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扶不起来的手机业务,索尼为何不放弃?

钛媒体 10-23

图片来源 @视觉中国

文|略大参考(ID:hyzibenlun),作者|刘意默

索尼又制造了一场情怀与信仰的狂欢。

10 月 16 日,索尼在 Walkman 40 周年中国区新品发布会上公布了 NW-ZX500 系列等安卓播放器,虽然平井一夫退休后无法再 " 守护姨夫的微笑 ",但索粉们的信仰仍然没有消退—— " 索尼真会骗钱,但是我乐意 ",是很多索粉对新品的评价。

相比之下,师出同门的索尼手机境况就凄惨许多。

索尼 2019 年第一财季财报显示,今年 4 至 6 月,索尼手机共卖出 90 万台,比上季度下降 15%。这是索尼手机季度销量首次跌破 100 万,对比索尼 PS4 游戏机当季销售 320 万台、累计过亿台的成绩,体量相差悬殊。

国内媒体对于索尼手机的困境几乎达成共识," 艰难突围 "、" 至暗时刻 " 这样的形容词已经不够用了。国内上一个受到如此待遇的手机厂商是罗永浩的锤子手机。

那么问题来了,多次成为索尼所有业务中唯一亏损点的索尼手机,为什么能一直被容忍?

1、高开低走的索爱

在回答这个问题之前,需要先回答 " 索尼手机从何而来 " 这个问题。

索尼手机的前身,是 2001 年索尼与瑞典巨头爱立信各出 50% 股份合资成立的索尼爱立信。

爱立信本身做通信起家,1989 年就研发出自家首款手持移动电话 HotLine,但后来市场策略和产品质量都没跟上,被摩托罗拉和诺基亚赶超,而这时索尼由于液晶技术落后也在走下坡路,亟需新业务造血,于是,手机把二者连在了一起。

这段联姻看上去前景非常美好,毕竟爱立信在 3G 时代拥有 40% 的 WCDMA 市场份额,索尼则手握 Walkman 和 CyberShot 的音乐拍照等手机娱乐技术,善加利用,销量应该不会差。

可以说,索爱是含着金钥匙出生的。

成立两年后,索爱就推出主打性价比的 T618,炫酷的金属外壳,加上该价位手机中还不多见的拍照功能,让它很快成为索爱第一台街机,一举登上全球销量第一的宝座。

图:索爱 T618

T618 推出后的第二个季度,亏损两年的索爱扭亏为盈,收获 620 万欧元利润。

索爱乘胜追击。后来,它又推出有 Walkman logo 的 W800、带光学变焦的 SO905ics 等机型,在索尼黑科技的加持之下,索爱成为当时全球前五的手机厂商之一,也有了和当时霸主诺基亚一决高下的资本。

虽然这段传奇现在听来颇有些 " 我祖上也阔过 " 和 " 廉颇老矣尚能饭否 " 的悲剧色彩,但当时的索爱的确意气风发。

然而,挑战接踵而至。

双方各持股 50% 带来的后果之一就是不便管理,在领导力分散的情况下,索爱困境渐显。但市场没有给索爱太多自我修正的时间——手机竞争日趋激烈,而 iPhone 的诞生更是吹响了智能手机变革的号角,没有赶上智能化浪潮的索爱,后期逐渐归于平淡。

2011 年,索尼以 10.5 亿欧元收购爱立信持有的 50% 索爱股份,第二年将 logo 改为 "SONY",从此,索尼手机正式成为索尼大家庭的一员。

如果这是童话,此处补上一句 " 从此过上幸福美满的生活 " 就可以结束了,但手机市场的竞争远比童话要残酷得多。

2、迟钝还是傲慢?

