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没有马老师的双十一,我的钱给了李佳琦

投中网 11-12

李佳琦的直播是 " 高考冲刺式 " 的,他把双十一变成了一场高考。你会拒绝主播的推荐,但你不敢拒绝班主任布置给你的作业。

文丨甄祥晴

编辑丨蔡逸枫

来源丨投中网商业深度

"Oh my god!这也太好看了吧 "、" 所有女生,来准备,3!2!1!上链接!3 万,2 万,1 万,快,6 千,好,没了!下一个!"

这是 " 所有女生 " 们无法抵抗的销售话术,也是今年双十一无法忽视的一股力量——李佳琦的全网爆红彻底点燃了电商直播。

" 李佳琦用 5 个多小时的直播,带动了将近 3200 万用户观看,相当于几个小时的直播里,一个中等省份的所有人都上去看了。" 阿里高管在今年的乌镇大会上说,去年的双十一,李佳琦一个人卖了 3 亿人民币的销售额,保守估计今年他一个人的销售额能超过 10 亿。

哪里有流量,哪里就有闻讯而来的广告主;谁能抓住 " 所有女生 ",谁就能收割 " 所有品牌商 "。

今年的双十一,品牌商们排队预约头部网红的档期:不仅仅是美妆,包括优衣库、肯德基、美的冰箱 …… 所有你想象得到的产品,都可以在李佳琦的直播间看到。

有网友总结说,李佳琦的直播是 " 高考冲刺式 " 的。他活脱脱把双十一变成了一场必须严正以待的高考:跟粉丝讲,明天要几点开始看直播,先有什么产品,后有什么产品,晚上 10 点会关闭所有链接,然后教大家今年双十一的玩法,怎么领券,怎么付尾款。凌晨 1 点一过,共赴考场。像极了高三班主任。

你会拒绝主播的推荐,但你不敢拒绝班主任布置给你的作业。

" 李佳琦、薇娅这种明星级别的,价格在行业里是透明的,一条混播六万,公开报价。如果是口红类目找李佳琦,则不止六万。" 有对接商家与达人的机构员工告诉投中网。

一条混播意味着,在一共四到五个小时、介绍几十个产品的直播间里,上一个产品链接,并介绍十分钟这个产品。而双十一期间,一条混播的价格是平时的两倍,比如李佳琦双十一的一条混播要到 12 万元,甚至更高。后续直播结束,一般还会收取 20%~30% 的销售额佣金。

这是 " 李佳琦 " 们的双十一,也是直播带货的双十一。

1、被操控的 " 所有女生 "

" 哈喽大家好!我们的直播开始咯!" 每晚 8 点 15 分,李佳琦准时出现在淘宝直播间。在长达 4 个小时的直播里,他能推荐口红、面膜、保暖衣等三四十个产品,而这些产品每次都是几千件一经上架,几十秒内就被抢空。

在李佳琦为大家讲解产品时,他的助理有时会拿着计算器为网友计算,这个价格便宜了多少钱,比如原价 1 毫升是几块钱,而现在加上赠品和优惠券 1 毫升是几块钱,让网友们相信这就是历史最低价。

业界对李佳琦所卖产品是全网最低价已经达成某种共识。" 李佳琦不是有钱就能做,选品贼严格,很多产品连助理初选都过不了,而且对店铺要求和价格要求都很高,要求这个客户给到李佳琦的价格必须是全网最低。" 上述机构员工对投中网称。

就在今年 4 月的一场直播里,某品牌给李佳琦价格并不是最低——给了薇娅直播间一张 5 块钱的优惠券,而李佳琦这边没有。这让李佳琦在直播中十分恼怒,要求粉丝们立刻全部去退货、全部给差评。

对 " 全网最低价 " 的坚持,是头部主播为粉丝们着想、永远站在粉丝这一边的表现,也是他们拿来与品牌商讨价还价的底气。

在 11 月 7 日晚的直播间里,李佳琦卖某品牌口红时,本来以为买一支就送正装,后来被助理提示是买两支才送,便立即决定今晚不播不卖此产品了,并号召粉丝买了的去退货,因为一定要买一支就送正装,之后跟品牌方谈好了再来卖。

