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这杯奶茶是如何在抖音走红的?

砍柴网 10-22

抖音美好奇妙夜,在上周六晚上再次刷新收视高峰。

根据第三方收视率监测机构酷云 EYE 的卫视 52 城收视数据显示,抖音美好奇妙夜是当晚 8 点档实时收视率第一的节目。另外,超过 7000 万人次在抖音官方直播间观看直播,在直播期间用户共发送 404 万条弹幕和评论。

这是大叔连续第二次在现场观看晚会,大叔最大的感受就是一个字:妙!

为什么这么说呢?

抖音不仅把自己的价值观、自己创造的热门单曲和明星,自己创造的正能量事件,都变成一个个小节目在今晚完美呈现,更重要的是," 抖音美好奇妙夜 " 已经成了一个超级 IP,并吸引了众多品牌的 " 借势 "。

其实大叔是在前几天才知道,原来,在这场晚会上,抖音和浙江卫视的关系并不是传统意义上的 " 赞助商 " 与媒体平台,而是抖音完全打造并拥有这个 IP,而浙江卫视只是一个播出平台。也就是说,OPPO 和伊利这样的品牌大客户,实际上是冲着抖音来的,可见这台晚会的巨大营销价值。

那么问题来了,甲方爸爸们到底看上了 " 抖音美好奇妙夜 " 哪点好呢?

大叔的观察是,除了抖音巨大的号召力,品牌主其实更是看中了抖音所独有的台网互动的创新模式。大叔就以伊利味可滋冷萃奶茶为例,具体分析。

" 哇,晓彤,天呐,你代言的这个奶茶,好好喝哦!" 主持人、歌手、抖音创作者刘维在抖音美好奇妙夜上主动 cue 了同为主持人的关晓彤,而后者恰好就是味可滋冷萃奶茶的品牌代言人。在晚会现场,两位明星还现场演绎了一首朗朗上口的歌曲:" 潮美伊利味可滋,滋滋,味可滋!"

作为味可滋的代言人,关晓彤更是号召所有潮美女孩一起,上抖音参与 # 美不美我说了算 # 抖音挑战赛。当晚,这个话题的播放量达到 50 亿 +,而 " 滋滋,味可滋,美不美我说了算 " 已经成为抖音洗脑的热门 BGM。

其实,传统的台网互动已经随着综艺节目走了一个过山车之后,也越来越走下坡路,比如关注蓝 V 或参与话题讨论等,都比较鸡肋,赞助商永远是节目和明星的配角。圈内也都期望新的台网互动玩法。

味可滋和抖音的合作,有何不同之处呢?大叔总结,至少有三处:

1、营销前置。

在抖音美好奇妙夜之前的 10 天左右,就先在抖音发起了挑战赛,提前造势。

由关晓彤、吉克隽逸、姜思达、辣目洋子四位完全不同类型的明星领衔,亲自示范如何使用味可滋专属贴纸和 BGM,短短几天,总播放量就达到 1250+ 万,总体播放量超过 30 亿 +。

据大叔了解,这个数据要高于同等投入的平均数据量的 2-3 倍,有啥秘诀呢?

大叔注意到,味可滋的抖音挑战赛的话题 # 美不美我说了算 # 选得很到位,具体原因有几个:

一是之前市面上的奶茶的外观都很一般,而现在的女孩不仅自己喜欢美,更喜欢与自己一样潮美的事物;

二是大家可能觉得喝奶茶会发胖吧,但对现在的年轻女孩来说,我胖也可以美,我还可以靠运动去保持身材,所以,喝什么,我说了算,我更在乎口感好不好。

这个话题激发了年轻女性用户强烈的认同感和自我表达的欲望。

2、趣味互动。

基于此洞察,整个 BGM 的台词和贴纸,也都是按照这个逻辑。

音乐一开始,给自己贴了很多标签在身上,要细腰、要翘臀,要肤白,要温柔,要貌美……然后提出一个问题:到底谁说了算?音乐和画风一转,全部把这些标签推开!美不美,我说了算!zizi,zizi,味可滋!