刚刚回归的索尼手机曾经也在市场中保有不小的声量。

2013 年,作为索爱时代设计遗产的 Xperia Z 甚至获得了上市 40 天销量 460 万台的好成绩,可惜,这是索尼手机最后的巅峰时刻。

在工程师文化根深蒂固的索尼,手机设计不可避免受到压制。在实用高于一切的理念之下,索尼形成了在手机工业设计中独树一帜的风格,如方正设计、厚重、永远标配防水防尘等。

Xperia Z 之后,索尼的工业设计逐渐固化。Omni Balacne 全平衡设计是索尼的坚持,从 2013 年到 2016 年几乎没有大的变动,但也成了困住索尼手机的笼子。当国产手机在努力攻城略地之时,索尼保持着原地踏步。

对市场变化反应过慢是索尼手机的 " 特点 " 之一。

在国内全面屏讨论热火朝天的 2017 年,索尼市场总监 Don Mesa 却表示:" 为了兼顾主流娱乐,索尼暂时不会大力发展全面屏,至少不会那么快,况且索尼还是一家影视公司,部门之间不能相互排斥。"

你很难说这是迟钝还是傲慢,但市场显然给了他沉重的打击——索尼手机丧失了全面屏手机的第一波红利。

2017 年 10 月,索尼发布的 Xperia XZ1 还保留着五年前 " 大额头大下巴 " 的老风格,直到 2018 年 4 月 Xperia XZ2 才更新了全面屏造型,然而这已经落后业界很久了。

此外,索尼手机还有过不少令用户感到费解的操作,如 Xperia XZ2 Premium 重达 234g," 索半斤 " 的称号由此而来。

在索尼手机固步自封的同时,国内厂商的发力方向包括但不限于:双摄、三摄、四摄、GPU Turbo、快充、大电池、屏下指纹。对于这些变化,索尼手机似乎内心毫无波澜,它不管你想要什么,只考虑自己想造什么。

然而,就像罗永浩信仰的工业设计不能决定锤子手机的成败一样,索尼的技术积累也并不能决定一切。

事实上,在设计之外,索尼手机的确配备了很多黑科技,如首个 4K 手机屏幕、4K HDR 视频录制、电影大师、微笑捕捉、1080p 的 960fps 慢动作拍摄、VR 等技术,这些都体现了索尼深厚的技术积累,但它们也有一个共同特点:不受大众市场稀罕。

而且,索尼手机也并未对此大力宣传,于是,多数机型的命运都是扑街得无声无息,没有在手机市场上掀起任何涟漪。

索尼手机的 " 佛系 " 在宣传策略上表现得很彻底。

在 OV 忙着请明星代言、冠名综艺节目,小米大办米粉节、靠雷军一人之力持续吸睛时,索尼却在更多时间保持了沉默。

2018 年 " 双十一 ",索尼终于在微博上办了一次抽奖活动,奖品却只是 Xperia XZ3 的优惠券,更尴尬的是,第一个中奖者放弃了使用机会。

3、大公司掣肘

当然,富二代成为 " 扶不起的阿斗 " 时,爹往往也是有责任的。

索尼的大公司病是手机业务难以取得进展的重要原因之一内部组织僵化、内斗、部门间壁垒森严,这些都让索尼手机背靠大树却无法获得资源。

平井一夫曾经想改变现状。他在上台后提出 "ONE SONY" 战略,调整组织架构,意图整合索尼内部影像、电视、游戏等业务的技术优势,打破部门之间的壁垒,产生协同效应,为此还撤换了部分顽固的高管。

其中,手机是 "ONE SONY" 的重要一环,如相机部门就帮助索尼手机打造了更专业的相机模式以及 " 电影大师 " 应用。

然而,改变并未继续深入进行。

虽然索尼手机用上了自家优秀的传感器,但还是配上了最差的优化,如随手拍一张照片后台都要处理很久。

今年年初,索尼全球营销高级经理 Adam Marsh 在接受采访时就直言不讳:" 虽然我们是一家公司,Alpha 部门有时仍然不愿为手机提供某些东西,因为他们不想索尼手机和 3000 英镑的索尼相机有一样的相机体验。"

另一个例子是,索尼手机在游戏方面的内部合作长期得不到进展,索尼的 PlayStation 游戏机是世界三大游戏主机之一,但索尼手机在游戏方面却始终没有建树。

这块市场需求正在被索尼手机的友商们填满。

有手机厂商已经直接与游戏公司合作推出定制款游戏手机,而游戏模式也成为很多手机的标配,如华为的 GPU Turbo 和小米的 Game Turbo 游戏模式,可以优化游戏的流畅度和功耗。

