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直击 2019 双 11!电商三巨头今年玩法不一样,三人中必有一人“剁手”

2019 年双 11 正式开战。10 月 21 日,天猫、苏宁两公司分别在上海、北京举行双 11 发布会,公布了今年双 11 各平台大促活动的主打特色及资源部署。除了便宜、好玩、互动、补贴、红包等共性的吆喝声外,一些市场新打法或个性卖点,传递出三巨头在产业布局方面的新趋势,以及它们对当下国内消费市场的预判。大河报 · 大河财立方带你一起了解,今年双 11 究竟有何不一样。

三人中必有一人 " 剁手 ",中国双 11 成全球品牌商新货秀场

中国的双 11 即将跨入 " 新十年 "。自 2009 年它被阿里巴巴首创以来,已在全球零售业连续十年刷新 " 单日消费总量 " 奇迹。

那么,第十一年双 11 的奇迹制造点会在哪里 ?

10 月 21 日,天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣读了两组数据:其一,本季双 11 将有 20 万个全球品牌,推送 1000 万款折扣商品。其中,超过百万款商品是借双 11 完成全球新品首发。这包括,香奈儿、Michael Kors、Acne Studios 等近百家全球奢侈品牌,以及苹果、华为、戴森、沃尔沃、茅台等核心品牌 ; 其二,今年双 11 当天,预计将有超过 5 亿人通过手机端参与网购 ( APP 装机量 ) ,比去年同期新增 1 个亿用户。这意味着,每 3 个国民当中,就有一人会参与双 11。

阿里巴巴的数据虽仅为一家之言,但正因如此,它揭示了中国双 11 带给全球经济市场的惊人能量。若是算上京东、苏宁、拼多多、当当、寺库等电商,参加中国双 11 的品牌数、用户数两项关键数据,只会被推高。

所以,上述两组不同的数据相互印证,反应了一个事实:2019 年双 11 这天,全球品牌商是在与 5 亿中国人在同时谈买卖。那么,它们当然要拿出最棒商品、最新款型、最优折扣,使出浑身解数讨好中国消费者。毕竟,这种场景的规模与交易量,每年在地球上只发生一次。

" 反向定制 " 消费首次大实战,电商平台 " 卖数据 " 拉拢品牌商

C2M 商品反向定制,正在今年双 11 期间迎来首次大规模实战。

10 月 18 日,京东率先吹响 C2M 的号角,并且出手就是高举高打,计划在双 11 周期售出 2 亿件 C2M 产品。

21 日,苏宁宣布,该公司与各大厂商已展开了 C2M 的反向定制,今年陆续会有 5000 多种潮品和定制商品陆续上线,满足用户的个性化需求。同日,天猫宣布,21 日零点,该平台已开启商品预售,雅诗兰黛仅仅预售 25 分钟,实现交易额近 5 亿元。

所谓 C2M,即是消费者——工厂。这就像河南人去买烙馍卷菜,可以加烤肠、土豆丝、青椒丝、卤蛋、麻叶等,但你也可以只加一部分。总之,你喜欢什么就卷什么,每个人的烙馍卷菜都可以不一样。

与制造商提供成品供消费者选购不同,C2M 就是制造商将产品的配方或构件拆解,形成可选择配件菜单,提供给消费者自选。而后,根据每位消费者的不同诉求生成数据,提交给品牌商、工厂制造,随后将商品交付消费者。而天猫的商品预售制也是在积累订单数据。这将为后者优化资金使用、库存、生产排期提供极大便利。

从这一角度看,C2M 模式如在广义制造业能适用,未来,消费者撞衫、撞手机的几率就会大大降低。

为何电商平台都如此着急实践 C2M 反向定制 ?

这是电商三巨头都希望在品牌商、制造商群体中占领 " 制高点 ",也是吸引消费者拥有的新抓手。毕竟,与众不同就是吸引消费的理由。更重要的是,它们找到了 " 电商平台 + 制造商 " 这一 C2M 商业模式,就可尝试向更多制造业领域渗透。

O2O 全渠道之战,电商三巨头都 " 拼 " 了

在今年的双 11,苏宁提出了 " 全场景购物保价 " 的新概念。简单理解,即是在苏宁线上、线下任一场景购物后,都能享受任一渠道退换货、赔付价差。

苏宁这段 " 肌肉秀 " 着实硬气。今年以来,它先是收编万达百货、后又并购家乐福,进一步加固了其在国内第一大线下渠道商的霸主地位。

在双 11 前夜,当阿里、京东分别开出长长的国内合作商企大名单时,苏宁傲娇地表现出," 我有数千个自持门店。这包括,苏宁易购 PLAZA ( 原万达百货 ) 、家乐福 ( 中国 ) 、苏宁广场、苏宁易购、苏宁云店、红孩子、苏宁小店、苏宁体育 ……"。

