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卖流量的李佳琦和买流量的李斌

文章来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:李一帆,题图来自:东方 IC

这是一个用流量换钱的时代,这是一个花钱买流量的时代。一切看上去都那么合理,但在流量和钱之间,明显缺少着某种更看得见、摸得着、可持续的介质,或许这种介质才是这个时代最后得以从容的根本。而缺少了这种介质的人们,只能用焦虑来填补。

——江小花

双十一前的这些天,我和盆友每晚都会打开淘宝,看会儿李佳琦的直播。

我纯粹是被她带上路的,她说她也看过淘宝直播一姐薇娅的视频,但依然更喜欢李佳琦,因为 " 李佳琦明显是带着感情在种草 "。

他坐拥淘宝、微博与抖音的顶级流量,却依然时刻把观众当成自己人,敢在直播里直接吐槽哪些产品不好,也敢用和 "OMG 买它 " 一样的语气高声质疑 " 某某家是不是疯了?这是 10 年前影楼用的吧!"。你会情不自禁觉得,这是位宠粉狂魔。

李佳琦有毒,很多女生在第一次看了他的直播后都会如此失声惊呼。

几天前《GQ》报道的那篇《幸存者李佳琦:一个人变成算法,又想回到人》,里面提到的一句话就是再现的李佳琦的心情:

" 我想要口红展示是有情感的。" 李佳琦对艺术家提了个要求:" 我想要进来的人,和出去的人,都能感受到我的情感。我一定要做的是情感,而不是口红。"

这也是为什么我特别喜欢《GQ》这篇报道的原因。但这种深情的表白,被前几天卖不粘锅还砸了锅的直播踩碎。或许李佳琦在说这话的时候,言外之意就是他要卖更多东西了。但现实告诉他,只有买口红的人才听得进他这样的表白。

当然,这个直播销量超过商场的奇男子已经成为当下流量变现的标杆。而当所有媒体都趋之若鹜地关注着李佳琦的变现方式,关注着直播间又日入了几千万流水时,只有这篇报道是在花心思 " 跟踪 ",那期间主播李佳琦的内心世界,又是怎样的。

于是我们看到了每天充斥在自己心情里的不安与焦躁,彷徨与沉默的李佳琦。

就像文章后面一条评论所说的:"99% 的文章写李佳琦,都是书写他的符号意义。只有 1% 将符号又还原成了人。不能说那 99% 没有意义,但我觉得那 1%,更有意思。"

越是集万千流量于一身如李佳琦,越是夜不能寐,不敢放松,担心自己只要有一天不播," 善变 " 的粉丝就会大量流向其他直播间,然后一旦被他们圈粉,就 " 再也不会回来 "。

李佳琦没办法停下来,因为他早已不是孤军奋战的一个个体,在他的身后,还有整个团队。

他们是靠卖流量生存的主播。他们吃的,是流量这碗饭。

这也是绝大多数主播和博主的职业生态。

包括做锤子手机时的罗永浩、投资 papi 酱时的罗振宇等等,都是如此。

这是一个唯流量论的时代。

从这个角度来看,李斌和李佳琦、罗永浩们,也是相似的。

不同的是,李佳琦们是靠卖流量吃饭,而李斌是以买流量为生。

这种对 " 买来的 " 流量的依赖,贯穿了李斌缔造 " 出行帝国 " 的整个时代,从易车到摩拜、再到蔚来。

至少两年以前,汽车之家与易车,一直是业内公认的两大汽车类垂直网站。

很多人或许认为汽车之家的日活流量远远高于易车,其实那已是很久之前的事儿了。

打从 2014 年开始,易车就已经基本和汽车之家站在了同一水平线上。

但两者起家的方式并不同。

虎嗅曾经的一篇报道里讲得很详细——

成立于 2005 年的汽车之家,是彻头彻尾的网络媒体,由于信奉 " 内容为王 ",所以主要就是依靠内容来吸引 " 自然流量 ",再通过广告将流量变现。

因此,汽车之家营业成本中的大头就是内容采编,比如 2011 年、2012 年、2013 年的采编成本分别为 4394 万元、6287 万元和 9599 万元。依照 2013 年的采编标准,那时的汽车之家平均每天更新 600 篇文章、1200 张照片和 10 段视频。

