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双十一智能锁行业再度爆发,德施曼成头号赢家

36氪 11-12

今年的双十一,除了衣服鞋子化妆品,智能马桶盖、智能锁、智能音箱等众多科技感十足的智能家居产品也持续获得了广大消费者的宠爱。

作为智能家居领域的入口级产品,智能锁的销量在此次双十一中的表现可圈可点。

在京东官方正式发布的家装建材 TOP10 单品榜单中,德施曼、小米作为智能锁品牌纷纷上榜且仅以次于智能马桶盖的成绩分别斩获第二、第三名。

在京东智能锁品牌销售榜单中,德施曼斩获京东智能锁品牌第一,同比增长 187%,小米、凯迪仕分列第二、第三;而在天猫平台,德施曼也拿下了智能门锁店铺单品第一的成绩,同比增长 165%。

中国智能锁零售市场正式爆发始于 2016 年,据前瞻产业研究院发布的《中国智能家居设备行业市场前瞻与投资策略规划报告》统计数据显示,2016 年中国智能锁行业整体销量超过 350 万套,随后进入快速发展阶段。2017 年,我国智能锁销售规模增至 700 万套;2018 年,仅上半年全国智能锁行业的整体销量就超过了 830 万套,增长势头明显。

从本次双十一各家披露的战报来看,智能门锁的销量仍呈上涨趋势。德施曼发布的双十一数据显示,在 2000 元以上的中高端机型方面,德施曼智能锁销量就突破了 30000 套,引领中高端智能锁销售。

据悉,全球发达国家的智能锁普及率很高——日韩普及率已接近 60%,欧美则超过 30%。相比之下,中国智能锁的普及率仅在 5% 左右,90 后是智能锁的消费主力军。如果按照日韩或者欧美智能锁的普及率计算,中国智能锁企业面对着一个空前庞大的市场。

二八定律凸显,行业格局初定

目前,智能锁行业已经形成了由配件供应商、技术支持商、元器件供应商、解决方案供应商、代工厂、智能锁产商、经销商等上下游企业构成的成熟的产业集群。

智能锁产商作为产业集群的核心,主要包括三类玩家:以德施曼等为代表的专业品牌、以小米等为代表互联网品牌和以美的、海尔等为代表的跨界巨头。

而经过近三年激烈的市场激战,专业品牌已经逐渐占据优势。以双十一为例,在京东上,智能锁品牌榜中前三名专业品牌占两席(德施曼、凯迪仕),而在天猫,德施曼也拿下了智能门锁店铺单品第一。

受整体外部市场环境以及行业参与者逐步增多等因素影响,2019 对于智能锁行业来说是一个非常残酷的年份,需求仍在稳步增长,但竞争格局已发生重大变化。

价格战进一步加剧,很多前期头部互联网品牌在本次双十一中被挤出前列,当然也有一些品牌开始崭露头角。

小品牌、小企业的品牌优势和渠道优势都相对较弱,生存空间被不断挤压,被淘汰出局的概率在增大,有数据显示,80% 的小品牌年销量不足 10000 套,处于入不敷出的状态。

双十一数据释放出一个强烈的信号:行业洗牌已初步完成,二八定律凸显,行业产销量已逐渐向德施曼、小米等头部品牌靠拢。

智能锁落地,技术发展功不可没

近年来智能家居,如智能门锁与智能摄像头、智能开关、智能照明以及智能窗帘等智能硬件走进了越来越多消费者的日常生活,而这背后得益于新技术的发展成熟。

物联网、云计算和人工智能是智能家居领域的三大关键技术,5G 时代的到来促使智能家居外部环境趋于成熟,高速、高稳定性、快速响应已成为现实。

智能锁依托这些技术,也完成了产品的落地和更新迭代。

以德施曼为例,作为最早进入国内智能锁领域的企业之一,目前旗下拥有德施曼和小嘀两大产品系列,主要以生产和开发指纹锁、保险箱、管家系统以及猫眼摄像头等产品设备为主。2016 年第一款含有自主研发的 APP 的产品 T7 面世,取得 2000 万众筹销量,打破天猫智能锁众筹成绩。2018 年 T91 获得红点奖,T86 搭载阿里云 NB-lot 芯片。2019 年新品 Q5 全自动智能锁成为智能锁爆款;R5/R7 搭载人脸识别技术上市,并且 R7 系行业首款 3D 人脸识别智能锁。

