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面对政治广告,推特和脸书背道而驰

深几度 11-05

文 | 吴俊宇

即将打响的美国大选,正是广告平台的试金石。

Facebook、Twitter、Youtube、Snap 等平台正在为明年开展的 2020 美国大选打个头破血流。

政治人物和商业公司相比,选举周期短、价值观要求高,他们输不起。甚至政治广告投放往往是后一年商业广告投放的风向标。

然而各个平台对政治广告的态度截然不同。Facebook、Youtube、Snap 蜂拥而上,Twitter 则是避之不及。

如果用以赛亚 · 柏林在《自由论》中的积极自由和消极自由两种标准去评判 Twitter 和 Facebook 的行为就会发现——它们正在通过不同方式维护所谓的信息自由。

Twitter 或许是积极自由,Facebook 则是消极自由。

Twitter:让 Twitter 再次快乐

2016 年,川普开启推特治国。虽然川普每天在 Twitter 大放厥词,有种说法甚至是——川普撑起了半个 Twitter 的活跃度。

然而,Twitter 似乎并不想掺合政治广告的浑水。

此举和 Twitter 创立之初崇尚 " 无政府主义 ",强调信息自由和放松审核截然相反。

事实上,川普推特治国也的确没有成功挽回 Twitter 的股价。

相较 2014 年的最高点 74.73 美元相比,推特股价至今都还不到 50%。

推特 CEO 杰克多尔西(Jack Dorsey)在上周三宣布,Twitter 将禁止竞选活动、政治组织以及其他任何人在 Twitter 上投放政治广告。在杰克多尔西看来:

网络政治广告对公民话语提出了全新的挑战,基于机器学习的信息传递和针对目标优化、未经检查的误导性信息以及深度伪造信息都在以越来越快的速度蔓延。这导致舆论环境变得越来越复杂大。

杰克多尔西甚至提出了这样的观点:现代技术正在对社会交际的各个领域都提出了重大挑战。至少,Twitter 现在希望限制付费广告对政治舆论形成的影响。

杰克多尔西甚至在自己的 Twitter 中暗讽 Facebook 对信息审查毫不作为。

事实上,欧盟正在要求 Facebook、谷歌和 Twitter 对假新闻采取更多行动。

一年前,Facebook、Google、微软和 Twitter 签署了欧盟的 " 辟谣行为守则 "。这是一项自愿协议,规定了在其平台上打击假新闻的步骤。

然而,欧盟在上周二发表的一份联合声明中,认为 " 自律措施 " 的影响仍不清楚,甚至担忧各个平台的虚假新闻将影响到 2020 年的欧洲大选。

事实上,2017 年之后,Twitter 的战略就在悄然转向——一场拨乱反正正在发生,Twitter 希望回归早期 " 数字酒吧 " 的气氛。让人们在 Twitter 上闲逛、搞怪、认识新朋友,谈论兴趣爱好。

Twitter 如今的选择和联合创始人比兹 · 斯通(Biz Stone)2017 年回到 Twitter 后价值观整体转向有很大关系。

川普的口号是:Make America great again. ( 让美国再次伟大 )

斯通回归 Twitter 后的口号则是:Make Twitter happy again. ( 让 Twitter 再次快乐 )

Twitter 联合创始人斯通今年 11 月接受媒体采访时再一次释放出了非常明确的信号:" 我们对内容负责 "。

斯通是 Twitter 在 2006 年诞生时的四位联合创始人之一,他在 2011 年离职,2017 年 Twitter 陷入低谷之后,CEO 杰克多尔西把它请回公司。

比兹 · 斯通在自己 2016 年出版的自传《一只小鸟告诉我的事》中非常强调一个理念——你自己要热爱自己做做的事情:

如果你对你正在做的事情并不热爱,如果你都不是自己的产品的忠实粉丝,那么即使其他事情都已经做得很到位,你最终还是会以失败告终。

2011 年,比兹 · 斯通离开推特时,Twitter 四位原本是朋友的联合创始人之间已经陷入分崩离析。只有比兹 · 斯通和杰克多尔西还维持着不错的友谊。

然而杰克多尔西在当时奥巴马举办的一场政府活动中站台,公开宣称," 我们不仅爱美国政府,我们还支持奥巴马 "。杰克多尔西此举导致了比兹 · 斯通的直接离开。

比兹 · 斯通一直希望将 Twitter 打造为世界中立力量。公司经常会被推到各种争论的风口浪尖上,但是他坚持 Twitter 从不发表意见,不站在某立场上。因为 Twitter 仅仅是软件平台,问题与争论是别人的。

在比兹 · 斯通看来,让 Twitter 最终赢得胜利的理由是 " 快乐 "。他仍然认为言论自由是一项基本权利,但我不认为让 Twitter 放大言论自由是一项权利。

此举和 Twitter 创立之初崇尚 " 无政府主义 ",强调言论自由和放松审核截然相反。

斯通回归 Twitter 后,Twitter 的股价则是涨了 1 倍。

价值观整体转向使得 Twitter 在今天做出了和 Facebook 等公司截然不同的选择。

Twitter 此举让民主党很开心——因为推特是川普的大本营。而这次 2020 年大选,民主党几乎没有能玩转社交媒体的候选人。

Twitter 的代价是什么呢?

当然是川普阵营的谴责。2016 年的美国总统大选,川普通过 Twitter 表演赢得了大量的媒体曝光。有一种说法是,当时川普的 Twitter 策略节省了 20 亿美元媒体费用。

其次则是损失了几百万美元——这对 Twitter 来说真的是九牛一毛。

在 2018 年美国中期选举期间,Twitter 从政治广告中获利才不到 300 万美元。而 Twitter 在 2018 财年总营收为 30 亿美元。

也就是说,Twitter 借这 300 万美元不但在全世界摆出了一幅高姿态,还挑起了和 Facebook 之间的公关战—— Facebook 还只能吃哑巴亏。

但实际上,Twitter 最暧昧的策略是,并不封杀政治人物们的 Twitter。也就是说,川普等人物依旧可以在 Twitter 上大规模发声,记者们也依旧可以利用 Twitter 找线索、发新闻,Twitter 因此变得更纯粹了——这就是一个媒体属性极强的社交媒体。

Facebook:没观点就是我的观点

和 Twitter 相比,Facebook 的决定则是,它将不再实际检查政治广告。

甚至不管是不是谎言——按照 Facebook 的信息自由标准来说,谎言是好的,只要你付钱给 Facebook 传播它们。

政治团体和政客人物们是真的喜欢 Facebook。因为它可以它根据性别、年龄和其他人口统计数据向用户投放广告,成本远低于电视。

遏制枪支暴力、禁止妇女堕胎…… . 各式各样的政治议题都可以投没完没了的广告。参议员、众议员、州议员,各式各样的选举也可以投没完没了的广告。

你可以看看共和党人德尔尼克 · 弗里塔斯为保住他在众议院第 30 个选区的席位有多少竞争对手和他一起投广告。

还可以看看今年 7 月 1 日至 10 月 25 日,弗吉尼亚州 Facebook 政治广告支出前十名的政治人物。

你可以看看 Facebook 因为政治广告到底挣了多少钱——在 7 月 1 日至 10 月 25 日期间,弗吉尼亚州的 Facebook 用户就受到了约 600 万美元政治广告的轰炸——仅仅一个州的数据就是 Twitter 2018 财年整个中期选举的两倍以上。

在 2018 年,政治广告为 Facebook 带来了 3.5 亿美元的收入—— Facebook 2018 年广告收入 550 亿美元,政治广告同样占 Facebook 收入的九牛一毛。

在 Twitter 宣布不再接受政治广告后不久,扎克伯格(Mark · Zuckerberg)曾与投资者通电话,他提到了一个非常关键的数据,到 2020 年,Facebook 上的政治广告将不足 Facebook 总收入的 0.5%。

然而扎克伯格就是不舍得这份收入。甚至认为,在政治方面,Facebook 就是没有任何道德规范,所以不能指责 Facebook 有偏见。

Facebook 此举被英国《卫报》视为 " 道德真空 "," 扎克伯格希望我们的讨论尽可能抽象和理想化,他希望我们不要过于关注 Facebook 本身。"

