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下一个过亿 DAU 的产品在哪?

钛媒体 10-21

图片来源 @全景网

文丨崔植源 Zz

这个话题,可以从两方面去回答:

市场现有产品哪些有增长到过亿日活的潜力;

不考虑新终端出现情况下未来还能否出现过亿日活的新产品。

本文主要讨论前者,即现有相对成熟的产品。文章里如无特指," 产品 " 主要指代移动端产品,数据参考来源于 QuestMobile。

一、国内移动互联网历史上过亿日活的产品

以 QuestMobile 数据为基准,我们找到了 17 款产品,分别隶属于腾讯、阿里巴巴(含蚂蚁金服)、百度(含爱奇艺)、拼多多、新浪、字节跳动、快手、搜狗、连尚网络等 9 家公司,其中有 15 款产品依然保持过亿的日活用户(时间截止至 2019 年 9 月)。

从条形图数据分布上看,亿级日活俱乐部发展出了三个用户规模梯度。微信以接近 8 亿日活独跑;搜狗输入法、百度输入法、QQ、支付宝、淘宝、抖音等 6 大产品跻身 3 亿日活俱乐部;余下产品的日活则分别在 2 亿以下。

其中搜狗输入法和百度输入法,因为用户活跃率(DAU/MAU)非常高,70% 以上,接近于微信,所以在整体用户规模相较于其他产品不是很高的情况下,分别拥有超过 3 亿日活。爱奇艺、腾讯视频、优酷三大长视频平台,虽然整体用户规模较大,但由于用户活跃率较低,约 20%,所以日活仅在 1 亿左右。从 MAU 规模上看,爱奇艺与腾讯视频其实分别高于抖音以及快手。

以上 17 款产品,按照需求属性,可以分为 5 大类:

二、视频、电商、社交、工具与游戏

1、长视频

亏损是长视频平台留给市场的主要印象之一,虽然会员订阅制的发展改善了长视频平台的营收结构,但短期依然很难在长视频平台上看到持续盈利的可能。用户获取和留存成本过高是导致亏损的主要原因,而这一成本主要体现在内容采买及制作上。除国内影视内容制作达不到高水平工业化生产外,导致内容成本过高的重要原因,是爱奇艺、腾讯、优酷三家视频平台的竞争催高了内容成本。按照互联网对市场垄断的追求,如滴滴与快的打车合并、58 与赶集合并,这时候爱优腾三家有没可能走上合并的道路从而达到市场垄断,结束长久以来长视频行业竞争?

从逻辑上看,以 PGC 为核心的内容行业无法形成绝对垄断,用户追随头部内容,用户忠诚的是内容而非平台。Netflix 每年投入巨额资金用于版权和内容制作,同样也面临亚马逊、迪士尼、苹果等旗下流媒体平台的挑战。从执行层面看,手握优酷的阿里不会放手,也仅是在去年因为字节跳动的关系,有可能会将优酷交予字节跳动,从而换取更大的利益。阿里想要头条系的流量,头条想要一个长视频平台,但不愿付出过高成本,想来双方很难谈拢。腾讯视频与爱奇艺合并,理论上存在可能,但对于腾讯视频,没有去整合爱奇艺的必要,两个平台的用户重合度超过 50%,这个结果更可能会引发优酷土豆的新一轮资金投入与发展,成为爱奇艺、腾讯视频合并后的最大受益者。

长视频平台市场竞争格局会保持现状,优酷能否重新回到亿级 DAU 序列,跟上爱奇艺、腾讯视频的发展,需要看阿里大文娱的决心和在集团内部推动力。但是在拼多多咄咄逼人的增长以及美团匍匐前进的背景条件下,再去向一个流量及转化效率没有短视频高的长视频平台发力,感觉很难。

2、短视频

关于抖音和快手,我想了三个问题并分别给出我的回答。

问题一:如果没有抖音,快手的日活能否过亿?

回答:能

问题二:如果快手之前更激进做增长,能否更快做到过亿日活?

问题三:如果在快手激进做增长,产品日活过亿后,抖音才出现,能否像今天这样长大?

