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解剖十大电商平台付费会员设计“套路”

36氪 10-21

文 / 开氪君

对于一个企业而言,怎么设计一个好的付费会员政策?根据我们的经验,设计付费会员政策是有一定套路的,我们称之为 " 花 - 得 - 省 - 享 "。

花:客户花多少钱成为你的付费会员。根据行业设计,不宜太高,也不能太低。太高可能客户的参与度会下降,太低则客户不会珍惜;

得:客户免费获得的开卡礼包,建议是会费的 1.5 倍以上。礼包必须是低成本、高感知价值、高频刚需的商品。低成本高感知价值,就是对标市场价,商品有足够的毛利。假设会员费 100 元,赠送 10 杯咖啡,每杯价值 20 元,一共是 200 元,但实际成本只有 30 元;

:客户未来消费能节省的钱,一年节省最少是会费的 1.5-2.5 倍。关注办理会员以后的消费,通过每周或每月提供优惠,让会员持续消费,提升粘性。同时让用户赚回会员费,到期的时候果断续费;

:享受特权,例如专属服务或者跨品牌间的优惠。比如餐厅的免排队,电商平台的 24 小时专属客服,酒店的延迟退房等。

根据以上「花得省享」的模型,我们研究了十家电商行业的付费会员,来看一下他们是怎么做的。

先来看看「花」这个维度。

电商平台的会员年费集中在 100-300 元(红色加粗),其中淘宝和每日优鲜是 88 元和 55 元,亚马逊和网易考拉两个跨境平台是 288 元和 279 元,其他 6 个平台是 150-200 元。

定价思路

定价主要考虑三点:用户接受能力、权益成本和筛选用户群。

从用户接受能力角度来看,国内电商平台因为长期 88 元 /99 元包邮政策下,导致多数订单价格集中在 100 元上下。150-200 元的年费,对消费者来说,只需要 " 跳一跳 " 就能够到。而权益成本呢,亚马逊和网易考拉这两个跨境电商平台,在设计会员权益的时候,亚马逊设计了「海外购订单满 200 元免邮」,网易考拉设计了「10 元运费券 ( 2 张 / 月 ) 」,同时有高达 17 项权益。而运费成本是需要平台来承担,而且成本高于国内物流,导致两家平台的会员年费达到了 280 元左右。当然,跨境购物的人群消费能力要高一些,较高的定价可以筛选出合适的用户群。

用户分群

提到了筛选用户群,我们可以看看淘宝、京东和唯品会三家。

淘宝:淘气值

京东:京享值

唯品会:铜卡 99 元,金卡 129 元白金卡 149 元

(注:因为笔者没有对应等级,可能导致遗漏部分等级)

淘气值、京享值都是成长值的概念,根据用户近 12 个月的表现来计算。成长值是根据会员生命周期管理工具 RFM 来设计的(R 最近一次消费时间,F 一段时间的消费频次,M 平均消费金额),可以将用户区分成新客、一般客户、忠诚的重要客户、流失的重要客户。传统上 RFM 只能看消费情况,但在互联网环境下,可以获取更多维度的数据。

比如淘气值的组成分购物分、奖励分和基本分三块,其中购物分占大头,买得越多分越高;奖励分则分成购物奖励分(购买某些商品)、互动奖励分(评价、签到等)和亲情奖励分(绑定淘宝亲情账号,帮助裂变);基本分是根据信誉情况,比如填写身份证、绑定手机号、是否有恶意差评等行为。

唯品会的铜卡 / 金卡 / 白金卡是非付费的会员等级,也是根据用户成长值来划分。在 2017 年的时候,京东 PLUS 还是分成钻石 148 元,金牌 168 元,银牌 188 元,现在改用 " 京享值 "。因为分成钻石 / 金牌 / 银牌,用户不知道之间的差距,但 " 京享值 " 是数字,更容易被记住。

在用户分群方面,网易严选也有很多尝试。网易严选将付费会员的部分权益开放给非付费会员里高等级会员:

比如免邮券,付费会员每月 3 张,V5 会员每月 1 张。让忠实用户尝到甜头后,再引导其办理付费会员,更容易转化。另外在 2019 年 9 月开学季,网易严选还针对大学生,推出了免年费办理付费会员的活动。

联名会员

淘宝、京东、网易严选等都设置了联名会员来吸引用户办理付费会员。

比如花 88 元办理了淘宝 88vip,就可同时得到饿了么、优酷、淘票票等 6 个平台的会员,联名会员年费总和达到 795 元,远大于办一张会员卡的金额。

淘宝不需要加钱即可获得另外 6 个平台的付费会员,同样不加钱的还有网易严选,但还有一部分平台是需要加钱。比如京东需要加 49 元才能同时获得携程会员,也就是单买京东 PLUS 是 149 元,购买京东 PLUS+ 携程会员则需要花费 198 元。

为什么淘宝和网易严选不加钱,京东要加钱?

一般联名会员是需要支付给第三方一笔费用,用于覆盖会员权益所产生的维护成本,比如京东 PLUS 支付 49 元给携程。另外携程和京东是两家不同体系的公司,只是互相卖对方的会员卡,并没有打通会员体系。不像淘宝、饿了么、淘票票都是阿里系,打通了会员体系,是阿里生态圈战略的关键,可以想象阿里投入了大量资金用于补贴各个平台的会员费。

同样是将旗下品牌全家便利店、德克士炸鸡、康师傅私房牛肉面、甄会选商城等打通会员体系,构建生态体系的顶新集团付费会员,采取的是不同品牌的开卡礼包不一样,办付费会员只能选一家,也就解决了补贴的问题。

网易严选的联名会员不是自己体系的,为什么不加钱呢?关键在于会员年费扣除会员权益成本后,还有多少钱。

会员权益的设计是跟商品息息相关的,商品毛利高,消费者的感知价格高,会员权益的成本也就更低。比如全家便利店和德克士炸鸡的付费会员,年费同样是 100 元,但全家开卡礼包只有 200 元,德克士炸鸡的开卡礼却有 600 元,就是因为餐饮的毛利比便利店高。

京东 PLUS 的会员权益是覆盖自营商品和非自营商品,自营商品是低毛利的 3C 产品,非自营商品抽取佣金平均是 5%,所以设计的会员权益就已经用掉了大部分的年费。而网易严选全部是自营商品,毛利率较高,可支配的剩余年费多,可以用于支付联名会员的费用。

另外,因为联名会员都不是自己体系内的,没有打通会员卡。所以网易严选和京东都在不定期地更换合作的联名会员,网易严选在 2019 年 8 月还是赠送爱奇艺会员,2019 年 10 月则赠送言又几会员。而京东 PLUS 的联名会员同样有沃尔玛山姆会员、爱奇艺会员、携程会员等。

选择第三方联名会员的关键是看双方的会员画像是否相似,这决定了对会员是否有吸引力,是否互相之间导流。一旦合作时间足够长,愿意办理的用户都办理了,就需要更换新的联名会员,吸引更多用户来办理。我们也将联名会员是放在 " 花得省享 " 里「享」的部分,是不定期要更新的权益。

价格锚点

联名会员其实用到了价格锚点的概念。什么是价格锚点?最经典的例子就是《经济学人》杂志:电子版 100 元,纸质版 150 元,电子版 + 纸质版 150 元,从三种方案里选一种,绝大多数的人选择了电子版 + 纸质版 150 元,因为跟纸质版 150 元比,更便宜。假设只有电子版 100 元和电子版 + 纸质版 150 元,则不知道怎么选择了。所以京东 PLUS149 元,携程会员 109 元,京东 PLUS+ 携程会员仅 199 元,省了 59 元。有了比较后,突显了联名卡的价值,消费者就很容易下决定。

在付费会员定价里,还有一个方法用了价格锚点:在年卡的基础上推出月卡、季卡。

比如小红书年卡是 266 元,每月的费用是 22 元,小红书月卡是 36 元,虽然性价比不如年卡,但需要支付的费用比年卡低。另外为了解决性价比的问题,又推出连续包月的功能,连续包月的价格是 19.9 元,比年卡的 22 元 / 月,还要便宜。