文化历史学家 Siva Vaidhyanathan 则是对 Facebook 此举评价为:

扎克伯格希望我们相信,无论是言论自由、复杂性还是文化多样性,都必须让所有声音都存在,尽管这样会导致他经营着一个被淹没在复杂性中的公司。

2016 年的 " 数据门 " 事件,已经让 Facebook 面临监管风险,然而扎克伯克似乎对此毫不在意,依旧把他所理解的自由推向极致。

有意思的是,扎克伯克继 2018 年舌战群儒智斗国会山之后,今年 10 月 25 日再战国会山。

这场听证会的议题是,"Facebook 对金融服务业和住房行业的影响 "。这一次,共和党和民主党的关注点出乎意料地相同,针对加密货币 Libra、隐私保护、加密方法和经营公司等各个方面提出了批评。

在长达 6 小时你来我往的交锋中,扎克伯格反复强调,"Facebook 不会控制 Libra"。有议员质疑说,Libra 协会是否会难以建立遵守现有反洗钱和银行法、保密法等规定的合规制度。

扎克伯格的回应是,Libra 项目有风险,但 Facebook 并未遭遇危机,而且 Libra 协会拥有解决这些问题的专业人士。

斯通和扎克伯格的交锋

在以赛亚 · 柏林的《两种自由概念》中阐述过积极自由和消极自由两种概念。

所谓积极自由指的是,我希望我的生活与决定取决于我自己,而不是取决于随便哪种外在的强制力。简单说,自律才有自由。

所谓消极自由指的是,就没有人或人的群体干涉我的活动而言,我是自由的。如果别人阻止我做我本来能够做的事,那么我就是不自由的。简单说,无法无天才是自由。

对 Twitter 的斯通而言,自律才有自由。但对扎克伯格而言,无法无天才是自由。一代硅谷人关于信息自由的理解产生了如此之大的偏差,以至于背道而驰。

斯通和扎克伯格之间不是没有过尖刀对尖刀的交锋——这场交锋非常不愉快。

2008 年 11 月,比兹斯通在妻子的建议下蹩脚地穿上了一件白衬衫,先花了半小时走到地铁站,再花了半小时走到公司,等他到公司时浑身都是汗。

他浑身觉得不对劲,被 Twitter 另外一位创始人埃文威廉姆斯(Evan Williams)扯着一起开车去 Facebook 与扎克伯格会面。

当时 Facebook 试图收购 Twitter。斯通和威廉姆斯一开始在车里谈好了 5 亿美元的数字。

扎克伯格带着斯通和威廉姆斯在 Facebook 绕了一圈。扎克伯格接下来的强势给了斯通非常深刻的印象。

刚进扎克伯格的办公室,扎克伯格就拿走了唯一一把椅子,让斯通和威廉姆斯俩人挤在一个小沙发上。

威廉姆斯问扎克伯格要不要关上办公室的门?

扎克伯格的回答是:好的。

斯通和威廉姆斯冷了一秒后,不知道所谓的 " 好的 " 就是是要关门还是不要关门。最终扭扭捏捏选择把门半开着。

当时的气氛很尴尬,扎克伯格看斯通的神情也非常不耐烦。

当 5 亿美元的数字交给扎克伯格之后,扎克伯格直接表示," 这可是个大数字 "。

气氛依旧很尴尬。

斯通本来想讲点笑话来缓和气氛,但是讲了多个笑话之后,扎克伯格丝毫不为之所动," 我说的每一个笑话都像死鱼一样落到地上。他只是像火神一样盯着你看。"

斯通回忆当时起当时的场景有这样一个评价:

看上去扎克伯格脑子里有 12 个人,他为每一种场景都做了准备。

纵使气氛尴尬如斯。另斯通意外的是,一周之后,扎克伯格对 Twitter 发出了收购邀约。

然而,斯通最终和管理层拒绝了这场收购。

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作者 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

作者系独立撰稿人,微信号 852405518

关心数字时代人的生存状况

曾获钛媒体 2015、2016、2018 年度作者

新浪创事记 2018 年度十大作者

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