基于以上三个问答,我们再来看一个直到现在,仍然有很多人都会想的一个问题:短视频还有机会吗?我想,答案依然是肯定的,有机会。但这个肯定,不是说对于再造一个抖音或者快手的肯定,比如微视,而是对于基于短的视频媒介形态下新产品的肯定。即上面的问题三所述,如果在快手足够大的时候抖音才开始做,也依然能长大,因为抖音与快手是基于短的视频媒介形式下不同的两个产品。

但是," 短视频还有机会 " 这句话并不是意味着,现在再去做一个短视频产品是个好机会,其更主要的意义在于,短视频应该成为多数互联网产品的标配,就像直播现在已成为很多互联网公司商业化的标配一样。

文字、图片、视频是三种不同属性的媒介,主要区别在于所适合的媒介环境不同。互联网信息发展从文字到视频是一个结果而非进化,比如文字天然适合即时通讯与新闻阅读,之前兴起过的视频 IM 产品都没有发展下去。视频相较于文字的意义在于普适性,所以抖音与快手能有如此大的用户规模,而爱奇艺与腾讯视频的用户体量比前两者还要大。微信的用户规模建立在社交产品的网络效应之上,不能作为文字信息普适性的证明。

3、电商

价格永远是王道,电商行业定义了网店生意,网店之于实体店减少了房租成本,将提高的利润率 " 分红 " 回馈给了消费者,消费者可以在网上买到便宜的商品,这是淘宝。随着电商平台获客成本增长,网店的营销经营成本随之提高。在此背景下,市场产生了通过社交网络的扩散低成本获客的模式,其中相当多的玩家,总结出了 " 微商 " 直销模式,通过微信流量收割获取了可观的收入与利润。微商是分销与直销,形式上是渠道而非平台,所以最后有了拼多多,成功将微信这个社交网络集大成者的流量红利转化为电商流量,成为了继京东之后阿里巴巴新的有力竞争者。拼多多的崛起因素有很多,归根到底,无非是低成本获客。获客成本足够低,有足够多且持续增长的用户,平台上的薄利与多销才能形成良好的正反馈。近期经营不善的淘集集,便是无法持续低成本获客了。

如果要寻找下一个超级电商平台,那么需要知道新的流量红利在哪。短视频平台看起来是个好的选择,但目前,对于抖音和快手,平台本身的流量变现比微信要充分的多,而且直播与广告也要比电商好做许多。这里存在两个问题,短视频行业的用户增长到头了吗?抖音与快手还会迭代出新的玩法吗?毕竟短视频行业还很年轻,可以持续关注其中的新机会,以及流量向电商转化的各种可能。

4、微信与 QQ

如果说抖音与快手代表了中国城乡二元结构社会特点,那么微信与 QQ 则体现了从学生时代(非工作)到社畜时代(工作)下社会关系与精神寄托上的断舍离,这也是为什么很难有第三个过亿日活用户体量的社交产品出现的原因。从整个人生轨迹上看,人的社会身份重要转折只有一次,从学生时代到参与社会工作生产,而这两种状态下的用户已经分别被 QQ 与微信很好满足了。

对于陌陌,即便不考虑其直播产品属性,陌陌在更多意义上应该是一个娱乐休闲产品而非社交产品。就像网游和 moba 游戏,有人与人之间的协作与对抗,也能聊天交流交友,而游戏的主要定义是娱乐产品不是社交产品。

但若要回答,在国内做社交产品是否还有机会的问题话,却很难去回答说没有机会,更可能的回答是机会肯定有,但很难。比如说社畜专属的钉钉,字节跳动旗下不明觉厉的 lark,试图切割微信的市场。再比如视频时代下,有观点认为即时通讯应该从文字交流进化到视频交流,无论是实时视频还是拍一段小视频,都很酷,可以替代掉不酷了的 QQ。

我持续关注和看好语音交互的未来发展,一是因为语义识别人工智能技术的发展成熟,二是 5G 与物联网时代背景新终端的产生。在这样的背景下,大概率会产生新的社交网络,而这对于腾讯可能会是新的挑战。