但李斌的易车远远没有汽车之家这样的海量内容与自然流量,因为易车的生存模式本就并非这种形态。

李斌维护易车盈利的方式,是 " 买流量 "。

更准确地说,前些年,是帮经销商 " 买流量 ",后些年,则是帮自己 " 买流量 "。

李斌至今回忆起易车的起家经历,都是一副有苦难言的语气," 我们一上来就做最苦最脏的活——赚经销商的钱。易车推出国内第一个专门给经销商提供数字营销解决方案的平台——车易通,然后在所有门户网站(新浪、网易等)上发布汽车报价等信息,为想买车的用户构建一个专属的服务通道。没办法,我们当时的品牌影响力、流量等方面都比较弱,只能与门户网站合作。"

易车就是靠这样的方式,帮助经销商们在各大网站增加曝光、点击,一边为经销商带来真金白银的效果,一边收着经销商的利润分配,越到后来," 易车越要在全国建立服务汽车经销商的团队,要把经销商报价打印下来,到他的店里一条一条去核对,甚至比较偏僻的还要寄信,反复催他们。很苦。"

所以通俗来讲,李斌在易车的起家就是帮经销商买流量,为经销商做推广,最后把买来的流量转化为 " 销售线索 "。

凭此在经销商网络建立起品牌影响力后,李斌的聚焦又重新回到了易车身上。这一次,他开始帮助易车自己 " 买流量 "。因为易车并不具备汽车之家一般的用户优势,没有内容而来的 " 自有流量 ",而李斌希望易车也能成为汽车导购类门户网站。

2011 年 6 月,易车开始与百度阿拉丁合作,说白了就是购买百度搜索页面。

同样依照虎嗅的报道:

2011 年、2012 年和 2013 年,易车在那三年里的百度阿拉丁流量费用支出分别为 6000 万元、9000 万元和 1.1 亿元,在对应年份的营收占比分别为 13.9%、12.3%、9.0%,尤其 2011 年和 2012 年,易车连续两年都是百度阿拉丁的独家汽车内容提供商。

同时除了百度,易车还与 360、小米、UC、携程、乐视、优酷和高德等巨头网站或 APP,都有流量入口合作。

客观来说,李斌的 " 买流量 " 布局非常成功,就是在那几年,易车迅速成为了在流量和影响力上都能与汽车之家相当、甚至在某些方面还会更胜一筹的 " 导购平台 ",站上了汽车垂直网站鄙视链的顶端。

但与此同时,不得不承认的是,那些年的李斌与易车并不容易," 经常每星期上门拜访一次经销商,维护合作 ",所以那时的李斌尚有精力在年底为股东们去信一封,而待到易车上市一年之后,李斌却说," 我再也没办法写东西给股东们了,去年,我的痛苦要远远大于快乐,上市也只是做成了一件事而已。"

而易车的压力,也只是从有形换到了无形。

" 自有流量和付费流量上的区别,导致二者在销售及管理费用上的差距。2013 年前九个月,汽车之家销售及市场费用 1.48 亿元人民币,占营收比重 18%;而同期易车销售及管理费用高达 5 亿元人民币,占营收比例高达 53%。易车在购买流量上花费比较大,最终导致汽车之家的利润率远高于易车。"

只是毋庸置疑的是,易车那几年的迅速成长仍旧刺激到了汽车之家,其呈现给我们的直接结果,就是汽车之家也将推广目标锁向了百度阿拉丁。

2014 年 6 月 3 日晚,汽车之家成功竞购百度 PC 端阿拉丁广告,次日,易车股价就暴跌了 11.6%。" 买流量 " 买不过对手,就只能是输家。

再往后,易车开始渐渐走向下坡路。

而现在,已经过了那个依靠采买流量,就能沉淀用户的消费时代。

再后来的摩拜,更是烧钱买流量的商业战典型 " 作战方 "。

有人曾帮摩拜算过一笔账," 如果按照平均单价 1000 元的价格计算,仅仅是车辆制造、采购的成本就高达 80 亿元,这还是不含单车运营调配、维修等持续性消耗的运营和人力成本。"

就是在这样的高成本负荷之下,摩拜与 ofo 为谁执牛耳而战时还大搞烧钱补贴。" 除了免费月卡以外,还有红包车、彩蛋车、宝箱车等诸多花样,也就是说,摩拜不光不收钱,还倒贴钱让用户骑车。"

这是种玩火的拼法。

作为摩拜的实际控制人与董事长,我们很难说与 ofo 的这些补贴 " 战争 " 李斌并不知情或并未参与,只知道在很久的后来推动双方合并未果后,李斌总是痛批," 这不是一个健康的模式,补贴那么多钱,到最后都会变本加厉收回来 "。

