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100 万款新品首发 天猫双 11 成为品牌发布新品最大舞台

10 月 21 日 0 点,2019 天猫双 11 一开启就火爆全场,首日预售成交同比去年同期翻一倍。

天猫双 11 成为发布新品最大舞台,今年首发新品超过 100 万款,预售成交破千万的新品就达到近 100 款,也成为新品首发最好机会。

预售首日,包括 Nike、百雀羚、魅可、海尔等品牌的百大新品已经成交破千万;希思黎全能乳液限定款、罗振宇跨年演唱会席位、泡泡玛特王炸福袋、百年灵超级海洋二代中国机长同款等数百新品更是首发就售罄,加紧补货。

新品首发即成为爆品,是天猫创造的又一个 " 增长奇迹 ",在此背后天猫更承担的新品创新及孵化的角色。

以往,大牌的新品首发要经过 6 个月甚至更长时间,才能变成一款明星单品,而现在,通过双 11,这一节奏被大大缩短。

预售开启后,植村秀和皮卡丘的限量版黄金洁颜油礼盒 10 分钟爆卖近 13000 支,MAC 和 AngelChen 的联名限量系列 20 分钟就突破了 10000 件;蔡徐坤同款汤臣倍健的全新升级单品胶原蛋白软糖,预售 1 小时预定量就超过 10000 瓶;大疆 osmo pocket 40 分钟预售 1600 件;可口可乐朱一龙宠粉礼盒 30 秒就售罄 5000 份;德国高端电器品牌美诺 Miele 天猫双 11 预售首日,售价超 2 万的洗烘套装单品成交即破千万,当天销量突破去年双 11 全天成交。

MAC 品牌总经理江晨表示:"MAC 的新品在天猫双 11 历年都表现强劲,双 11 独家限定新品红金子弹头在预售开启 5 分钟就被疯抢 6 万支。"Sisley 法国希思黎品牌中国区总经理 Susana Pang 则表示:" 这届双 11 销售爆发力太惊人,希思黎首日预售 1 秒钟售罄 5000 件限量版全能乳液。"

小众新锐品牌也通过集中上新迎来高光时刻。

预售开启 11 分钟,母婴新锐玩具品牌 mideer 超过去年全天,增速超过 340%;预售 1 小时,小仙炖卖出了 4.7 万瓶鲜炖燕窝;完美日记用 40 分钟就超过去年预售总金额;A&F 推出的和王一博的合作款则用 3 分钟就售罄。

新品对品牌的重要度不言而喻,数据显示:去年天猫上的新品销售额,占到所有商品的 31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的 30%。这也意味着,孵化一款超级新品,能支撑甚至成就一个品牌。

今年初,天猫就宣布:新品首发作为天猫 2019 年的重要战略,将助力品牌孵化 100 个单品成交破亿的新品,随后,手机淘宝 App 首页的天猫入口直接升级为天猫新品。

9 月 23 日 " 天猫新品数字系统 " 正式发布,这一系统将助力品牌将新品研发的时间从 2 年缩短到 6 个月。联合利华、欧莱雅、资生堂等全球十大巨头也在当天宣布:把中国市场 50% 以上的新品放在天猫平台孵化。数据显示,截至今年 9 月,天猫发布的新品已经超过 9000 万款。

显然,刚刚拉开帷幕的天猫双 11 是新品向全国海量消费者集中展现的一面窗口,也是品牌角逐全年最大增长的一次重大机遇。

以美妆为例,今年天猫双 11,超过五成美妆大牌打破惯例,把为圣诞节定制的专属礼盒提前到天猫双 11 首发;包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的 215 个大牌,为双 11 定制了 241 款专属礼盒,悉数在天猫双 11 开幕盛典亮相。在刚刚启动的双 11 预售中,这些品牌均获得超预期增长。

据天猫总裁蒋凡透露,今年参与双 11 的用户将新增 1 亿,而在过去两年中,淘宝新增用户超过 2 亿,其中超过 70% 来自下沉市场。这一规模对于品牌来说,意味着巨大的拓展和想象空间。通过双 11 集中发布新品,来获取更多的新用户,赢得更高速的增长,已经成为国际国内品牌的共识。

成长于东莞的电动牙刷品牌罗曼,正努力摆脱 " 代工厂 " 印记,尝试自有品牌。天猫双 11 前夕,罗曼通过天猫大数据指导,开发出更符合女性偏好和亚洲人口腔特点的小刷头、高颜值全新系列产品,并在外观配色上大胆地采用今夏大热的牛油果色系。

这款罗曼牛油果色 " 小果刷 " 在双 11 前夕上市,仅两周,就成为店铺最大流量单品,预售开始前 3 天,就有 1.5 万件被消费者加入购物车,一举登上天猫个护品类前十。和罗曼并列的,是娇韵诗、欧舒丹这样的国际大牌。

针对细分人群需求加速推出新品,并通过天猫做精准触达和有效转化,能够为品牌持续和快速地带来新的市场、新的用户,从而获得新的增长。这样的 " 新品效应 " 得到了天猫双 11 预售数据的佐证,也是全球品牌扎堆天猫双 11 发布新品的动力所在。

今年双 11,借助大数据和体系化的打法,天猫希望让新品牌孵化不断提速,诞生更多百万级、千万级新品、并在此后三年内孵化更多亿级、甚至 10 亿级新品牌。站在天猫双 11 新十年的起点上,以更丰富的新品满足更多消费者的需求,也为品牌创造更大增长机会。半岛晨报、39 度视频首席记者赵晖

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