5、工具与游戏

淘宝内容化与支付宝社交化曾是阿里两个重要战略方向,前者执行的相对成功,淘宝移动端的用户活跃率超过 40%,略高于微博,人均单日使用时长高于拼多多。支付宝虽然折戟在社交战略上,但在重回工具属性定位以及加入了很多游戏性玩法后,数据很漂亮,用户规模也持续增长,用户活跃率超过 40%。

上网打字需要用到的输入法和作为搜索引擎工具的百度浏览器,日活过亿都在预想之中。而在亿级日活俱乐部中看到 WiFi 万能钥匙的出现,感觉挺惊讶的,真是一家扎根于下沉市场的低调巨无霸。依照去年连尚网络官方宣传的说法,如果只看用户数量,这家公司的用户数在全球可以排到第 4,仅次于 Facebook、腾讯和阿里。

同样令人感到惊讶的是王者荣耀,一款过亿日活的游戏是什么概念呢,就是说在我国差不多每 14 个人里就有 1 个人每天都要玩一下这个游戏,而且是王者荣耀这样一款偏重度、有一定门槛的游戏。作为比较,轻休闲类的游戏开心消消乐,在 2015 年高峰时期有超过 6000 万日活,但随着消除类游戏生命周期的衰减,该游戏现在日活降低至不到 3000 万,用户活跃率 20% 出头,也是远低于王者荣耀。移动端的 " 吃鸡 " 游戏表现也是不俗,和平精英在春节时期日活数超过 8000 万,用户活跃率接近 40%。我们有理由相信未来在游戏产品上,仍然有可能出现新全民现象级游戏,但是目前市场上的游戏,包括自走棋品类,仍不足以冲击亿级 DAU 的体量。

三、稳健增长的老牌产品

在拥有大规模用户体量的老牌产品里,我们选择了 5 个曾经或是未来有机会达到过亿日活的产品进行观察,如下图,纵坐标为日活数 / 万:

高德地图、华为应用市场用户规模持续增长

1、地图

从用户增长趋势来看,如无意外,高德地图到明年移动端日活可能会过亿,而以高德地图官方的口径,在去年 10 月其产品日活就已经过亿,地图导航作为生活工具,存在有超过 1 亿日活的独立产品。作为行业第二的百度地图近几年用户规模也呈增长态势,有 6000 万左右日活,但是用户活跃率低于高德地图约 5 个百分点。

2、音乐播放器

音乐产业很美好,但是音乐播放器 App 对于音乐产业的影响力有限,这是一个头部内容决定平台的故事,所以网易云音乐即便在产品和文化氛围上做得很出色,但对酷狗音乐和 QQ 音乐的挑战很有限。从用户规模上看,酷狗音乐比 QQ 音乐的日活高了将近一个网易云音乐,所以网易云音乐的未来发展思路,并不想把自己仅定义成为一个音乐播放器产品,而是有文化、有内容生态的 UGC 社区产品。

音乐播放器产品除了受制于上游唱片公司外,其用户规模相对有限。酷狗音乐、QQ 音乐的用户增长在 15/16 年时就已遇到天花板,由于用户听歌需求稳定,所以分别保持了 8000 多万和 6000 多万的日活到现在,与 15/16 年时的体量相比不增不减。

3、手机管家与应用商店

在 PC 时代,电脑管家作为一种创新性产品,基于安全与电脑效率管理,成就了 360 这家公司。而到了移动时代,虽然手机作为入网设备新终端,用户基础很大,但手机管家产品不复 PC 时代的统治力。虽然 360 手机卫士依然有 6000 多万的日活,但对于移动互联网的影响力很弱,而且从趋势上看也没有继续增长的潜力。在移动互联网时代,手机管家是伪需求。

手机应用商店在移动时代虽然是有需求的,但独立的应用商店产品没有壁垒,91 手机助手的案例是典型。随着华为手机的市场占有率提高,华为应用市场这一产品的用户增长非常亮眼,目前有 7000 万左右的日活。如果华为手机能进一步打掉 oppo/vivo 的市场,相信华为应用市场这个产品的用户规模会继续提高,出现过亿日活的可能。