唱 "zizi" 的同时,还专门有一个双 "z" 的手势舞,也是专为味可滋量身定制,有些街舞的风格,非常潮。

在贴纸的最后,一瓶 " 滑到起飞,美到犯规 " 的味可滋就出现在屏幕上,用户可以直接点击进入购物页面下单。

从趣味贴纸到 "zizi 舞 ",再到可以直接贴纸直接为新品引流新玩法,味可滋的贴纸营销实现了营销闭环,这要比传统的抖音短视频在画面下方直接放一个购物车的链接,对用户而言,更加有趣。

对于一杯特别强调口感的奶茶来说,所有的线上营销其实很吃亏,因为看视频的用户是无法感受到口感的,味可滋却通过一个抖音挑战赛的贴纸和 BGM,把 " 滑到起飞 " 的滋滋口感与 " 美到犯规 " 的潮美外观,都呈现了出来,实属不易。

3、花式植入。

上文也提到了,刘维和关晓彤在抖音美好奇妙夜的现场互动,把味可滋的品牌曝光推上高潮。大叔特别注意到,整台晚会除了中插广告之外,整个演出现场中,植入的环节非常克制,只有 OPPO 和味可滋有专属的植入互动环节,且都是明星与产品的重度互动,而味可滋甚至直接与代言人同框,印象深刻。

刘维亲自示范的 "zizi 舞 ",再加上关晓彤的号召,令味可滋的抖音挑战赛二度火爆,让播放量一夜飙升,最终收获了超过 50 亿 + 的播放量,一举成为网红奶茶,仅苏宁一个渠道就半个月销售突破 5 万支!

不仅联合线上苏宁易购、线下苏宁小店十城百店(南京,合肥,北京,广州,重庆,成都,上海,杭州,长沙,西安),全渠道首发新品冷萃奶茶,集中于一条线路的发售模式在短时间内便促成了新品的热销态势。

奶茶这个品类,可谓伴随着抖音的崛起,一路壮大,也成为时下年轻人最爱的饮品,没有之一。面对玲琅满目的奶茶品牌,一杯全新的奶茶品牌营销,如何借助抖音出奇制胜?大叔认为,味可滋的案例有 3 点可以借鉴:

1、" 潮美 " 精确对准圈层。

" 潮美 " 是味可滋的产品定位,如何体现这个定位呢?首先是口感,采用进口锡兰红茶和伊利优质牛奶,茶与奶的黄金配比搭配独特的冷萃工艺,减少苦涩口感,让人享受到的一口顺滑好滋味;其次,独特新潮蓝的专属设计包装,也让味可滋冷萃奶茶成功变身奶茶界的新晋小花,凭借 " 美到犯规 " 的外表成功成为当下最 in 潮品。

大叔认为,味可滋的 " 潮美 " 与其受众人群十分匹配,营销资源也非常统一在了 " 潮美 " 这个定位,比如代言人关晓彤的选择上,还有抖音这个平台以及挑战赛话题、贴纸和 BGM,当然,还有抖音美好奇妙夜这个 IP。

" 潮美 " 定位精准对准了一个圈层:年轻女孩,所有的用户洞察也来自于此,这个案例再次证明,任何新品推广都需要明确一个具体的沟通对象是非常关键的,这是倒过来指导营销 4P 理论的关键,如果要再加上 1P,那就是外包装,外观同样需要体现味可滋的 " 潮美 "。

2、营销前置的台网联动新模式。

一般的台网互动,都是在 " 台 " 上,做个植入,夸几句产品就结束了,不太走心。传统的奶茶营销,以电视硬广为主,狂轰乱炸,都变成网络段子了,虽然也有效,但成本不仅高,要替代前者需要更多资源和时间。如何弯道超车呢?

抖音的营销前置 + 抖音美好奇妙夜的引爆,为 " 营销前置 + 台网联动 " 带来的新模式,但实际上,需要说明的是,营销前置其实也不新鲜,最有价值的地方在细节,即通过用户洞察,定制化的制作话题、贴纸、BGM,短视频化的营销手段,让每一个素材都成为触动年轻用户的重要手段。

大叔认为,抖音对品牌的赋能,已经从一个单纯的媒体平台,变成了一个全能的 4A 公司。

3、抖音成为新品引爆的不二选择。

春晚的营销价值对所有从业者来说,应该无需多解释。大叔在上周六当晚打开抖音,热门话题前十,全是抖音美好奇妙夜的内容。

从今年的收视率和话题讨论度来说,抖音美好奇妙夜这个 IP 的成功打造,不仅丰富了抖音在全平台的营销手段,更加巩固了抖音作为新品引爆的不二选择。

" 选择比努力重要 ",大叔觉得吧,这句心灵鸡汤也适用于营销圈。

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