自持门店与合作门店的差异,体现在电商平台对线下合作门店的资源调度能力。更直观地显现,就是线上、线下如何实现一体化服务,如退换货、调配商品、快速响应、前店后仓等。举例,在京东平台上买了手机,跑到五星电器去办退换就不合适,虽然它俩是盟友。

" 消费者已不再满足于单纯的线上或线下购物。所见即所得、购物即社交、服务即产品,已经成为消费趋势。" 苏宁易购总裁侯恩龙表示,未来与用户产生链接的,不再是单纯的商品、商户或电商平台。而是用一套更完整的线上线下一体化场景,覆盖消费者生活的方方面面。

另需看到,近 3 年来,电商三巨头凭借各自不同资源禀赋,都在拼命挖掘线下流量,以求弥合线上拉新用户、增强用户粘性的成本高企。不过,苏宁这场 " 肌肉秀 " 成功与否,终归需看它的实战,并获得市场检验。比如,在家乐福买块鲜五花肉,能不能到红孩子母婴店退换货,这似乎仍是个问题。

双 11 电商高额补贴 " 以旧换新 " 背后,是对独占流量的执著

今年的双 11,各大电商都撒出了 " 以旧换新 " 的玩法。

例如,在苏宁此次发布的 " 随时 " 产品中就有这么一项服务:用户可以随时到店内,评估旧手机等产品价格,直接 " 以旧换新 ",省去了在二手市场出售旧手机的环节。除了到店消费,苏宁还对有 " 以旧换新 " 需求的用户提供包括网上预约、快递闪送、上门取件等多元化的服务,力求快速响应用户对 3C、家电等产品 " 以旧换新 " 需求。

与之同期公布 " 依旧换新 " 政策的还有天猫。据天猫平台营运事业部总经理家洛介绍,11 月 1 日开始,天猫双 11 将推出 " 以旧换新 " 专场置换活动,手机等 3C 产品和空调等家电产品共计 80 多个品类、覆盖 260 多个品牌的 4 万种商品都将参与这次置换专场,以减少各个家庭闲置资源的浪费。

早于苏宁和天猫,京东在 10 月 18 日提前开启 11 · 11 全球好物节时就已承诺,要给用户带来 5G 手机 " 以旧换新 " 最高补 2000 元的促销手段。

虽然家电和 3C 产品块头不同、上述三家电商 " 以旧换新 " 产品各有侧重,但终究难逃一个现实难题:" 以旧换新 " 毕竟是个难办的活儿。因为会涉及废旧家电或 3C 产品的回收、运输和拆解处理等服务,需消耗不少人力、无力、财力。但即便如此,几大电商依然竞相追逐,原因何在 ?

这是由于,废旧家电等产品的汰换,背后代表了新的消费需求,有汰换家电需求的群体一直都是新家电等产品的稳定客群。随着互联网流量获取成本的逐年攀升,电商若能牢牢把握 " 以旧换新 " 的契机,对于获取更多精准优质客群的作用不容小觑。

KOL、流量明星加入电商 " 战队 ",天猫、京东、苏宁都忙着直播带货

直播是 2019 年的一个热词,时下,抖音超级主播李佳琪一句 "OMG ( 我的天啊 ) ! 姐妹们,买它 ",可能就会在 1 小时内让商家的新品卖脱销 ; 流量明星们一句 " 这是我用过最好用的护肤品 ",可能就让无数迷弟迷妹甘愿为之打开荷包,入手该护肤品。

这样直播就能带货的机会,各大电商平台当然不会视而不见。

据了解,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞曾于 10 月 18 日宣布,今年双 11 京东红人直播带货玩法升级,京东将提供首页、频道页等多场景的公域流量进行扶持,更将在直播间撒数亿京豆作为直播专享补贴。京东直播也将推出 " 直播星计划 ",邀请百位明星亮相直播间。此外,京品推荐官、自营推荐官以及京东上的海量达人也将加入直播。

与京东类似,今年天猫也将直播带货看得很重。在今年天猫双 11 启动发布会上,阿里巴巴集团首席市场官张无忌 ( 花名 ) 在黑龙江直播现场与主播们互动之余还发了 300 个支付宝口令红包。据悉,今年双 11,天猫将联动 2000 多个抖音快手达人,全力带货。

不同于京东、天猫,苏宁的直播是场景直播,一是基于苏宁的全场景门店的门店直播,苏宁会将门店所有优秀的导购员、门店的优质场景做为直播素材,一股脑呈现给用户 ; 二是原产地超级买手直播。这些形式,无不是为了让更多优质原产地好货让更多人 " 剁手 "。

目前直播究竟能取得什么效果,尚不得而知。但此前,记者曾从郑州某直播电商处了解到,其名下淘宝店铺月销售额中有 30% 是由直播促销所奉献。而这些主播,多数还只是其自有员工,而非直播界 KOL ( 关键意见领袖 ) 。足见,直播平台主播、新兴流量明星等 KOL 对电商促销的推动力之大。

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