现实就是如此残酷。

当年摩拜的起家非常快,凭借 " 最后一公里 " 的低价与便捷,迅速积累起了用户与流量,彼时创始人胡炜玮说 " 如果不成就当做公益了 " 的语气,严肃中其实也带着轻松。

只是一旦有了竞争对手横空出世,开始与自己补贴抢单,自己不得不去身兼盈利和比拼市场份额的双重需求之后,一切就变得不一样了。

李斌与摩拜,由此开始生存在流量陷阱之中。

现在我们看到蔚来在运营成本上花这么多钱,其实说白了也是为了追求流量,依靠流量变现。

倘若没有这些花费,蔚来就做不到相比其它造车新势力的与众不同,撑不起来四五十万的指导价,也没法成为新闻流量榜上的常客。

李斌毫无疑问,就是造车新势力中最会打造品牌的那个人。

蔚来汽车的品牌核心是什么?2015 年,李斌和秦力洪曾在北京一酒店就这一问题聊至深夜,最终两人达成的共识,是服务。服务,是蔚来汽车的核心 " 价值观 "。

所以你会看到,蔚来大手笔花的这些运营费用,其实都是花在了 " 服务 " 之上,一部分是货真价实的 " 服务 ",一部分是为获取这些 " 有钱买服务 " 的消费者,在他们的潜在服务区," 买获客流量 "。

我们可以看看 " 买流量 " 的具体表现有哪些。

比如,NIO House。

NIO House 可以说是面向消费者的环节里,蔚来最烧钱的部分。

就拿 2017 年北京首家蔚来中心 NIO House 来说,这个开在东长安街 1 号的蔚来生活空间,年租金约 8000 万元,当年该地段的租金排名全球第 11 名,而蔚来一口气就租了六年。

还有其它 NIO House 的所在地,上海兴业太古汇、上海中心大厦、广州国金天地、深圳平安大厦等等,放眼望去,全部位于各个城市地价最贵的中心城区,而且承租面积非常之大,有人的形容是," 让任何一个进入购物中心的消费者都无法忽视它的存在 "。

这样的 NIO House,现在蔚来在全国有 47 家。

你敢说这些投入纯粹是在浪费吗?不敢。因为其实蔚来的高端品牌形象,某部分来源就是这样建立起来的。

《商业研究》做过的一篇分析非常到位:

对于融资遥遥领先、烧钱不拘一格、自带流量的蔚来汽车,进驻购物中心的目的非常明确,一要衬托出自身的时尚高端品牌形象,二要利用地标商业广告效应提升线下知名度,三要大面积借地实现线上线下流量转化。

这意味着这笔互联网热钱并非所有购物中心都能消化,最后可供蔚来选择的必然是品牌形象相符、拥有大量的中高消费客流、且尚有足够大 " 高价值面积 " 可出租的购物中心。

通俗来说,就是蔚来的 " 流量 " 可能就得从这些高端购物中心买,潜在客户价值和成交率才会更高。

李斌的确是这样看待 NIO House 的," 这是蔚来的重要一环。重新定义用户体验,就能变革商业模式,就能重新定义一个行业。"

再比如,NIO DAY。

2017 和 2018 年的 NIO DAY,完全可以说是不计成本的发布会。

2017 年,李斌请到了当红格莱美摇滚乐队 Imagine Dragons,还包下了 9 架飞机,邀请了超过 5000 位 ES8 的选号车主来参加 NIO DAY,甚至在上海机场设置了专门的 " 蔚来登机口 ",整场发布会耗资 8000 万元,无比阔气。

2018 年,李斌又请到了宇宙级巨星 Bruno Mars," 盛世发布会 " 重演。

他们想通过 NIO DAY,唤起中高级车消费者的认同意识。

还比如,其它能增加品牌附加值的领域。

当然,都是烧钱的东西,包括组建电动超跑车队参与 Formula E 赛事,蔚来 ES8 和 ES6 的首任车主可以终身享受 NIO POWER 免费换电等等。

前者在蔚来发展初期帮其大大提高了品牌知名度,后者按照蔚来自己的统计,则大约为其提升了 20%~30% 的蔚来 APP 使用率,消费者开始热衷于在 APP 上讨论和研究换电模式。

