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从“周末聚餐”到“周末看展”,小红书“种草”文娱新消费

环球网 10-21

10 月 20 日, teamLab 无界上海美术馆和小红书联合举办了 "teamLab 无界上海小红书日 ",200 余位小红书用户和创作者来到展览现场,提前体验 teamLab 带来的全新艺术空间。20 日当天傍晚,# 周末看展 # 这个话题冲上了小红书热搜词第三位。

知名国际数字艺术团体 teamLab,由 600 多位艺术家和技术人员组成,被《纽约时报》称为 " 科技化的梦幻仙境 ",被世界权威设计网站《designboom》连续两年评进 " 全球十大必看展览 "。teamLab 所到之处,伦敦、纽约、米兰,都有排队 5 小时、8 小时的火爆场面,更是霸屏社交媒体。2018 年 6 月开幕的东京台场 teamLab 无界美术馆曾创造了世界最大规模的单年度参观人数。本次展览所在的上海 teamLab 无界美术馆将于 11 月正式对外开放。

当代年轻人的文化消费和体验式消费已经在日常消费者占比越来越多,世邦魏理仕的研究发现,千禧一代 ( 90 后 ) 把 37% 的收入花在了休闲娱乐消费上,每月会花 9 天时间用于看电影、看展和参加活动,也就是说,他们的用户画像中,文娱消费和社交属性是两个重要的标签。

这种趋势也反映在小红书,此次参加 teamLab 无界上海小红书日的用户很多都多次发布过看展打卡笔记,对于 teamLab 品牌也有着很强的认知,看展、体验式消费已经是他们生活方式的一部分。

( 周末看展登上小红书热搜,看展已经成为年轻人的生活方式 )

据悉,下个月即将正式开放的 teamLab 上海无界美术馆将在 6600 平米的巨大空间内展出约 50 件艺术作品,其中包括在世界范围内首次公开的作品。这种高人气反映在小红书社区数量可观的笔记和曝光中。在小红书社区,已经累积了 4500 多篇世界各地 teamLab 展览的看展笔记,笔记曝光量近 9000 万,产生 30 万次收藏。不同的用户会从各自的角度为展览留下口碑,极大丰富了展览的外延。这类笔记通常收藏量极高,每个 " 收藏 " 背后都可能转化成一次真正行动上的看展,今天口碑式的传播对于文化娱乐 IP 是最有效形式的传播。

文化娱乐 IP 在不断寻找新的营销阵地,而聚集了高浓度天然受众的生活方式社区小红书成为了不二选择。

凭借真实、美好、多元的社区氛围,小红书已成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。目前,小红书注册用户量已超过 3 亿,月活用户超过 1 亿,其中 70% 以上是 90 后。在小红书社区,用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。小红书社区目前内容覆盖时尚、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域,每天产生超过 30 亿次的笔记曝光,其中 70% 的曝光来自普通用户的内容分享。

" 以前可能外界会很刻板地认为,小红书是分享美妆、奢侈品的地方,但是我用下来,我看到小红书已经有了球鞋文化、街头文化、音乐、以及生活的方方面面,大多数年轻人都在分享自己的生活 ",此次前来看展的小红书用户 @彭亮 ALIEN.P 表示。

在过去一年,小红书社区内看展相关话题内容增长了 105%,影视娱乐相关话题增长 136%。由于小红书高浓度观影受众和站内影视原生内容的高讨论度,诸多影视剧开始尝试开辟这块娱乐营销的新阵地。迪士尼 2019 年的系列电影《复联 4》《狮子王》《阿拉丁》《玩具总动员 4》直到近期的《沉睡魔咒》,都在深度运营小红书,带动用户的兴趣转化。

事实上,早在 2018 年,小红书用户就用 1 万多篇口碑推火了《延禧攻略》以及 " 莫兰迪色 " 这个新词,今年热播电视剧《陈情令》通过搭建话题笔记、主演批量入驻等方法,在小红书社区诞生了 4 万多篇笔记,整个 # 陈情令 # 话题浏览量超过 3409 万次,剧集页总浏览量突破 7109 万次。可以说,小红书已经成为了文化娱乐和精神消费类产品的营销的新土壤、新阵地。

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