而索尼手机游戏模式不但晚于业界近一年才推出,从测评来看,优势也并不突出。

可以说,受制于内部阻力,索尼手机无法把自家技术优势转化为商业卖点,这成为平井一夫退休时最大的遗憾。

4、等待 5G

坚持自己风格的索尼手机已经沦为销量榜单上 "others" 的一员。

从 2013 年全球销量第七,销量 3800 万部,市场份额 3.8%,到 2018 年亏损成为常态,销量仅 650 万台,市场占有率不足 0.5%,人们在谈论索尼手机时,除了 " 一手好牌打烂 ",似乎很难找到更为贴切的形容。

在市场压力下,索尼手机业务也不得不进行战略收缩,先是今年起退出东南亚市场,三月又宣布对家电、相机、手机等硬件业务进行重组,并关闭 1995 年在北京投产的工厂,同时裁员也已经进行了好几轮。

但索尼仍在坚持做手机,迎着冷眼和嘲笑。

今年四月,有知情人士透露,投资人数月来一直向索尼 CEO 吉田宪一郎施压,要求索尼放弃手机业务,但吉田强硬拒绝了,并表示手机部门对于发展 5G 相关创新研究十分重要。

这不是索尼官方第一次辟谣和宣布不会放弃手机业务,前 CEO 平井一夫也多次在公共场合表示不会卖掉手机部门。

财报显示,从 2008 年至 2014 年,索尼除了 2012 年通过卖大楼实现少量盈利之外,其余五年都在亏损,在收购索爱股份的 2011 年更是出现了史上最大赤字,2014 年,在财务压力之下,索尼卖掉了 VAIO 个人电脑业务——可以看出,手机业务始终没有被放弃,索尼保持着倔强的坚持。

回到开篇的问题,索尼为什么会在持续亏损的情况下仍然坚持做手机?

最主要的原因是,在卖掉电脑业务之后,索尼手机已经成为索尼旗下为数不多可以用来上网的智能终端。

电视和 PS4 可以上网,但并不便携,新出的小金砖音乐播放器倒是搭载了安卓系统,但并不能取代手机,所以手机在索尼智能生态中具有不可取代的位置,可以起到中枢的作用。

从这个角度讲,国内最让索尼手机嫉妒的大概就是小米了。

小米的 AloT 战略很有代表性,其生态链上的智能家居产品有很多一出就成爆款。据小米上半年财报显示,loT 平台已连接 1.96 亿台 loT 设备,其中小米电视销量 540 万台,出货量稳居中国第一。

不过,与小米不同的是,索尼的手机业务与其他家电的带动作用并不明显——很少有用户会因为买了图画素质优秀的索尼电视,再搭一个方头方脑且体验不够人性化的索尼手机。

这就与通过手机起家的小米拉开了差距。

手机业务对索尼的另一个意义是黑科技式平台。

外界对索尼手机的批评中,一个极具代表性的评价是 " 用心做硬件,用脚做优化 "。

虽然索尼手机对相机和安卓系统的优化一直受到诟病,但它的硬件积累的确很深厚,最好的屏幕、上乘的 CMOS、动态振动系统、颇具科技感的外观,这些要素让索尼手机成为极客之选,就像性格突出的 " 偏科生 ",很酷,虽然无法带动销量,但用来展示技术积累是绰绰有余的。

如果说还有什么能让索尼手机坚持下去,那大概就是对 5G 的良好预期。

5G 被很多手机厂商视为打翻身仗的机会,索尼也希望能抓住机遇,不过它显然并不试图以速度取胜。

在 CES 2019 上,索尼移动营销副总裁 Don Mesa 在接受媒体采访时提到," 就索尼而言,我们并不急于向市场推 5G 产品,我们更希望自己的首款 5G 手机能够拥有良好的用户体验。"

听上去索尼和苹果的策略一样。然而,苹果单凭巨大的体量和价格策略就可以重新收获万亿市值,从而有足够的资本坐等 5G 成熟,而索尼手机的地位和能力显然与它不在同一等级。

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