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破壁:宝沃的新零售探索

AutoR智驾 10-21

喝杯咖啡顺带拿下一年宝沃汽车的使用权,是噱头还是脑洞大开的营销策略?宝沃汽车挣得不是存在感,而是神州在布局谋划的汽车出行大生态中的一张王牌,在经历了近半年的相对平静摸索之后,宝沃汽车品牌的重构与复兴之路正开始发力。

文丨 AutoR 智驾 王硕奇

什么是破壁,就是打破成见,打破传统。

买车可以送咖啡,但买咖啡送汽车就不靠谱;网络真播卖化妆品、面膜、土特产成就了无数微商和创富神话,但卖房子卖车至今无成功案例。

10 月 16 日的晚上,刚刚出任宝沃汽车代言人的演员雷佳音与有着 " 民间爱迪生 " 之称的网红手工耿,在宝沃汽车工厂内进行了一场网络直播,二人用大锤砸零件、加特林打玻璃、史上最强脑瓜崩弹 A/B 柱等方式进行了一场直播,直播的目的很直接就是卖车。

2019 年的汽车市场不景气众人皆知,网上直播卖车外界可能多认为噱头大于实质。

但这二人的插科打诨最终成果令人颇为惊喜,宝沃在这场直播中共收获了 1623 份订单,订单金额达到了 2.2 亿元人民币,成为了 2019 年至今整车直播卖车节目的预订量第一,如果称其为直播跨界卖车销量之最也不为过。

进入十月份,相对沉寂了近半年的宝沃汽车正在通过一系列营销事件频繁曝光。

10 月 10 日宝沃汽车宣布第三次征战达喀尔拉力赛,并联合阿提哈德航空发起 " 够胆就去达喀尔 " 全民观赛体验活动;四天后的 10 月 14 日,与瑞幸咖啡推出了 " 喝 luckin 赢宝沃 " 活动。在 10 月 14 日至 11 月 13 日的一个月内,用户使用同一账户在瑞幸咖啡 APP、小程序累计消费 3 件及以上任意商品,即可获得 1 次转盘抽奖机会,有机会赢取宝沃 BX5 一年至三天不等的免费使用权。

根据瑞幸咖啡的公开数据:截至 2019 年第二季度,瑞幸咖啡月平均销售商品达到 2760 万件,按照此次活动规则推算,每三杯咖啡赢取一次转盘抽奖机会,假设瑞幸咖啡活动期间销量不变,则总共有 920 万次机会参与抽奖,瑞幸给出的奖品为宝沃 BX5 一年免费使用权(共计 8 辆)、宝沃 BX5 一个月免费使用权(共计 40 辆)、宝沃 BX5 三天免费使用权(共计 10 万辆),依次中奖几率大概是:115 万分之一、23 万分之一及 92 分之一。

这其中宝沃 BX5 三天免费使用权中奖率最高,不到百分之一。

乍看之下,汽车的使用权金额较少,事实上,以神州租车 APP 提供的报价,租宝沃 BX5 三天的最低费用以北京为例,如果下的是日租单,即每天租一次,连续租 3 天,则价格是:(日租金 188 元 + 基础服务费 40 元 + 车辆整备费 20 元)× 3=288 元;一个月则是 1385 元;一年,根据其规则设定要应要付出 74764 元的费用。

从这种计算来看,这次活动的中奖率颇高,最高奖的诚意也很足。

咖啡与汽车本无直接关联,一个是快消品一个是大件消费品,从来只有卖车的 4S 店内免费送咖啡,不可能通过卖咖啡顺带着提升汽车销量。

但在今天,快消品与大件消费品之间厚重的壁垒被打破了。

这其中的原因与被称为互联网原驻民的 90 年轻一代正成为最活跃的消费群体有关,他们消费场景的互联网化,为跨界营销打破了界限。

据瑞幸方面发布的数据显示,今年 7 月份以来,瑞幸咖啡已在全国 40 个城市建有超过 3000 家门店,预计到 2019 年底,将建成超过 4500 家门店;而在累积交易用户规模上,瑞幸咖啡也已经从去年同期的 290 万爆发式增长到今年第二季度的 2280 万。

在如此广泛的场景长期曝光,在这轮跨场景营销中,宝沃汽车关注度大幅提升,瑞幸咖啡有了汽车品牌的加持也将强化其在市场上的信任度,其销量也将受益。

这只是最直接的效果,而这其中破壁的核心,是通过体验式营销直接打通了年轻人的生活方式:咖啡与出行,实现了无缝对接。

而容易被人忽视的是在瑞幸和宝沃之间,实现场景互联的是神州优车的移动出行服务。

* 从达喀尔、luckin 跨界到雷佳音直播,搜索达顶峰,这是宝沃在新零售路走的一步巧棋

从喝咖啡送车,到邀请明星直播卖车的一系列组合营销,神州优车正让宝沃汽车重回赛道,宝沃在新零售道路上走的一步巧棋。

新零售不仅仅是摆脱重的运营模式

先有移动互联网后有新零售。

移动互联网的出现让世界变得更平,距离更短。

喝 luckin 送宝沃使用权与明星卖车是充足的营销噱头也是认认真真的严肃营销实验。影视明星与网红此次联手卖车当是史上头一糟,取得不错的成绩也是一件令人惊喜的事。

两年前的 2017 年 7 月,时尚自媒体 " 黎贝卡的异想世界 " 联手 MINI 独家发售 "MINI YOURS 加勒比蓝限量版 "。100 辆定制车 4 分钟内售罄,所有付款交易在 50 分钟内完成!