他创造了直播间很多流行语:"OMG"、" 买它 "、" 所有女生,都给我买它!" 有网友调侃,今年的双十一,女性消费者们被 " 所有女生 " 这四个字操控了——只要李佳琦一喊 " 所有女生 ",自己就想赶紧拍下付款,也不知道能不能用得上,但是不拍就感觉亏了。

淘宝直播成就了李佳琦,但李佳琦成为全网领域的网红,在某种程度上也成就了淘宝直播。

据 36 氪报道,2018 年底,淘宝直播运营负责人赵圆圆曾被李佳琦的老板邀请去公司,帮忙想办法:别的主播要追上来了,李佳琦从哪突围?赵圆圆给出了一个结论:李佳琦的定位应该是 " 全域网红 " ——去抖音圈粉扩大影响力,从淘外把流量带回直播间变现。半年内,李佳琦在抖音上圈粉 2500 万,而淘宝粉丝量也涨了 5 倍。

在李佳琦的走红助力下,淘宝商家们看到了直播带货的力量,直播间逐渐成为淘宝商家的标配。

美的今年 2 月份开始做淘宝直播,从最开始每个月做 4-5 场,一场做 1-2 小时的直播,发展到现在,基本上每个月每天都会播,直播时长都在 6 个小时以上。"2 月到 3 月的阶段,一个月做二三十万销售额,现在一个月差不多 200-300 万。" 美的生活电器电商运营经理孟强在群访中说。

现在,直播业务已经能够为阿里创造每年 1000 亿 GMV,有一半的商家都在使用直播,而今年双 11 预售首日,近 10 万淘宝主播开播,对比去年预售,淘宝直播引导成交增长 15 倍。

不仅仅是淘宝,李佳琦的火爆,也是全网领域的电商直播带货走向成熟的一个缩影。

2、抖音种草、快手卖货

今年的双十一,不仅有淘宝、京东与拼多多等电商平台参与,快手、抖音等短视频平台也加入到双十一狂欢中。而这些短视频平台天然具有靠直播带货的属性。

目前,抖音上的商品主要来自淘宝和天猫,快手上的商品来源除淘宝天猫外,还有拼多多、有赞以及快手体系的魔筷星选和快手小店等。针对今年双十一活动,抖音称之为 "11.11 抖音好物发现节 ",快手则命名为 "1106 卖货王 "。

顾名思义,抖音偏发现和种草,快手则重在卖货。在淘宝 APP 内,商家会将商品宣传为 " 抖音同款 ",却鲜见 " 快手同款 "。

淘宝直播运营负责人赵圆圆也在群访中说,抖音本质上还是在做广告,不是在做所谓的商品售卖,而快手更接近另外一个逻辑," 很多时候老铁们买东西的时候,主播是不讲解商品的。"

他举例称,同样卖口红,李佳琦必须试色,嘴烂了都必须试,底下的姑娘都等着你,不试就卖不动,而且要深度讲解,这个产品质量到底怎么样,怎么用的。如果是快手主播,一般说三句话,老铁们,今天就 3000 支,赶紧买,不买的给我双击一个小红心。

" 快手是人设最强的。" 赵圆圆说。做快手三年的罗拉快跑合伙人、负责农产品和水果生产的果子姐对此深有同感。2016 年,她的合伙人偶然间拿快手拍了一个猕猴桃的视频,莫名上了热门,然后就有人问猕猴桃卖不卖,他因此在快手卖出了第一单货。自此,快手的一次偶然热门改变了果子姐的卖货方式——她之前开过淘宝店、拼多多店,最终无意中发现快手也可以卖货,甚至可以卖得更好。