四、进击的美团

美团单独拿出来看,是因为若与上面的产品对比,增长趋势不显著,但其实近几年尤其是今年,美团的用户增长做的很漂亮,纵坐标为:日活数 / 万

2019 年美团移动端产品日活有较高增长

美团的股票这段时间很热,关于美团股价的上涨,有观点认为拼多多的强势崛起使阿里的战略打击目标发生转移,本地生活服务市场留给美团去耕耘的时间更多,所以引来了二级市场投资者持仓。

外卖业务带动了美团公司的二次增长,同时更重要的是防守住了新本地生活服务的入口。最近看到过一篇二级市场研究员写美团 App 的文章,核心观点是线下引流、工具化,以及行业渗透率的增长,美团 App 有望 DAU 破亿。虽然外卖和单车都可以给美团的 App 带来流量,但目前来看外卖与单车的整体用户规模与活跃率并不高。

美团的日活想要突破 1 亿,除了继续去做用户增长外,如何提高用户活跃率是关键。如果美团能达到支付宝、淘宝的活跃率,日活现在其实就已经过亿了。美团 App 目前在产品形态上很像支付宝,但支付宝的用户规模基础和超过 40% 的活跃率,是建立在阿里对移动支付的掌控上的,而能与之竞争的只有手握微信以及有充足资金支持的腾讯。

可能单纯的产品日活跃用户数是否过亿,对于现在的美团来说实际意义不大,美团不是一家单纯的互联网公司,所以大众点评这块偏媒体内容属性的业务在集团内重视程度不高。大众点评移动端产品从 15/16 年最高接近 8000 万 MAU 的用户规模一度跌落到 4000 多万,到 19 年开始重新做回到 6000 万 MAU 左右。小红书的增长虽然与大众点评的衰落没有直接关系,但两者满足的用户需求属性是比较接近的,小红书的用户活跃率从 18 年 20% 左右做到目前接近 30%。也许美团某一天想通了,产品向媒体内容化发展,也许是美团双王看到了在支付宝作为支付工具以外,生活服务领域依然有工具型产品的机会是美团能够抓住的,美团终会做到过亿日活产品体量。

五、新人群喜爱的新兴产品

对于目前用户规模相对较小,但有潜力增长到过亿日活用户数的产品,有两个半,一个是 B 站,一个是小红书,剩下半个是西瓜视频。之所以说西瓜视频是半个,是因为西瓜视频不是一个具有完全自主能力的产品,作为字节跳动旗下的视频产品之一,不知应该说是其幸或是不幸。

1、B 站 & 西瓜视频

陈睿在 B 站二季度财报发布后的电话会议上曾表示,目标到 2021 年达 2.2 亿 MAU。按照 B 站产品现在的用户活跃率,在这个目标下日活有 5000 多万。而在去年年末,根据 QuestMobile 数据显示,西瓜视频的日活用户数就已超过 5000 万,同一时期其用户活跃率超过 40%。但随后西瓜视频的用户规模虽然还在缓慢增长,但活跃率下降的很快,导致其日活目前掉下了 4000 万。

虽然 B 站与西瓜视频是国内最像 YouTube 的两个短视频平台,但这两个平台实际上都在向长视频平台方向发展。西瓜视频向长视频方向发展曾是头条内部定下的策略,而 B 站的长视频平台化,从 B 站对于版权内容的采买,长视频内容包括纪录片、综艺节目的投资与制作,均可看出。从 DAU/MAU 上来看,B 站与西瓜视频只是略高于作为长视频平台的爱奇艺、腾讯视频,远低于短视频平台抖音和快手。所以说这意味着原本以 UGC/PUGC 为核心低成本获客的两个平台,要加大对 PGC 长视频内容上的投入来换取新用户增长?从新用户留存上看,B 站与西瓜视频的留存其实很差,低于爱奇艺与腾讯视频的,比之抖音与快手则更不如了。

