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拥有 1.69 亿教育用户的美团,未来要为行业带来 1000 亿学费

芥末堆网 11-07

芥末堆 那子 11 月 7 日报道

美团平台 1.69 亿教育年度活跃用户,134 万教育机构,210 万积累评论数。

这些数据三年后很有可能变成,2000 万 + 真实评论、1000 亿学费。

美团入局教育是想建立起行业内的连接,一端解决消费者学习需求,另一端帮助培训机构的获客。

作为一家本地生活平台,毋庸置疑,美团拥有精准的周边流量获取的能力和壁垒,提出了针对线下培训机构的 " 决胜 5 公里 " 策略。但从 " 住、行、玩、学、美、体、购 " 的生活场景延伸到教育场景,交付行为的低频率、产品使用的长周期、线上流量的获取……对美团来说,这些是否会成为新的挑战?

搭建入口从 " 分享真实 " 的评论开始

" 美团做教育的初衷是要回归美团所服务的客户价值,建立行业内更多和更深的连接。" 美团点评教育培训业务负责人李亦兰概括了美团做教育的初衷,解决消费者学习需求以及培训机构的招生问题。

目前拥有 134 万教育培训机构资源的美团或将成为消费者了解培训机构的入口。但能确定的是,以 " 点评 " 起家的美团,其 " 分享真实 " 的评论功能是吸引消费者的不二法宝。

会上,美团分享了一组数据。目前美团平台教育年度活跃用户达 1.69 亿,已累计 210 万条评论,并且平均每条评论会影响 666 位有着同样需求的消费者,评论浏览率超 95%

" 这就意味着,所有来到美团上挑选机构的消费者都会看评论。" 美团点评教育产品负责人夏之冬解读数据时认为,消费者在选择机构着重考量距离、课程体系、环境、师资等因素。

李亦兰观察到,越来越多的消费者愿意分享自己在同一家机构的完整的消费和培训体验。其中涵盖了体验课、正课、就业以及考学的结果。

基于用户端,美团想打造教育培训用户第一信息服务平台,用评论带动入口的建设。

当把消费者吸引到平台来,后续需要其搭载的培训机构的广度和质量进一步留存消费者。数据显示,美团平台覆盖 10 个教育细分行业,每个消费者平均访问 10 个页面,31% 的消费者有品类交叉的阅读习惯。

入口搭建完成,培训机构如何获取精准的用户呢?

据运营负责人黄磊磊介绍,美团针对机构的解决方案贯穿整个消费周期,从吸引、到决策、再到成交。

在获取用户方面,黄磊磊着重介绍了美团将推出的新功能商家号。

商铺号支持机构高质量的内容出现在美团和大众点评首页的信息流、教育培训内容栏以及商铺的商铺页内。据悉,通过信息流带来的学员数量年同比增长 300%,学费同比增长 700%

同时,商家号发布的每条内容都与团购关联。" 消费者看到可以以更低的价格来看获取消费体验,这样会促进消费决策。" 黄磊磊认为与团购关联可以实现快速的用户转化。

据悉,美团支持人群的定向曝光。一方面基于大量消费者的数据积累,可以知道用户是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息,平台可以针对这类用户进行定向的锁定和曝光。

另一方面是 dmp 策略。可以简单理解为机构可将线下学员的数据加密上传到平台,与平台已有的用户画像交叉匹配,便可将内容推荐到与目前学员匹配度较高的用户。据黄磊磊推算,类似的定向推荐的方式可提高 10 倍的推荐效率。

美团的培训机构店铺页大致分为几个模块,体验课、正课、师资介绍以及评价。美团数据显示,上述模块的浏览率分别为 57%、41%、26% 和 95%。黄磊磊建议各位机构尽量将机构的店铺信息填写完整。相比较信息不完整的店铺,信息完整的店铺线上转化率高出 26%,线下成交率则高出 79%。

未来,美团还将推出课程表、营销日历、课程实录以及线上测评等新功能,来降低用户决策的成本。

本地生活平台怎么获取线上流量

一端连接消费者,一端连接培训机构,美团要在教育生态中搭建底层基础设施建设,建立起两者的连接。

美团或许能成功是因为,如今美团已经成为以吃为核心,覆盖住、行、玩、学、美、体、购在内全生活场景的本地生活平台。

基于 LBS 周边流量获取能力以及教育用户的消费习惯,美团提出 " 决胜 5 公里 " 的策略。

李亦兰分为,绝大多数教育消费者会在离家 5 公里范围内选择教育培训服务,其中,近半数的消费者会将半径缩窄到 3 公里之内。这就意味着,机构要做好周边流量和周边消费者的经营,将每个校区的特色品质沉淀下来,发展周边流量的磁铁效应。

美团可以将底层技术迁移到教育场景,帮助机构精准获取线下周边的流量。但对于本地生活平台来说,怎么获取线上流量呢?

为此,美团提出 " 三层流量圈 " 的概。第一层是基于线下周边精准流量的场景,第二层是适合职业培训、成人学历的全城场景,第三层是适合在线教育的全国流量。

除了获取线上流量对自身能力有所挑战之外,教育行业所具备长周期、低频的特点,也与此前美团深耕的生活场景有所不同。对此,李亦兰表示,针对这样的差异性,美团未来还会不断深化产品能力的提升和改造。

对于未来三年,李亦兰提出三个小目标:

预计为行业带来超 1000 亿学费;

沉淀 200 万 + 真实评论,涵盖从体验到毕业的全链条;

帮助教育机构全面提升线上运营能力,打造高效率的连接平台。

从流量时代到运营时代,占领消费者心智

会上,李亦兰提出一个观点:流量时代到运营时代的转变

流量时代下,借助流量红利,互联网公司通过跑用户、拼流量等方式获得了大额的市场份额,甚至形成了如今的垄断地位。

但流量红利正在消失。QuestMobile 数据显示,2018 年春季移动互联网增速愈缓,增速从同期的 15.9% 下降至 5.4%,流量的游戏规则正在失效。进入需要深挖用户价值的运营阶段。

李亦兰分享,运营时代要回归 " 消费者 " 本身,精准匹配消费者,提升运营效率并探索消费者的长期价值。以美团举例,一方面帮助更多的消费者作出消费决策,另一方面则用数据帮助机构提升经营管理、教学管理品质等反馈。

占领消费者心智,成为了美团营销新法中的关键词。在加强渠道的推广基础之上,完成种草心智和品效合一的阶段。

在李亦兰看来,美团现在只做到的第一层,连接。未来如何用数据反哺机构,提高机构的运营能力,以及如何探索与产业共同培养 " 互联网 +" 的人才,这些都是美团点评基于连接想要做到的事情。

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