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失败了 5127 次的英国首富

商业人物 10-23 20

戴森决定放弃造电动车了。  
这家卖了 22 年吹风机的家电巨头表示,项目在商业上不可行,负担不起与大公司展开竞争的成本。  
对于戴森来说,造一辆车也许不算太难,但是要实现吹风机一样赚钱,太难了。  
看看国内的造车新势力们,哪家好过了。

2019 年初,戴森集团公布了 2018 年的营收情况,利润首次达到 11 亿英镑,营业额增长 28% 至 44 亿英镑。这成功使得詹姆斯 · 戴森以 138 亿美元的净资产成为英国首富。

你可能没听说过戴森集团背后的这位老爷子,但是你肯定知道戴森的高端吹风机和卷发棒。

2018 年 10 月,戴森集团在上海为新款卷发棒召开发布会,在各种营销活动的推动下,这款卷发棒以轻奢的定位在中国迅速走红,预售时 1-5 秒便被抢光。戴森以 72 岁的高龄成为英国首富,中国消费者功不可没。

但人们更好奇的,是戴森鲜少曝光的电动车项目。

9 月中旬,戴森出现在法国旗舰店的开幕庆典。清瘦矍铄,你看不出他其实已经 72 岁了。当被媒体问到造车项目时,戴森只放出了一张前英国皇家空军基地,现戴森电动车研发中心的航拍图," 这是今晚关于汽车我能告诉你的所有 " ①。

不到一个月,戴森正式宣布取消电动车项目。在写给员工的信中,他表示,尽管研发团队很棒,但他们认为该项目不具备商业可行性。在找不到买家后,他们决定把电动车项目砍掉,把研发资源投入到固态电池、感应技术、视觉系统、机器人、机器学习和人工智能方面。

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四年梦碎

2015 年 10 月,戴森出资 9000 万英镑全资收购了固态电池制造商 SaKti3,并承诺将投入 12.9 亿英镑用于相关的电池研发工作。

虽然戴森闭口不言,但此举已经让人们嗅到了他不甘人后,想要进军电动车市场的野心。

2016 年,英国豪华车品牌阿斯顿 · 马丁的产品开发总监 Lan Minards 跳槽到戴森,任其全球生产研发主管。戴森招兵买马的行为越来越显眼:宝马前高管 Lan Roberson,美国著名软件公司 Symantec 前主管 Andrew Watson,特斯拉全球传播前副总裁 Ricardo Reyes,捷豹路虎前市场战略和规划总监 Andy Gawthorpe…… 在几年内纷纷加入戴森。

要不是英国政府在产业战略报告中不小心提及了戴森的电动车计划,他可能还想瞒的更久。2017 年 9 月,戴森在伦敦召开发布会,正式宣布自己的电动车项目,并称将投入 20 亿英镑进行研发,一半用于电池的变革。

电动车行业的环境十分特殊,从特斯拉的一家独大,到如今竞争激烈,谷歌和中国的大公司都想要在这个行业展示手脚,只过去了四五年。巨大吸引力背后反映的,正是电动车行业的巨大潜力。

作为家电行业的创新者和引领者,戴森觉得自己的这一步跨越并不突兀," 当我们意识到,很突然地,我们拥有建造电动车的技术,开始这个计划变成了很自然的事 "。

一直以创新吸引消费者的戴森,在电动车项目上也强调产品的原创性。科技部负责人表示将重新设计有关电动车的一切,绝不使用其他人的建构布局,也不会像其他造车企业一样简单地买来外部零件然后拼凑。

除了人们对 "20 亿英镑 " 过少的争议,戴森的造车之路似乎进展很顺利。

2018 年 10 月,戴森董事会批准投资 25 亿英镑在新加坡建造首个汽车制造厂,以推进其电动车计划。工厂预计将在 2020 年竣工完成,第一批车型将于 2021 年投产。2019 年 5 月,戴森获得了第一个电动车专利,公开的图纸引起广泛关注。

可短短 5 个月后,因为 " 难以商业化 ",造车计划宣告破产。

难以商业化的原因有二。一是作为家电生产商,想要实现量产和销售,戴森必须要和经销商合作,但谈判失败了。在接近了 " 所有你们能想象到的人 ",戴森无奈地表示没人对他们感兴趣。

另一方面,一直以高品质和价位闻名的戴森家电,自然不会推出太便宜的电动车。尽管戴森本人始终没有给出价格预期,但是特斯拉的 Model X 定价约 10 万美元,贾跃亭的 FF 计划推出的超级豪华车定价 18 万美元。戴森担忧的并不是电动车产业的其他竞争者,而是他们可能引发的价格战。

" 这是我们做过最艰难的决定。这么多的设计师和工程师付出了巨大的心血,但还是没等到拨开云雾见月明的一天 "。

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失败 5127 次以后

1947 年,二战刚刚结束,戴森出生在英格兰东部诺福克郡的农村。他的爷爷曾是校长,父亲继承了他爷爷的职位。但戴森年幼时,他的父亲就因为癌症去世,之后他就被送去寄宿学校。成年后,他在皇家艺术学院学习家具和室内设计,也是在这里,他遇到了未来的妻子,美术系学生迪尔德丽。

他学习阶段的设计作品是一种高速军用交通工具 " 海上卡车 "。1973 年赎罪日战争期间,埃及军队用改版的 " 海上卡车 " 穿越苏伊士运河。

他的处女作是球轮手推车,一款用充气球作为轮子,因此不会陷入淤泥之中的独轮车。

而真正让戴森开始家电事业的,是其用时五年设计的无袋双螺旋吸尘器。那时候的吸尘器需要不断更换集尘袋,而集尘袋的小口尝尝被灰尘堵住,从而影响吸力。

在一位赞助商的帮助下,还有他 " 球轮手推车 " 发明的买断基金,和房子的第二笔抵押贷款,戴森开始了自己的研发工作。那是一段回忆起来比较艰难的岁月,戴森负债累累,全家由妻子在学校教书来维持生计。

