利网数据显示,以上海、南京、武汉等为代表的长江中下游城市购买了最多的秋衣裤和保暖衣,占该品类消费总量的 13.5%。这些怕冷的人还买走了至少 200 万贴暖宝宝,同比增长 12.37%。在天猫数据中,上海不同年龄段的消费者对保暖服饰的需求都不小。

同时,这些消费者对保暖服饰的要求变得更加多样化。唯品会数据显示,消费者对保暖服饰的科技含量和成分越发关注。就科技含量看,在保暖内衣的热销榜里,带高弹面料、恒温、蓄热等关键词的产品位居前列,具备科技感的面料成为备受追捧的新潮产品。在成分方面,羊绒内衣和相关服饰异军突起。" 双 11" 期间,唯品会羊绒服饰销量增长超过 100%,呈现两大特征:年轻化、下沉化。具体来看,90 后购买羊绒服饰的增速最高,幅度超过 120%,那些带有年轻人喜欢的荷叶边、动物花纹等设计的服饰受到热捧。同时,三四线城市的消费者比一二线城市在羊绒消费上的增速更高。

来源:唯品会

业内人士认为,数据折射消费习惯,细分市场的崛起真实记录了近年来人们在衣食住行等方面发生的变化,也体现了新消费的发展空间。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:项建英

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