这些都在无形之中提高了消费者对蔚来产品和服务体验的期望值,也会让其相对更容易接受蔚来中高级车的价格。

但你同时也会看到李斌并不是一味地无脑烧钱,在 Formula E 为初期的蔚来获取了一定潜在客户后,随着蔚来资金压力越来越大,他在今年就卖掉了极度烧钱的车队。

只能说," 买流量 " 对任何企业和个人来说都是常见的行为,谁都会根据自身特点在不同传播领域做有针对性的投入,比如传统车企会做广告会给汽车之家易车线索投钱;特斯拉很少花钱做广告,却会在美国大量建直营店,直接和消费者日常接触;而蔚来,就是在品牌运营上花钱。

所以评价李斌的蔚来商业行为,单纯去看其烧了多少钱并不科学,而是要看他们花的钱究竟有多少形成了销量或粉丝的有效转化。

只是遗憾的是,卖流量的李佳琦和买流量的李斌之间,因为缺少了时代的介质,而变成了零和博弈的两个孤魂。每当李斌们发觉已经可以用现在的成本来建立起一个买流变现的商业模式的时候,卖流量的李佳琦们就会把流量的价格拉得更高。

而李佳琦们把流量做到天价的时候,他身后的拥趸和追赶者就会更多的涌现和赶上,让流量主们在越来越短的个人流量周期内,越来越不敢稍息。

这是个特别唯流量论的时代。

没有丰田、本田和 BBA 们在这个时代 " 与生俱来 " 的流量,留给李斌们的发展空间,本身就相对较少。

所以无论是李佳琦,还是李斌,他们通宵达旦所做工作的核心,其实无外乎就是流量与金钱之间的转换腾挪。

卖流量与买流量,没有孰是孰非,都是生存的方式。

只是,流量和金钱本来分属两个世界,各自做好本身都能相对轻松愉快,可一旦要实现互相转化,身后就必然会多出一群煎熬的身影。

就像《创事记》里曾经提到过一个关于罗永浩的经营特点:

过去曾有人问,为什么锤子手机没有代言人?很多人回答,因为罗永浩本人就是代言人。这其实只回答了一半,另一半是锤子手机没法请代言人。网红经济的特点是什么?是通过网红的特质来吸引流量,再把流量变现。这个过程里,网红就是生意的核心,任何产品都是网红意志的化身。

这也是为什么,变现失败的罗永浩现在只能忍受 " 煎熬 "。

从罗永浩到李佳琦,再到李斌,他们用一个个亲身经历证明着,当流量被迫与金钱交织,局中的人都会兴奋与不安交织,希望与痛苦并存。他们获益于流量,同时又被流量裹挟。

可惜,这是他们自己与这个时代碰撞出的商业选择,一旦成形,他人无解。

写这篇文章的时候,罗永浩或许已经在开始寻找下一场收费演讲的爆点,5 年之前他做这样的演讲时怀揣着梦想,而如今怀揣着巨额债务。

Papi 酱或许还在准备她的下一段不知道还有多少人会点开的视频,她对当初利用了她的罗振宇没有怨恨,或许她还佩服罗振宇、徐沪生们找到了看上去比她更高级的介质,目前的 Papi 酱还不能体会他们的焦虑。

李佳琦不会停止他的直播,比一般男声略高的所有女生、所有女生的魔性呼唤,在这个双十一期间不会消失,他知道如果一场直播带不出数以万计的货,那再也不会有人来书写他在上镜之前的看向虚空的眼神,不管那眼神背后的灵魂,是自信还是荒芜。

李斌还在继续找钱,在找到钱之前,他必须继续找流量,没有流量,现在的蔚来只能被贱卖。有意思的是在找到钱之后,或许很长时间里,找流量也还是他要做的事情。因为至今,李斌也不觉得他买流量直至取得用户的聚合化反,以颠覆行业,获取巨额商业回报的逻辑在汽车制造业里有什么不对。

数年之后,我们或许还能在吴晓波看上去一直会写下去的中国商业编年史里,看到罗永浩、李佳琦、李斌们的名字,我们还不知道跟随他们名字的会是怎样的章节,是对狂热的反思,还是对成功的颂赞。

我们知道的只是,他们的名字会和这个时期消费商业的主题——流量与钱——紧紧相连,或许吴晓波还会以他的柔软,来观照一下在流量与钱的背面,这一个个兑换者难以止息的焦虑。

文章来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:李一帆

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