2013 年至 2016 年,果子姐开淘宝店时,竞争特别大,而且价格很乱。原因在于,价格高就卖不出去,比不过那些卖价低的——在淘宝,大部分人都是比价格,价格越低,销量越好。但一旦压低价格,就没利润了。

而在快手不一样。快手卖的是人设," 这是一个人设的平台,粉丝认可你,你卖啥都可以,粉丝不认可你,你卖啥都卖不出去。" 果子姐说。

在今年快手的卖货节上,11 月 5 号,6 号、7 号,罗拉快跑一天做两场直播,下午 3 点到 5 点,晚上 8 点半到 10 点半,边吃边卖自产的柿饼、芒果、石榴等等农产品和水果。

快手的带货能力毋庸置疑。截至 11 月 9 日,在淘宝的 " 卖货王争霸赛 " 的达人卖货榜上,排名前三的卖货达人都是快手主播,包括辛有志、初瑞雪、驴嫂平荣,而李佳琦则排在 23 位。据上述对接达人与商家的机构员工透露,1000 多万粉丝的快手主播,一条混播也要高达五六万一条,与李佳琦的价格不相上下,甚至更高。

不过,快手达人更依赖快手的土壤,老铁们是快手达人商业变现的粉丝基础,破圈并不容易。某种程度上,李佳琦在淘宝、抖音上爆红、并不断被媒体报道后,则逐渐作为电商直播的一个符号。

3、电商直播:一场线下商超叫卖与电视购物的重演

今天的李佳琦,与曾被称为 " 史上最牛广告人 "、推广 " 八心八箭 "、" 劳斯丹顿 " 等产品的 " 候总 " 有区别吗?今天在直播间购物的消费者们,与曾经在电视机前购物的父母有区别吗?

本质上,两者并没有区别。" 电视购物是线下商超的促销叫卖在电视端的重演,而直播带货则是在手机端的重演。" 赵圆圆说。

随着电视购物的破灭,与移动互联网与直播的兴起,电商直播成为年轻人的购物方式。

2016 年,超过 200 家直播平台成立,秀场直播兴起,被称为直播元年。也是这一年,阿里开始发展淘宝直播。

三年后,大部分以网红为主的秀场直播在经历千播大战后走向沉寂,虽然他们曾通过打造综艺、财经内容等来寻找除打赏外的变现方式,但未有效果。最终,随着李佳琦的走红,反而是最初就侧重卖货的淘宝直播开始在今年备受关注。

" 如果我们把 2016 年称为直播年,2017 年称为小程序年,2018 年称为短视频年,那么 2019 年则是不折不扣的直播电商元年。" 国盛证券在报告中指出。

甚至明星艺人也开始直播带货。今年 6 月,柳岩在快手做了一场直播,直播 2 分钟,卖出 2.5 万单,最终卖货 1500 万。而王祖蓝、高露、苏青、李湘等超过 100 位明星也已经入驻淘宝直播间。

不过,直播带货并不容易。在 10 月的一场直播中 ,李湘推荐一款白鹅毛羽绒服,商品价格从 4988 降到了 4188,却一件都没有卖出去。

" 李湘价格高、带货能力差,看着粉丝很多,但其实粉丝购买能力很差,一个专场,要达到一百多万的价格。" 上述对接达人与商家的机构员工对投中网称," 反正我们从来不推她。"

电商直播改变了消费者的购物方式吗?

至少在电商购物方式上,是的。过去,消费者主要通过知乎、抖音、小红书等社交平台做功课,然后再去电商平台购买。而现在,在电商直播间里,在主播进行产品介绍、优惠券福利发放以及不断地感官刺激下,消费者可以完成被 " 种草 " 和下单的全过程。

" 消费者现在是很难伺候的,并不是便宜就可以卖得动。" 赵圆圆说," 今天把一个优惠券贴到消费者跟前,他都可以不去点,但如果把优惠券贴到主播的直播间,主播再做讲解,做前后对比,再把优惠券贴在你面前,消费者说好吧,点一下。"

好吧,双十一我们多点几下。

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