在失败了 5127 次以后,1983 年,戴森终于设计出了无袋螺旋吸尘器 "G Force" ②。

可是那时英国一次性清洁袋的市场规模达到一亿英镑,想要动这块奶酪并不容易。在被不断拒绝后,日本的厂商对戴森的发明表达了兴趣。戴森于是来到日本推广自己的产品:亮粉色的吸尘器,售价 2000 英镑。1991 年,他还获得了日本国际设计博览会奖。

利用在日本赚到的第一桶金,1991 年,戴森创办了戴森公司。两年后,他在位于伦敦以西 100 英里的威尔特郡开设了工厂,开始自己生产吸尘器:DC01。

尽管市场调研表示没有人会对自己吸了多少灰尘感兴趣,但是戴森还是把吸尘器的容器壁改为透明,此举成功赢得了市场。如今市面上吸尘器的透明罩子,都是复制了戴森一开始的创意。再加上广告营销的不断投入,强调 " 和清洁袋说拜拜 " 的理念,DC01 一下子成为了英国史上最热销的吸尘器。

DC01 的受欢迎程度之高,以至于入选了伦敦设计博物馆、维多利亚与艾伯特博物馆和苏黎世设计博物馆,并赢得了其他许多工业设计奖项。

这是 " 发明家 " 的胜利。在美国,戴森的产品受到高收入家庭的欢迎。在英国,戴森也是口碑最好的企业之一。

而最近的爆发性增长要归功于亚太地区。2014 年以前,戴森销售额增速明显放缓。2015 年后,吹风机和卷发棒的推出,席卷了亚洲市场。

戴森全球销售额增长率/商业人物制图

以中国为例,作为国外品牌,戴森打开了中国电商和数字营销主导之先河,超过一半的销售额由线上销售贡献。

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英国偶像

设计师的出身,让戴森对新产品的研发始终充满了热情," 我对赚钱不感兴趣,这听起来异于常人。我真正感兴趣的是开发高性能的新产品,提高人们的生活品质 "。

吸尘器之后,戴森又陆续推出各种产品:洗衣机,用风把水刮走而不是烘干的干手机,无叶风扇,温控的吹风机等。这些产品都强调革新,颠覆的设计背后是昂贵的研发成本。

价值 2990 元的戴森吹风机,历时四年,花费了 7100 万美元的资金才研发成功。根据统计,2017 年,戴森每周花费在研究和研发新产品上的资金达到 700 万英镑。

除此之外,成功的营销策略也是戴森制胜的法宝。有机构预测,戴森全年整体营销费用占营业收入 20% 左右。2002 年,戴森来到美国,他亲自出现在广告中推销产品。不到 3 年,戴森就占据了美国 20% 的吸尘器市场。因为价格高昂,这些产品已经成为了中产阶级的某种象征,也从某种意义上锁定了用户。

根据戴森官网的数据,戴森目前拥有超过 1000 位工程师,产品销往 65 个国家。

但是每年盈利达到 11 亿英镑的戴森一直没有上市。因为担心失去对企业的控制,戴森的儿子将成为他的继承人," 我们是家族企业。我们没有源源不断的股东资金,也没有筹集股东资金的潜力 "。

作为首富,戴森是英国偶像般的存在。他办学,提供就业机会,推动科技发展。除了在英国本地和美国,戴森还在日本设立了基金会,资助设计和工程学的发展。2011 年到 2017 年,他还是皇家艺术学院的院长。

在政治上,他也一样的积极。

1998 年,戴森在商业周刊上和其他英国大公司的 CEO 发表联合声明,呼吁英国政府加入欧盟,称否则英国的制造业将会受到影响。英国公投前,戴森又是公开支持英国退欧的重要商界领袖之一。脱欧后,戴森表示英国应该退出欧盟单一市场,并称这将 " 解放 " 英国经济,允许英国在世界各地达成自己的贸易协定。2016 年,戴森集团超过八成的销售额均由欧盟之外的国家贡献。

但备受争议的是,2018 年,戴森宣布将把总部迁至新加坡。此举遭到了英国媒体 " 叛逃 " 的批评,人们对戴森 " 脱欧不会影响英国经济 " 的言论表示怀疑。

而历史上每一次,戴森在亚洲国家开设工厂的行为,都会受到国内的批评,英国人认为这些举动在伤害本地经济。但是亚洲低廉的劳动力价格,还是成为了巨大吸引力,目前马来西亚和新加坡都是戴森的重要工厂所在地。

戴森今年 72 岁了,在巴黎的开幕式上,他一直热情地和人们介绍他 47 岁儿子设计的 LED 灯。比起创新,培养继承人可能是他目前更关心的事。

  文 | 严月茹  

参考资料:

① Fortune, Inside James Dyson ’ s CostlyDecision to Kill His Electric Car ② Wikipedia,JamesDyson

③澎湃新闻,《一年 " 挖角 " 两位阿斯顿 · 马丁高管,戴森被曝 " 密谋 " 电动车》

④澎湃新闻,《卷发棒一夜刷屏后,戴森确认 2021 年在新加坡投产电动车》

⑤风马牛,《失败 5127 次之后,他成了英国首富,还赢得了中国女性的芳心》

⑥艾肯家电网,《" 现象 " ——戴森在中国》 ⑦ Encyclopedia of World Biography, James Dyson Biography

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