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一汽奔腾,换标之后

车云网 10-21

10 月 17 日,新奔腾在壶口瀑布热热闹闹地过了一个全新品牌的二周岁生日会。回首过往的一年,新奔腾自 2018 年在腾冲换装 " 世界窗口 " 的全新车标后,在短短的一年里实现了实现了 " 品牌向上、产品向上、销量向上 " 的三喜临门。相应地,奔腾品牌影响力指数得以显著提升。

但是,稍显遗憾的是,在声势浩大的品牌造势的冲击下,新奔腾的市场表现仍不能让一汽人满意。乘联会的数据显示,一汽奔腾前九月的累计销量已突破 7 万辆,并实现了连续两个月跨越万辆的出色成绩。即使足够优秀,一汽奔腾也大概率无法完成 15 万辆的的年销目标。

一汽奔腾仍在路上。

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一汽奔腾曾是自主品牌里的翘楚,得益于一汽集团先进的技术储备,一汽奔腾可谓是含着金钥匙出生,首款车型奔腾 B70 出生即高端,成为了众多自主品牌无比羡慕的存在。

2006 年,有了一汽集团曾经利用奥迪 100 的技术平台打造红旗车型的经验,一汽奔腾的首款车型——奔腾 B70,使用了马自达 6 的全套动力总成以及平台架构,与马自达 6 共线生产。不仅如此,奔腾 B70 还针对国人的喜好进行了短板改进,比如后排的头部空间以及车身的整体刚性等消费者最为看重的配置。

而且,国内首例侧面柱撞试验、高难系数的侧翻试验,真人实车侧翻挑战、极限静压试验等一系列国内自主首创的安全实验,让奔腾 B70 名声大噪。

在那个高端家轿起飞的年代,奔腾 B70 成为了当时唯一一款自主品牌高端家轿,超过 20 万的售价毫无疑问是当时自主品牌中售价最高的国产车。即使在当时看来无比昂贵的售价,奔腾 B70 仍不乏众多追随者。

毫无疑问,奔腾 B70 突破了当时自主品牌向上的天花板,直接叫板众多合资高端车型。据统计,奔腾 B70 在 2008 年全年销量达到创纪录的 50045 辆,同比增长超过 110%,而 2006 年中国车市的整体增长率是 25%。从 2006 年上市到 2010 年,奔腾 B70 的销量突破 15 万辆,让一汽奔腾可以凭借单一车型打天下。

遗憾的是,一汽奔腾的辉煌也仅停留在了 B70,出道即巅峰的一汽奔腾,错失了继续深耕品牌和收割市场的黄金期。2010 年后,一汽奔腾的销量就开始呈下滑态势,到 2018 年已无奈退居边缘,年销不足 10 万辆。

究其原因,一是在大众、马自达的技术圈子共享成果,让一汽奔腾在自主技术方面的沉淀相对薄弱;二是对品牌的把控一直不够稳定,使得消费者对一汽奔腾的品牌认知不够。尤其是 12 年来的三次换标,使得一汽奔腾的品牌溢价大打折扣。

一汽奔腾最伊始用的是 "1" 字形车标,外形像一面迎风招展的小红旗,人称 " 小红旗 ",是奔腾品牌最为人熟知的品牌标志。但是在 2011 年,一汽集团为考虑整个集团的对外宣传,统一了旗下自主品牌轿车和商用车的标志。随着全新奔腾 B70 的上市,鹰标形象也让消费者大失所望。作为最显眼的标志,鹰标用在乘用车上一直争议不断。

一汽奔腾在换上鹰标 LOGO 的七年时间内,也是其成立以来的的至暗时刻,不仅市场表现力节节败退,而且品牌力大受影响,没有乘上自主品牌大发展的东风,逐渐泯然众人矣。坊间称,鹰标 LOGO 的奔腾 B70 溢价能力至少下降 3 万元。可见换标对一汽奔腾的影响力之大。

如果换标使得消费者对一汽奔腾的品牌认知开始出现偏差,那么相对薄弱的产品矩阵才是一汽奔腾始终跨不过的大山。

自 2006 年发展至今,一汽奔腾旗下的产品线都呈现相对较弱的态势,常年靠单一产品打天下,没有形成足够好的衔接性。2006 年到 2010 年,一汽奔腾依靠 B70 单一产品打天下;2009 年一汽奔腾第二款轿车——奔腾 B50 上市后,也取得了开门红的成绩,也曾经在一汽奔腾的销量占比中贡献了相当多的份额。

发展至 2008 年,一汽奔腾旗下最热销的产品是其 SUV ——奔腾 X40。在全年 8 万多辆的销售总量中,奔腾 X40 一款便达到了 56744 辆,排在第二的 B50 仅有 5109 辆,其它的甚至可以忽略不计。这就是一汽奔腾在 2018 年之前的窘境:产品线相对较少,以及无法打造多款产品的同时热销。

一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇也在最近的奔腾品牌日上坦言:" 丰富的产品是保障销量的基础,一汽奔腾要不断衍生和不断推出新产品。