抖音快手、爱奇艺腾讯视频、B 站西瓜视频,这几个产品比较来看,B 站西瓜视频的主要特点或者说产品优势是用户人均单日使用时长很高。抖音快手、爱奇艺腾讯视频的人均单日使用时长普遍在 60 多分钟,而 B 站西瓜视频的这一时长超过 90 分钟,是前者的 1.5 倍。15 年时今日头条 App 在绝对用户规模上小于腾讯新闻,但市场认为其产品价值比腾讯新闻更高的一个重要依据便是其人均单日使用时长显著高于腾讯新闻。

虽然 B 站与西瓜视频在产品形态上很相似,但由于内容属性的差异,两者的用户画像截然相反。B 站的用户非常年轻,集中度很高,西瓜视频的用户画像则集中于中年人。如若未来能有一个相同形态产品,同时满足年轻用户与中年用户的喜好,按照 B 站与西瓜视频目前的用户规模体量,是能够达到过亿日活的。当然,B 站和西瓜视频如果通过算法去进行用户筛分与隔离,去切对方的用户群体,自然也有机会做到。

2、小红书

小红书的用户增长很快,现已有超过 2000 万日活,有去做成下一个超级 App 的潜力。按照刚才对国内互联网历史上过亿 DAU 产品的属性划分,如果去给小红书找个定位,那么应该是互联网新媒体时代下的 " 杂志 "。

我曾做过一个简单的用户调研,发现小红书用户对于产品的使用,有很大一部分需求是基于搜索的,搜索是小红书目前产品形态下的一个很重要功能。这说明了一个问题,小红书并不是一个典型的内容消费类产品,用户活跃率不是很高,人均单日使用时长 30 分钟左右。同样遇到此问题的还有一个知名互联网产品——知乎,一样是不到 30% 的 DAU/MAU 和 30 分钟左右的人均单日使用时长。好在小红书还很年轻,存在产品形态上升级的可能,尤其是视频这一媒介形态之于小红书到底意味着什么,目前视频对于小红书只是其内容形式上的一种补充。

比起小红书的日活用户数能否过亿,我更感兴趣的问题是小红书商业化怎么做。前不久跟小红书一位前辈吃饭时,我说小红书做电商看起来很根正苗红、逻辑通畅,小红书想成为一家内容电商公司,但我发现小红书在商业化上其实可以看看美团。酒旅业务给美团贡献了营收与利润,之前很多人会使用马蜂窝等一些旅游攻略网站,而现在这些人很大一部分都转移到了小红书,小红书何不做下酒旅。小红书本就是一个生活方式、种草拔草的平台,何不在本地生活服务上做更多尝试。

六、思考与总结

抖音与快手的日活之高是建立在用户活跃率(DAU/MAU)非常高之上的,其实看月活规模暂时还没有爱奇艺、腾讯视频等长视频平台大。

有条件的话可以研究下微博的数据,无论市场如何看衰微博,微博的用户量一直在增长,整体用户规模高于快手,而且人均单日使用时长也很高。对于希望在微博引流的企业来说,微博流量是有的,但不好转化。微博适合做品牌曝光和明星网红粉丝运营,但不适合做效果转化,这是产品属性决定的。

没有一个社区产品是有大规模用户体量的,社区属性本身就决定了用户规模天花板。要做大用户体量的内容产品,本质上需要做成媒体。

小说产品的用户体量其实很小,掌阅 iReader 只有 1000 万左右的日活,反而听书的喜马拉雅有 2000 万左右日活。

从数据上看抖音其实已经甩开了快手,快手也终究迭代了抖音式的大屏内容形态,可以关注快手后面的数据变化。

手机淘宝的内容化做的很好,用户活跃率、人均单日使用时长等显著高于京东,但是比起拼多多这个数据差距并不是很大。

搜狗和百度的手机输入法产品具有极高的日活数,但手机输入法并没有明显的竞争壁垒。搜狗与百度输入法不去重日活规模接近 7 亿,蛋糕太大,所以有很多新输入法产品希望借助一些创新性玩法与功能在其中占有一定市场份额。

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