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品牌低端化 屡陷召回门 起亚复兴遇阻

时代财经 10-22

图片来源:东风悦达起亚官网

汽车市场从来是爆款的理由千万条,落寞的根源直指品牌力缺失。

近日,东风悦达起亚宣布将自 10 月 25 日起,再次召回 69324 辆 KX5 汽车。这已是该批次车型因同一问题造成的二次召回,而三年间,起亚 KX5 已连续召回四次,产品质量深受市场质疑。作为代价,2019 年 9 月,昔日的 SUV 担当,起亚 KX5 的销量已落寞至 323 辆。

在李峰刚刚接手东风悦达起亚,立志大干一场的端口,起亚却深陷质量和销量的泥潭,在汽车市场持续低迷的大背景下,东风悦达起亚真的能完成品牌向上触底反弹的壮举么?

质量冠军深陷 " 召回门 "

2018 年 8 月,全球权威的专业消费者调研机构 J.D.Power 公布了 2019 年中国新车质量研究(IQS)排行榜,东风悦达起亚在 " 主流车 " 版块雄踞第一名,同时 K2、凯绅等多款车型位列细分市场前列。

然而,就是这样的一家质量冠军,近日却深陷在召回的质疑里。日前,东风悦达起亚向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定自 2019 年 10 月 25 日起,再次召回 2016 年 1 月 19 日至 2019 年 1 月 20 日期间生产的搭载 GAMMA1.6T-GDI 发动机的 KX5 汽车,共计 69324 辆。

召回理由是由于设计原因,当车辆持续在低温环境下短距离行驶时,发动机机油液面会增高,可能出现发动机故障指示灯点亮持续运行车辆可能造成发动机损坏,存在安全隐患。对此,东风悦达起亚将免费为召回范围内的车辆更换有温控阀的发动机上水管;同时升级 ECU 程序,抑制机油液面增高并消除上次召回带来的动力性下降问题,消除安全隐患。

值得一提的是,这已是起亚 KX5 就机油增多问题的第二次召回。2018 年 11 月 23 日,起亚就此问题召回过该批次这辆,但并未取得成效。此外,2017 年 2 月和 2016 年 10 月,起亚还分别以 " 后牵引臂强度不足 " 和 "TCU 程序存在瑕疵 " 为由对 KX5 这款车型发起召回。

短短三年,以新款 Sportage 为蓝本设计的核心战略 SUV,已被连续召回四次,产品质量深受市场质疑。为了安抚车主,东风悦达起亚已作出对本次召回问题造成的发动机故障进行终身免费质量保修。

然而,多次召回已然磨灭了 " 质量冠军 " 的金字招牌,曾经风靡一时的起亚 KX5 已沦为市场边缘车型。2019 年 5 月,新一代起亚 KX5 大造声势上市,市场响应者却寥寥无几;今年 9 月,KX5 单月销量仅为 323 辆。

品牌低端化,起亚崛起之路困难重重

事实上,KX5 的没落只是起亚在中国市场的一个缩影,自 2016 年东风悦达起亚达到年销 65 万辆的成绩后,便开始了极速下滑之路。2017 年其年销滑落至 36 万辆,同比下降 45%;2018 年确定产销 50 万辆的目标,但全年以 37 万辆草草收场。

为挽回市场昔日荣光,东风悦达起亚以加速全球畅销车型的国产化为核心,开启了一场复兴之旅。在今年 3 月的一场试驾会上,起亚前任总经理陈炳振表示," 从现在开始,东风悦达起亚推出的每一款新车都将专门针对中国市场,以满足中国消费者实际需求。"

而为了进一步将自身技术优势与中国市场行情相结合,东风悦达起亚聘请了进入中国市场以来的第一位中国籍 CEO。9 月 16 日,曾一手率领奇瑞、北京现代光速崛起的原宝能汽车有限公司常务副总裁李峰,赴任现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,全权负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务。

时代财经就李峰入职后的组织调整以及起亚加速国产化的战略规划询问东风悦达起亚,截止发稿日,尚未得到回复。但从 9 月销量来看,李峰入主后,起亚并没有明显的起色。数据显示,东风悦达起亚 9 月销量 24597 辆,同比下跌 20%,跑输大盘(全国乘用车 9 月销量下滑 6.5%);1-9 月累计共售出 21.9 万辆新车,较去年同期则下跌近 10%,离年初规划的 41 万年销量目标更是相去甚远。

如今,正在复兴关键时刻的东风悦达起亚,再遇召回的质量打击,崛起之路将更加艰难。汽车分析师陈尧还向时代财经表示:" 起亚最大的困境就是品牌调性过于低端化,一直靠降价打开市场,却没在以价换量的过程中树立品牌价值。"

一个不争的事实是,从早期的千里马到后来的赛拉图、K2、K3、狮跑、智跑、K5 等等车型,无论市场定位如何,都会迫于销量的压力,在终端疯狂降价。然而这样的路线遭到了同样以低价打开市场的自主品牌压迫,最终起亚市场被逐渐蚕食。

时至今日,起亚打开市场的办法依然只有降价。今年国五切换国六期间,起亚跳楼甩卖,2019 年 6 月,起亚全系销量达到了 30563 辆,环比增长 31.9%,同比增长 27.3%。然而,全年累计销量依旧不容乐观,走不出低端化的牢笼,起亚实在难言重回巅峰之日。

毫无疑问,质量和低端化已成为东风悦达起亚崛起的最大绊脚石,想要触底反弹,李峰的路还很远。

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