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不为潮流所左右,Valentino 为什么这么“红”?

LADYMAX 11-11

如果说 Valentino 的第一次生命是 Valentino Garavani 赋予的,那么帮助品牌迎接巅峰的功臣或许会是创意总监 Pierpaolo Piccioli

作者 | Drizzie

深谙行业规则的人们都知道,高级时装屋与奢侈品牌,二者在价值观上便存在分野。

对待制作工艺与完美时装的追求,是高级时装屋的立身之本。在这个一切都讲究溢价的时代,奢侈品牌的溢价可以来源于任意形式的品牌故事和产品,但高级时装屋的溢价永远不会与完美时装脱钩。奢侈品牌贩卖符号,高级时装屋贩卖梦想。

这也决定了 Valentino 在时尚界的独特角色。1960 年,Valentino Garavani 在意大利罗马的 Via Condotti 大街上创立了高级时装屋 Valentino。这名设计师毕业于巴黎时装工会学校,这所著名时装院校以制作为重点,偏重高级时装制作。在师从 Jacques Fath、Balenciaga、Guy Laroche 等高定设计师后,Valentino Garavani 将高级定制带回原本以大工业服饰生产为特征的意大利,开始在罗马造梦。

时间跳转到社交媒体时代,这个近 50 年的品牌将 Instagram 账号命名为 @maisonvalentino,Maison 意为时装屋,依然明确着作为高级时装屋的品牌定位。

灵魂人物 Valentino Garavani 已于 2008 年初正式退休,但不同于不少创始人退出后人事变动频繁的品牌,Valentino 保持了创意方向的相对稳定。在意大利设计师组合 Pierpaolo Piccioli 和 Maria Grazia Chiuri 联合掌舵 8 年后,Perpaolo Piccioli 从 2016 年开始全权掌握创意方向。

Pierpaolo Piccioli 很快便展露出在高级定制方面的才华,近几季在国际时装评论界获得极高的评价。伴随着近年来 Schiaparelli、Poiret、Jean Batou 等高级时装屋的复兴受到行业关注,Valentino 作为活跃在主流视野的时装屋也似乎迎来第二次全盛时期。

昨夜,Valentino 在北京颐和园举办的一场高级定制北京系列大秀刚刚落幕。颐和园的长廊下,在普契尼三幕歌剧《托斯卡》第二幕 " 为了艺术为了爱情 " 的渲染下,中国古典与意大利文艺复兴的两种文化经验密切交织。

图为 Valentino 高级定制北京系列

秀场座位上摆放的秀场笔记称,这场以 "DayDream 追梦拾光 " 为主题的高级定制系列,是清醒时眼前的梦。它是一个成真的幻想,抹去真实与愿望的界线。这显然意在重申高级定制的造梦属性。

秀场座位上摆放的秀场笔记,分别列出了 40 个造型的详细文字描述,每一个造型都标明了工匠的名字,似乎将人们瞬间带回模特举着号码牌在沙龙走秀的时代。值得关注的是,这些志在为时装屋终身服务的人们不是通常所称的 " 裁缝 ",以 Valentino 的官方说法,他们被称为 " 工匠 "。Valentino 时装屋工坊的裁缝从意大利远道而来,在北京完成衣服最终的缝制工作。Valentino 还为他们拍摄了一部短片,讲述与关注工匠的个人经历。

Valentino 品牌标志性的蝴蝶结和红色依然被贯穿始终。同时,Pierpaolo Piccioli 为这间时装屋带来的标志性粉红色也融入了品牌传统中,除此之外,明黄、鲜绿和耀眼的金属色不仅冲击着观众的视觉,也宣告了新时期 Valentino 的多元身份。

相较于 Valentino Garavani 时代的贴身廓形,Pierpaolo Piccioli 夸张饱满的廓形,并不将高级定制等同于繁复的细节堆砌,而是通过大面积纯色进行留白,体现气势磅礴的贵族风格,配合背景音乐的歌剧更凸显崇高(sublime)。

意大利与中国本就充满了相似性。对称工整的紫禁城与历史悠久的罗马,就像是分布在欧亚大陆的两个孪生子,对充满气势的美学风格情有独钟。这也是为什么在越来越多时尚活动在中国向南转移的当下,Valentino 依然选择北京做一场高级定制时装秀。