同样是价格锚点,网易考拉采取了不一样的思路。网易考拉将会员分成黑卡会员和红卡会员。黑卡会员 279 元 / 年,享受 17 种权益;红卡会员 39.9 元 / 年(续费 66 元),享受 6 种权益。通过不同的权益组合来分成两种卡。没有办理过的用户可以先花少一点钱办理红卡,等体验过会员权益想办黑卡的时候,如果红卡省的钱就有两三百元,用户就很容易地办理黑卡。

在网易考拉推出红卡之前,曾推出过「3 天免费试用」功能,跟红卡的权益一样,可以享受部分权益。后来应该考虑到「3 天免费试用」带来的用户参差不齐,而且体验时间不够长,无法有效转化,导致成本过高,转而推出红卡。

京东 PLUS、亚马逊、一条、盒马等同样都有推出免费试用,试用时长一般是 7 天 /30 天。为了刺激用户试用到期后办理正式会员,京东试用会员在试用期间获得的 10 倍京豆(积分),必须在会正式办卡后可以到账。

我曾经用京东 PLUS 的免费试用买了一台万元的单反,帮我省了 500 元,但因为没有在京东的购物习惯,没有让我感受到办了会员卡会长期「省」钱,试用到期后并没有办理正式会员。在这一点上,我不是京东的忠实用户,京享值也降到了 1000 以下,所以在设计付费会员的时候要思考 " 谁是我们的忠实用户或潜在忠实用户?"。以及如何设计「得」和「省」,尤其是「省」" 客户未来能节省的钱 "。

省钱计算器

前文提到的用户分群是看过去一年的综合表现情况,而省钱计算器则是根据过去一年的消费情况。

在未办卡以前,省钱计算器提供的数字会根据已办会员卡的平均值,如上图左边京东 PLUS" 成为 PLUS 京典卡会员平均节省 814 元 ";办了会员卡以后,则变成了个人的数据,刺激你续费。如上图右边网易严选 " 超级会员累计已为你节省 1531.78 元 "。

我们在数据分析的时候,发现一年节省「年费 *2.5 倍以上」的用户,续费率突然变高。对于达到 2.5 倍但没有续费的用户,我们进行用户访谈,访谈当中会员告诉我们,他们并不知道自己省了这么多钱。当一名会员知道去年的付费会员省了 4 倍,当场就付钱续费了。

因为省钱计算器是隐藏在会员页里,正常情况是不会去打开的,需要曝光让会员知道。结合省钱计算器的思路,我们会在每年的春节前,推出「年度账单」活动。通过年度账单可以让用户知道省了多少钱,再结合提早续费享受一定抵扣,用户的续费率就会非常高。

「年费 *2.5 倍以上」的续费率高符合损失规避的原理(损失规避:正效用 *2.5= 负效用,比如赌博时赔 100 元,需要赚 250 元才能抵消)。2.5 倍的关键是「得」和「省」,前面我们提到「得」= 年费 *1.5 倍,「省」= 年费 *1.5-2.5 倍 就是这么得来的。而且「省」是培养用户在自己平台上的消费习惯。

以上是利用「花得省享」模型,从 " 花 " 的维度对十大电商平台付费会员政策的解剖。同时,我们将电商平台的付费会员权益分成三大类:得、省和享。

其中「得」是开卡礼包,分成满减券和商品直减券两种优惠券,「省」可分成日常折扣、定期活动、固定福利、买返、不定期福利 5 类 13 种,「享」分成异业合作、服务、特权、裂变 4 类 9 种。由于篇幅关系,其它三个维度 " 得 "、" 省 "、" 享 " 就不再展开。

关于如何设计电商平台的会员权益,我们邀请了有近 30 年零售 / 互联网工作经验的ebay 副总裁、原顶新新零售事业群 CEO 胡兴民老师及其团队,与开氪合作21 天线上训练营——《会员体系与会员增长模型》,在课程里将为你展开全面、详细的讲解。

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