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一汽奔腾早已认识到了自身产品线不足的顽疾,从成本优化、开发周期优化等角度加快产品投放的速度。2018 年 10 月至今,一汽奔腾已面世的三款重要产品,包括换标之后的首款 SUV 奔腾 T77、小型 SUV 奔腾 T33,以及在 2019 品牌日正式亮相的奔腾 T99。

一年三款全新产品的投放节奏,相较以往的一年一款,甚至多年一款的节奏,一汽奔腾显然加大了打造新品的步伐。而且,已投放市场的新产品,一直保持着不俗的战斗力,并未出现两款产品相互打架的状况。以最新的 9 月份的销量为例,奔腾 T77 和奔腾 X40 双双实现了超 4000 辆的高水平,X40 也并未因 T77 的上市而受影响。

今后,一汽奔腾还将继续加快新产品的投放速度。一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆在面对采访时表示," 一汽奔腾在明年还将继续推出三款全新产品,预计分别在 4 月、7 月、10 月面世。"

在加大产品投放速度的同时,一汽奔腾也在梳理着自身的品牌定位," 红旗代表自主高端豪华形象,而奔腾还很年轻。如果将红旗品牌看作是塔尖,那奔腾就处在塔身和塔座的位置。" 柳长庆向媒体阐述一汽奔腾的品牌定位,年轻是新奔腾品牌今后的关键词。

一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆

在梳理品牌定位的过程中,一汽奔腾接触了更多的消费者,深入了解了他们的需求,放下了以往 " 自以为很懂消费者 " 的傲娇。杨大勇告诉媒体:" 一汽奔腾虽然技术很强大,但销量仍然赶不上。其中有很重要的原因是一汽奔腾没有真正了解消费者的需求,一直沉浸在技术自嗨的满足感当中。"

鉴于此,一汽奔腾在今年 2 月份成立了商品策划部,由做技术出身的杨大勇牵头,专门沉下心来了解用户的当前需求和未来需求。

在经历了一系类理清头绪的工作后,新奔腾品牌得以重新出发。

目前,新奔腾已在 " 平台 + 渠道 + 服务 + 智能网联 " 等领域齐头并进。

平台方面,新奔腾发布了新的产品开发制造平台 FMA、FME,FMA 是面向未来的传统燃油车平台,FME 是全新的纯电动车平台。基于模块化设计,两大平台可衍生出轴距在 2575-2800mm 的多种车型,产品可扩展至 Sedan、Cross、SUV 和 MPV 等型式,涵盖 A0、A、B 等多个级别。

新奔腾的产品将划分为 "B、E、S、T" 四大系列,其中 "B" 系列代表越级与时尚,将定位为 " 年轻态新美学越级时尚车 ";"E" 系列代表智享与新能源,将定位为 " 年轻态新美学电动智享车 ";"S" 系列代表主流、家用和高端,将定位为 " 年轻态新美学高端家用车 ";"T" 系列则代表科技与潮流,将成为 " 年轻态新美学科技潮流车 "。

渠道方面,新奔腾已 " 百店启航 千网焕新 " 的渠道重整工作。今后,新奔腾经销店以全新的统一形象面向消费者,全面转型为 " 物联网汽车体验馆 "。

服务方面,新奔腾在品牌日上发布了用户服务平台腾云 · E+。腾云 · E+ 是全新用户服务平台,能实现 APP、微信、官网、车机四位一体,并全面整合车主服务系统。

品牌日现场,专为奔腾用户服务的 " 奔腾 YOMI" 超级 APP 正式上线。" 奔腾 YOMI" 不仅能提供包含看车、购车、控车、用车、养车在内的一站式服务,还能准确洞察用户需求和偏好,具备与抖音同量级的 110 个用户分类标签,拥有汽车应用 APP 罕见的千人千面的智能化资讯推送功能。更具吸引力的是,用户在车机和手机上领取的积分,可直接兑换丰富的实物商品。

另外,奔腾品牌正式成立奔腾用户和粉丝的共同组织 " 腾达会 "。腾达会将为奔腾用户、粉丝提供良好的交流平台。用户、粉丝还将成为奔腾的 " 产品设计师 "、" 服务体验官 ",深度参与奔腾的产品设计和品牌建设。

智能网联方面,一汽奔腾已发布了 " 天马星途 " 战略,战略分为三个发展阶段:从 2019 年到 2021 年,实现智能化 AI 交互的技术突破与落地,通过 AI 感知和主动交互、无感识别和情绪感知,实现五觉智能交互体验的理念,让奔腾物联网汽车成为 " 最懂你的奔腾 "。

从 2022 年到 2025 年," 天马星途战略 " 第二个发展阶段的重点是实现高频场景的高级别自动驾驶,奔腾物联网汽车将成为 " 最懂世界的奔腾 ",首先在高频场景实现低成本、先人一步的自动驾驶商业化落地。

从 2025 年起," 天马星途战略 " 将进入第三个发展阶段,重点实现奔腾物联网汽车与周边智能空间的实时对接,将未来的城市迁移到车轮上,在出行中承载各种城市服务。

一汽奔腾在今年的一系列动作,都在表明其 " 变则通 " 的态度。不仅快马加鞭地布局各细分领域的新产品,而且更靠近年轻消费者的审美要求以及尽量满足他们的体验习惯。可以看出,换了车标的一汽奔腾,正在焕发出了新的活力。

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