由模特杜鹃演绎的压轴作品,一件白色网布连衣裙, 饰有湖水绿色、娃娃粉红及银色珠片刺绣,人们可轻易地指出其灵感自中国京剧服饰,却并不显违和。

由模特杜鹃演绎的压轴作品

这并非一场重复的高定时装秀,而是在北京举办,为北京特制。本来应该播放牡丹园,却播放了意大利歌剧,恰恰证实了品牌的初心。

为期两天的活动邀请了全球重要的明星名人、行业权威媒体、国际时尚博主等,以体现这是一场全球级别的活动。时装秀前夕,Valentino 已经开始在官方 Instagram 账号进行预热。Valentino 还在中国为蒋方舟、姜思达等多个艺术家和意见领袖拍摄短片,呈现他们眼中 Daydream 的含义。有分析人士认为,为了深入诠释北京系列,品牌试图真正地关注和了解这片土地上的人,体现了足够的诚意。

在当今时代,你依然可以说一场高级定制秀必须是仅仅关乎时装的。但也必须说,一场高级定制秀早已不仅仅是时装。既然 Pierpaolo 从今年春季开始,便将多样性(diversity)作为设计的重要理念指导,那么人们显然能从一个时装秀中解读出更多信息。

秀场笔记写道:" 千变万化的多样性,定义了创意总监 Pierpaolo Piccioli 眼中的 Valentino。拥抱这份丰盛,以更高的包容性去执行,是他真诚对待品牌定位及其受众的表现。"

Adut Akech 近来正在成为 Pierpaolo Piccioli 青睐的模特

Pierpaolo Piccioli 对多样性产生兴趣的最大表征,是开始启用大量黑人模特。作为一家十分传统意大利时装屋,启用黑人模特的举措令人诧异。高级定制此前是少数人的游戏,代表着特定的阶层。但是社交媒体打破了奢侈品的固有体系,不仅让普通人也得以一睹高级定制的魅力,也让少数族裔模特真正进入高级定制的视觉版图。

在此前发布的 2019 秋冬高定系列中,Pierpaolo Piccioli 就将多种族民俗、文艺复兴等复杂灵感混合在一起,每一套也都以实际制作它的裁缝命名。而在时装秀尾声,Pierpaolo Piccioli 将所有在时装屋工作的裁缝邀请出来一同谢幕,并前去与坐在秀场头排的时装屋创始人 Valentino Garavani 拥抱,成为极具话题性的一幕。

高级定制时装是独一无二,关于个性的。" 包容性对于高级定制时装很重要,否则它虽然代表着一个美丽的世界,却只属于过去。高级定制必须是多样而华丽的,"Pierpaolo Piccioli 在接受秀后采访时表示。

图为 Valentino 三里屯全新旗舰店

当一个品牌开始有意识地关注当下、打破固有规则时,从品牌商业战略的层面,甚至也会发现更多样化的诠释空间。

在高级定制秀前一天,Valentino 的另一项重要日程是三里屯全新旗舰店的开幕,这家新店占地 417 平方米,被认为是 Valentino 进一步拓展全球零售版图的里程碑,秉承 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 与知名英国建筑师 David Chipperfield 设计的店铺概念,陈列了由 Pierpaolo Piccioli 设计的 "Valentino Daydream" 限定系列。而这个限定系列也于 11 月 4 日起在 Valentino 微信小程序、天猫 Luxury Pavilion 旗舰店及官网正式发售。

不同于高级定制系列呈现的 " 完美时装 ",这个 "Valentino Daydream" 限定系列是年轻人系列,品牌邀请多个中国明星演绎该系列。除了近年来 Valentino 在成衣方面已经具有辨识度的 VLTN 标志,以及受街头文化启发的服饰与球鞋之外,"Valentino Daydream" 限定系列还包括了中国麻将、悠悠球等一系列关乎年轻人生活方式的物品。

图为 "Valentino Daydream" 限定系列

Valentino 在新闻稿中隐约透露了品牌当今的全方位战略," 三里屯旗舰店开幕,触及数码及崇尚街头文化一代的当代思维;高定秀则刻划品牌的核心精神、所持守的价值,以及当代 Valentino 的创意缘由。品牌美学和创作美丽事物的美好不仅体现于日常及街头服装,这些价值观也真实地于高定工坊被高举。"

这实际上也是当前 Valentino 产品策略的体现。高定系列成为品牌连接历史与当下的桥梁,而成衣系列瞄准当代,与年轻消费者直接对话。

这样看来,多样性实际上是各取所需,一个二元系统被建立起来。高级时装屋品牌花费大量预算举办高定秀,目的不是经济回报,而是将之视为塑造品牌形象的契机。但是高级定制不赚钱已经成为行业多年来深谙的常识。随着现代奢侈品牌运作变成一个复杂系统,一场秀不再只是一场秀,而伴随着与之配合的商业动作。

Valentino 眼下的努力,本质上是将高级时装屋与奢侈品牌这两个身份更好地融合在一起。正因如此,行业目前更关注的是 Valentino 的高级定制精神与街头文化是否能够实现自洽而显得不割裂,以及 Valentino 如何将高级定制的好口碑真正转化为其成衣和配饰的业绩回报,推动品牌的可持续发展。

