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向下!向下!在中国卖出 1900 万双鞋的斯凯奇揭下沉攻略

到下沉市场去,是目前很多企业在中国争取增量市场的重要策略。

相对一线城市各大运动品牌竞争的白热化,斯凯奇瞄准三四五线城市的消费红利,在中国的小城市开始了 " 大店攻略 "。

" 一定要多出差,要看政府政策。大城市差别不大,小城市差异性非常大。"10 月 19 日下午,斯凯奇中国区 CEO 陈伟利在上海接受 21 世纪经济报道记者采访时,兴奋地分享自己在延安等三四线城市出差的见闻。

2018 年斯凯奇中国市场零售总额达 141 亿元人民币,同比增长 36%,卖出 1900 多万双鞋。

这位中文讲得不算特别顺溜的 CEO,对中国的中小城市发展十分熟悉,他的一大爱好就是探店,去看线下的消费场景;另外就是出差走访中国的小城市。他在采访时谈了近年在中国打开下沉市场的策略,包括如何观察城市以及开 " 大店 " 计划。陈伟利还谈到对中国消费市场和城市发展的判断,也谈到目前运动产品销售方面线上和线下的市场份额已经基本稳定下来。

中国消费市场:增速没有变慢,只是结构在变化

《21 世纪》:为什么说现在中国市场会越来越难做了?宏观消费数据显示,今年消费增速是放缓的,你们运动品牌对中国市场的信心会不会有一些下降?

陈伟利:如果你问我,中国的消费者的(消费增速)有没有慢下来,不一定。慢下来的有可能只是汽车消费,但是旅游业、餐饮有没有慢下来?健康、运动消费也没有慢下来?我认为其实不是变慢,而是消费者的消费结构在变化。我刚来中国的时候,要请同时懂英语和中文的(员工)很难,但是现在很多人都能中英文沟通,可以看到中国变化很大。

现在的中国市场,年轻人的影响力很大,我的团队很留意消费者要什么,品牌需要抓住消费者所需要的。其二,电商很重要,以前消费者都不敢在电商上买时尚大牌,但现在消费者越来越有信心在电商平台上购买这些。我不是说每个品牌都能做到电商上很好的发展,公司电商的基础也很重要。我们电商最早就有 100 多个人在操作,我们自己还设立了一个中心,提高电商消费的体验。

总之,中国消费者的消费力还是很强的,品牌公司懂不懂抓消费者很重要。即便消费者消费增速有变慢,和别的国家相比还是好的,我们和以前比有可能慢下来,但是和别的国家比我们的消费增速还是高的。

我作为 CEO,是在看政府政策的,比如一些正在发展的新一、二线城市,这几年中国的很多地方都变化非常快,我去过很多大小城市。市场在等我们,只不过看我们有没有能力下去。

扩张攻略:看政府政策和投资

《21 世纪》:斯凯奇开了很多店在二三四五线城市,你怎么看下沉市场,媒体把斯凯奇和下沉市场标签贴得比较近,你怎么看?

陈伟利:我们的模式很简单,一二线还是加强,三四五线是我们的新市场,每一个地方我们要选择人流、位置和调性符合的店面,绝不乱开,店铺要能代表我们品牌。现在时尚潮流通过社交媒体从一线城市传到五六线城市都是很快的事情,比如那个很火的《野狼迪斯科》,可以一夜之间通过抖音从一线城市火到五六线。

《21 世纪》:在下沉市场方面,我听到有外资品牌酒店说,高铁开到哪个城市他们就把酒店开到哪个城市,你们是怎么来找新城市的?应该不只是单纯的跟着地产商的 shopping mall 的扩张吧。

陈伟利:刚说到看政府政策,其实也是看政府的投资。所以我一定要出差,几个星期前我去了郑州,到机场时,我立刻和团队说,你看郑州这个地方,政府肯投资那么大的机场,这是对的,到市中心后,哇哦……可以看到郑州非常新和豪华的酒店。我每次到一个新城市会看机场和城市建设等,城市建设让人民生活变得越来越好,政府已经在做这个事情了。我们的企业和中国政府走的路是一样的。

我在中国跑了很多地方以后发现,中国变化真的很大。我们在上海龙之梦有三家店,因为拿不到大的位置。三四线城市的百货或者沿街店铺有很大的位置,那我就会去开超级大店。至于具体的数量,还是要根据当地的人口、面积等,比如说在延安,暂时来说开一家超级大店就够了。现在国内也是给了我们很好的机会,开发商也是很重视我们,我们答应别人开的店,我们也会去准时开店。

开店策略:要开大店

《21 世纪》:具体到开店方面,你们有哪些策略?

陈伟利:我们在一些小城市开大店,因为那个城市地方不大,比如说万达开了一个 mall,我们就去开一个大店就好了。比如说我们去延安,开了一个 2000 多平米的店,很漂亮。我们和地产商有战略合作,拿到最好的位置和开大店是我们的策略,我们也到连云港和徐州,也是在万达开了大店。

目前我们在中国有 2600 个店,大店到年底应该会有 50 家,现在很多 mall 也在找我们。我们明年计划要开 900 多家店。

我们之前也开过两三百平米的店铺形式,进入三线城市。我们发现在三四五线城市,斯凯奇还有很多的空间可以去增长,我们的产品不管是定位还是定价、质量都可以很好地满足三线以下城市的需求。现在他们可支配收入越来越高,三四线城市生活压力没有一二线城市那么高,他们更愿意拥有一个更好质量的生活,我们的品牌在价钱和质量上又是刚好合适的,他们愿意选择这样的品牌。同时,斯凯奇有非常丰富的产品线,从小朋友到青少年、大学生,以及孩子父母和老年人,我们开大的店可以提供更多的产品给到更多不同年龄段、需求、生活方式的消费者,我们可以让消费者更好地享受这个购物过程。

《21 世纪》:早些年的县城、地级市是一些高性价比的国产运动品牌的天下,你们如何和他们竞争?

陈伟利:我们的优势可能是提供的产品,很多国际品牌的鞋子价格在 899 元以上,对于三四线城市消费者来说,这个价格有点偏高。但是斯凯奇的价格,是介乎于国内品牌和其它国际品牌当中非常优惠的价格,同时我们没有放弃产品的质量现在消费者是明智的,已经不像前几年那么盲目的追求大品牌,他们现在会更加精明地消费,注重产品的本身。

线上线下销售占比已稳定

《21 世纪》:你们开始开大店是否也有小店受电商冲击更大的原因 ?

陈伟利:我们的调研显示,目前线上和线下的销售已经开始稳定了,不像前几年电商生意很厉害,我们也是很灵活,我们在做一个模式,我们要做全渠道铺面,和国内大公司要做一个合作,做全渠道的模式。我们的新模式是让全部产品能线上线下打通,这半年内我们会做这个模式。中国消费者增长很快,每年我们都有新的消费者,有的人喜欢去店里,买了不方便带走,能不能明天就帮你寄过去。

《21 世纪》:目前在中国线上和线下的比例大概是多少?

陈伟利:线上 30%。

以上内容由"21世纪经济报道"上传发布 查看原文

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