" 黎贝卡的异想世界 " 当时宣称有 160 万微信粉丝,几乎篇篇 10w+。这个数据在很多百万级的公众号中并非最出众的,但黎贝卡公号推文的转化率之高,一直是业界热议的对象。

通过高品质内容的持续输出,黎贝卡建立起了自己的信任壁垒;又依靠故事征集等提高粉丝粘性。但黎贝卡还 " 跃升 " 了一步,向粉丝输出自己的形象和价值观。

一个做时尚的女孩子怎么会懂车,她对于 MINI 的操控精髓了解几何,对动力系统和宝马的渊源又有多少兴趣?但她用新生代的生活方式和对时尚的理解去推销汽车则产生了意想不到的效果。

而宝沃汽车此次策划直播卖车,在嘉宾的选择上煞费苦心:手工耿和雷佳音,一个来自二次元世界的有趣发明家,一个在大众视野颇为讨喜的知名演员。

手工耿真名耿帅——近年来在短视频平台网站快手上走红,他在网络上展示自己的不锈钢手工品,像 " 脑瓜崩辅助器 "、" 护腚神器 "、" 美女偷瞄帽 "、" 地震吃面神器 " 之类,充满着二次元风,不求实用,但求好玩。

耿帅通过互联网开启了一条无用之用的快手走红之路:耿帅出品,必属废品。

他的焊工作品,在无用与有趣间兼得,他的每一份创意和作品,总带着些 " 超拔于生活的的浪漫气息 "。

而老少皆宜,头大可吹雪的雷佳音算一位当红流量明星吗?

严格意义上不算,但不可否认他在网间颇有人缘,粉丝群体包含了妇孺老幼,他用时常自黑的金句和那副人畜无害的外表受到了很多人的喜爱。

他从 2004 年出道,一直到 2012 年都属于一个默默无闻、勤勤恳恳的小配角,直到在出演宁浩导演的《黄金大劫案》后方有改观,算得上大器中年始成,并且在成名之后毫无绯闻,金句频出,一直都是阳光快乐的一个大男孩。

雷佳音的标签有三个:实力派、粉丝适用范围广、接地气。

雷佳间与手工耿一起出现在网络直播平台卖车,是只有这个时代才会发生的事情。

这也是一种破壁,打破了网红与代言人天然的身份界限,在深度去魅的互联网时代实现了新趣味的多元共生。

它与传统电视购物的简单粗暴不同,但目的一致。

而快手、抖音引发的网红代购正成为一种现象,但是这种新兴的电商模式能拓展到汽车销售上来吗?

成败需要有人尝试过之后方可下判断。

淘宝也正是看到这一趋势也已进入了短视频电商模式,淘宝今年双 11 也将加大短视频的比重,淘宝总裁蒋凡甚至认为:" 未来淘宝上可能 90% 的内容都是视频的方式来承载,包括直播 "。

这种模式的转换既有中国三四线城镇消费市场的成熟,也有互联网进入视频社交、去中心化趋势的进一步强化有关。

汽车这样的大件消费品在传统的 4S 店模式下在互联网市场上存在的意义与效果都面临巨大压力。

中国汽车 4S 店的生存压力不仅仅源于厂商经销商关系,也与运营模式重,土地店面成本加大,人力资源成本上升悉悉相关。

几天前,在一个经销商群体的内部会议上,有投资人表示:" 目前合资品牌销量排名数一数二的企业,1 至 9 月裸车利润亏损达 4%,林肯、英菲尼迪等豪华品牌亏损更严重,即使算上今年井喷的日系车,全国汽车经销商新车销售盈利占比不超过 30%。"

而在今年中国汽车市场延续跌势的背景下,价格竞争更残酷的加持下,这种模式更加剧了市场的寒意。

庞大集团的破产清算之路可谓镜鉴之一。

为宝沃注入互联网基因的新零售之路刚刚开始

宝沃汽车今年被神州集团完全控股,是中国汽车业内被出行公司控股并改造的第一家主机厂,宝沃汽车的每一步都注定被各方面解读。

2019 年 1 月,在收购宝沃汽车的发布会上,神州优车董事长陆正耀推出了以 " 新零售模式 " 改造宝沃汽车以 4S 店为经营主体的销售模式。

" 新零售 " 按照陆正耀的表述是:" 即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能先进技术手段,对商品的生产、流通与销售的过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售模式。"

自陆正耀发布这一信息之后,外界质疑者不在少数。

这其中最大的困挠之一即是立旗容易,破局难。

而在宝沃进入神州优车旗下之后,采取的一系列模式探索,这其中尝试改变与经销商的关系,对经销商推出了了 0 加盟费、0 库存、厂家直签等手段降低了经销商的入门高度与转型难度;另一方面对消费者提出了 1 成首付、3 天免费深度试驾、90 天无理由退车等服务吸引消费者对宝沃的认知门槛。

在营销方式上推出了长达 90 天周期的无理由退车的大胆动作。

这些动作是神州优车一系列探索的开始,因为近两年没有新车型的发布,在关注度上自然会受到影响。

为了重回赛道,宝沃汽车正在积蓄能量,而直播卖车当然是这种回归的营销手段之一。

在此次直播之前,在大众视野中略显平淡的宝沃汽车一直在跨界方面多种尝试,动作频频。

数据显示 2019 年上半年宝沃汽车的销量实现了逆势增长,销售数量超过了 3 万辆车,同比增长超过 80%。当然这其中很大一部分源于神州优车集团的内部采购。宝沃汽车实现突破必须在汽车市场打开局面。

宝沃汽车挣的不是存在感,而是神州在布局谋划的汽车出行大生态中的一张王牌,在经历了近半年的相对平静摸索之后,宝沃汽车品牌的重构与复兴之路正渐渐清晰。

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