一个纯粹的象牙塔显然无法在激烈的商业社会持续运转,因此讨论是否应该建立一个兼顾造梦和商业的完整金字塔已经过时,今日幸存的大多数奢侈品牌都证实了此举的必要性。更重要的是,如何通过产品研发、市场营销等方式,合理地搭建品牌系统的结构。高级时装屋作为上世纪的产物,不仅需要创意的更新,还有品牌经营方式的更新,包括产品和渠道策略以及商业智慧等。

图为 Valentino 大中华区男装代言人张艺兴与创意总监 Pierpaolo Piccioli

在中国这个全球最活跃的奢侈品市场,Valentino 率先选择顺应明星及 KOL 的影响力增强的趋势,与当红明星合作。2017 年,Valentino 通过微博官方账号宣布 90 后艺人张艺兴为中国市场首位品牌大使,而后于今年 1 月宣布其为首位大中华区男装代言人。

明星已经成为媒介,因此无论品牌如何描绘高级时装的抽象梦境,张艺兴都仍然是必要的。几乎没有意外的是,未来很多年轻人将遵循通过明星认识品牌的路径。当高级定制逐渐远离年轻消费者的视野,Valentino 希望让年轻消费者首先通过成衣系列认识品牌,进而引导他们在品牌系统中上升,最终理解高级定制的价值。

同时 Valentino 也感知到奢侈品牌适应中国市场生态的必要性。例如,品牌最早在 2017 年便抓住七夕这一奢侈品营销机遇,推出七夕限定手袋。而去年 7 月 23 日发布的由中国区大使张艺兴演绎的七夕系列,在预告两天后在名为 "VALENTINO 七夕限定系列 " 的微信小程序上发售,大受欢迎,首日部分产品就已售罄。去年 12 月,Valentino 还正式在天猫开设官方旗舰店,并入驻奢侈品专享平台 Luxury Pavilion,发售全线产品。

从目前来看,Valentino 已是当前市场厮杀中较少能够保持着高级时装调性,同时生存状况较为良好的品牌,相较于其他中档奢侈品牌显露出更大的上升潜力,这也体现在品牌的业绩表现上。

此前,Valentino 首席执行官 Stefano Sassi 在由波士顿咨询公司举办的 Altagama 消费者与零售洞察会议上透露,品牌 2018 年销售额同比增长 3.4%至 12 亿欧元,而 2017 年为 11.6 亿欧元。他表示,虽然不是以惯常的速度增长,但是 Valentino 在 2018 年还是呈现了积极的态势,并强调集团仍对实现强劲增长有信心。而 2019 年第一季度,Valentino 在所有市场都出现了积极趋势,中国内地市场增长强劲。

在此情形下,扩张是自然的举措。为了抓住美妆、香水市场的新增长点,Valentino 于去年 5 月与全球最大美妆集团欧莱雅达成一项关于彩妆和香水的长期合作协议。

一场精心策划以供近距离观赏服装的时装秀,一系列用情感与匠艺制作的时装,依然具有打动人心的力量

距离成为竞争力更加强大的品牌,Valentino 还有充足的探索空间和机遇。正如笔者在几日前在文章中指出,从宏观趋势上看,近来行业不断发射的信号是," 反时装文化 " 告一段落,高级时装行将回归。这对于完美时装的信奉者均是利好,Valentino 显然是其中重要一员。

时尚即梦想,特别是在艰难的处境中,万万不可低估时尚对恢复消费者信心的作用。在经济前景不明的当下,人们迫不及待地想回到美好的安全感中。从社会阶层的角度来看,也许有人在经济动荡中失去财富,但是永远有新富填补位置。高级定制仿佛一个安全港,这里一切安好。

昨夜观秀归来,不少观秀嘉宾都表示深受触动。知名造型师 Tina Leaung 于秀后在 Instagram 上写道," 究竟何为由情感连接的时装呢?此刻我的心感到无比满足。" 可以确定的是,在诱惑越来越多,消费者趋于麻木的当下,一场精心策划以供近距离观赏服装的时装秀,一系列用情感与匠艺制作的时装,依然具有打动人心的力量。人们在颐和园,真实地理解了 "Daydream"。

毫无疑问,Pierpaolo Piccioli 正逐渐显露出创始人 Valentino Garavani 当年的风采 , 如果说 Valentino 的第一次生命是 Valentino Garavani 赋予的,那么帮助品牌迎接巅峰的或许会是创意总监 Pierpaolo Piccioli,它的第一阶段是纯粹的 Valentino 红,第二阶段则属于灿烂多样的色彩。

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