其中,德施曼的 R7 采用的就是 AI 四小龙之一的商汤科技提供的仿生双目 3D 人脸识别技术,该技术可以模拟人眼成像的原理生成 3D 立体人脸模型。

这种智能锁有多方便?即使你化妆、戴眼镜,身处较暗的照明条件下,都可以准确进行活体识别,而且识别速度仅 0.6 秒。

R7 还能全天监测可疑逗留,逗留超过 30 秒自动警告抓拍;人脸防劫持报警,在刷脸过程中闭眼 1 秒钟,R7 会自动判定主人处于 " 劫持状态 ",立刻发送报警消息通知定制亲友。

拥有 C 级锁芯(最高等级)、16 位虚拟密码、防猫眼撬锁等九大安全技术;保留了传统智能门锁的指纹识别功能,脸控、手控双生物识别解锁安全快速又方便,可以适应所有人群在任何情况下的开门需求。

类似这些潮科技带来的产品新特性,很容易打动年轻消费者的心。

近年来,人脸识别等一系列技术在日常生活中的不断普及也对提高消费者的接受度起到了积极促进的作用。

想要 C 位?精细化运营是关键

如今智能锁江湖格局初定,头部品牌竞争力凸显。

与其他行业一样,处于发展前期的智能锁企业并不缺钱,融资金额也屡创新高,资本的热捧可以在侧面看出智能锁行业的巨大潜力。

如何让更多的消费者认知智能门锁,打破用户内心的疑虑购买智能锁,占领消费者心智、如何让消费者更快更便捷地购买,以及建立覆盖全国的安装服务体系将是未来各智能锁厂家的头等大事,也是各大品牌建立起各自竞争壁垒的关键。

安全方面,随着技术成熟度的提升,隐患已在慢慢消除。各企业也在积极与公安部、云服务提供商、AI 技术提供商等相关部门企业展开深入合作,推进行业统一安全标准的制定。其实对于头部企业而言,它们更希望能有统一的安全标准检验自己的产品、证实自己的实力。

2018 年 6 月,经国务院同意,市场监管总局、国家发展改革委、科技部、工业和信息化部等八部门联合印发《关于实施企业标准 " 领跑者 " 制度的意见》提出强化企业标准引领,树立行业标杆,促进全面质量提升,推动建立企业标准 " 领跑者 " 制度的要求,其中智能门锁就是企业标准 " 领跑者 " 关注的重点领域。

在 2019 年 11 月初正式发布的的企业标准 " 领跑者 " 名单中,德施曼、雅洁作为专业品牌均在名单之列。

除此之外,服务和渠道等方面的精细化运营也将是头部品牌关注的重点。

服务方面,很多大品牌都选择自建售后团队,并不断优化服务质量。消费者购买智能锁之后,行业内的平均安装时间为 3-5 天,而德施曼这样的头部品牌可以免费送货上门,部分区域实现 24 小时内免费安装。另外,60 天无理由退换、3 年内免费质保终身维保等服务也成为了各大品牌的服务标配。

渠道方面,虽然大多家用智能门锁在天猫、京东、苏宁等线上渠道均有自营门店,齐家网、土巴兔等装修类垂直电商也多有涉及,但线上渠道依然不能成为主要渠道。线下零售渠道主要集中在建材城、家电大卖场、家居市场、安防市场等传统渠道。

业内人士透露,目前线上渠道的转化率约为 1%,但如果是线上 + 线下的 O2O 模式,转化率基本可以达到百分之几十,差距相当明显。

营销方面,作为互联网品牌,小米具备天然优势,不过以德施曼为代表的专业品牌也在不断完善营销布局,包括与 IP《攀登者》跨界合作、综艺植入,进行多渠道广告投放,包括分众电梯广告、电影贴片广告、地铁车厢全包、高铁冠名、曹操专车车身投放等等。

因此,未来一两年对智能锁企业来说,如何平衡线上线下渠道之间的比重,如何做好渠道建设与完善,在渠道下沉的同时做好售后与服务以及如何让自己的品牌被更多消费者熟知,将成为发展过程中极为重要的一环。

总体来看,智能锁经历过 2016 年以来的高速发展期到 2019 年,行业格局初定。今年的双十一,德施曼位列第一梯队并且成为头号赢家,所以可以预测,在未来以德施曼为首的专业品牌更有可能凭借自身的产品技术、渠道、服务和营销等优势筹码,实现持续领跑。

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