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薇娅李佳琦们都来玩闲鱼了 这里有啥增量空间?

对于这些头部网红来说,拓展更多社交平台、触达更多圈层的用户群是他们维持网红影响力的途径之一。

作者 潘晴晴

编辑 一昂

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继娱乐圈明星扎堆入驻咸鱼之后,以薇娅、李佳琦、张大奕为代表的淘系头部网红,以及以年糕妈妈为代表的微信公众号大 V 也陆续入驻闲鱼做起了 " 闲鱼玩家 ",短短数月时间就积累起十几万甚至几十万的粉丝量。

这些在淘宝、微信、短视频平台玩得风生水起的头部网红为何会选择入驻一个闲置交易平台?如果是平台有意要吸引网红达人入驻,这是出于什么考虑呢?如果是这些头部网红的主动选择,他们又看中了平台的哪些价值呢?

01

闲鱼的选择

相比拍拍、转转等二手电商平台,闲鱼自成立起就在弱化平台的商品交易属性,强化平台的社交属性,试图打造一个以兴趣为导向的 " 闲置交易 + 生活 " 社区。

为了让用户获得沉浸式的社交体验,闲鱼开发了社区形态的产品 " 鱼塘 ",以兴趣爱好为划分标准,拓展鱼塘的种类和数量。据悉,目前鱼塘数量已经达到 160 万,每天有 400 多万闲鱼用户在鱼塘 " 闲逛 ";同时还形成了诸如美妆圈、美食旅行圈、母婴圈、奢侈品圈、数码圈等特色鱼塘。

有了兴趣圈自然就会产生一批对某一领域特别热衷和精通的人,他们往往就有可能成为这个圈子的 KOL,通过不断输出高质量的内容,获得一众粉丝的追随。

在头部网红达人入驻之前,这些圈子主要是由普通用户和明星构成的,普通用户通过逛鱼塘发帖不断丰富社区内容,使鱼塘形成一定的特色和规模;而娱乐明星的入驻可以为社区带来流量峰值,引起特别关注。

但问题在于,不管是普通用户还是明星,他们的内容输出都很难做到持续性。普通用户基于个人兴趣爱好只能做到不定期更新,而大多数明星只是为了配合宣传需要而发声。

相比普通用户和明星玩家,依托于机构的网红达人更需要平台曝光和粉丝互动来维持 " 网红 " 的状态,因此在运营上会更加专业、专注和可持续。

基于这一考虑,闲鱼曾在 2019 战略发布会上表示,将在未来三年培育 10 万 " 闲鱼玩家 " 担任垂直领域的 KOL,并为他们设计玩家号、玩家鱼塘产品和推广方案。近期头部网红纷纷入驻闲鱼的动作应该也是 " 闲鱼玩家 " 项目的最近进展之一。

母婴内容电商玩家 " 年糕妈妈 " 告诉亿邦动力,闲鱼官方为网红玩家的入驻提供了很多支持,其中就包括提供入驻活动方案和平台资源位的曝光。

亿邦动力发现,近期很多头部网红达人也参与了官方双十一焕新计划,鼓励粉丝在闲鱼发布闲置物品获得抽奖的机会。例如,薇娅发起的 " 包包焕新 " 活动就鼓励粉丝在闲鱼发布包包、珠宝首饰等闲置物品,为粉丝提供了一等奖和二等奖的抽奖机会;李佳琦发起的 " 口红焕新 " 活动鼓励粉丝在闲鱼发布口红、唇釉唇膏等闲置物品,同样为粉丝提供抽奖机会。

由此可见," 闲鱼玩家 " 战略一方面可以通过 KOL 专业的内容产出丰富闲鱼社区的内容生态;另一方面,网红达人自带强大的吸粉能力,又可以进一步活跃平台的人气,增加交易频次。

02

头部网红的选择

此前,这些头部网红达人已经在社交媒体、短视频平台、电商平台积累了一定的人气和流量,入驻闲鱼自然也是寻求增量的一种途径。那么,在闲鱼上可以获得哪些增长空间呢?

公开数据显示,2018 年,闲鱼用户累计发布的宝贝数量已超过 14 亿件,平台交易达到上千亿的规模。2019 年 3 月份,闲鱼 APP 月活用户数达到了 2439.9 万人,每天有超过 100 万人在闲鱼上发布超过 200 万件个人闲置物品,并向其他人分享着自己的生活经历。挂闲鱼、逛鱼塘已经成为不少年轻人的生活态度。

由此可见,闲鱼不单是一个闲置交易平台,也是一个分享与玩乐的社区,它构建了一个社交化的交易场景,基于兴趣爱好聚集的年轻人可以在交流互动中产生交易需求。

对于这些头部网红来说,拓展更多社交平台、触达更多圈层的用户群是他们维持网红影响力的途径之一。闲鱼所营造的社交化的内容生态和圈层文化可以让他们快速适应平台的内容策略,将之前在内容运营和粉丝互动方面积累的经验迁移至新平台。

从头部网红达人数月的账号运营来看,前期基本将重心放在了粉丝维护上,后期开始加入交易活动。

以淘宝头部网红 " 张大奕 " 为例,她在闲鱼个人主页通常以 " 分享好物—设置话题互动—抽奖免费送 " 的形式增加粉丝粘性,其次是 "0.01 元秒杀 " 活动,预告秒杀时间吸引粉丝参与。

微信公众号大 V" 年糕妈妈 " 在闲鱼的日常运营中通过发布育儿话题、分享育儿知识的形式与粉丝留言互动,此外,还结合闲鱼平台的日常玩法设计了百币夺宝、免费送、限时秒杀改价等活动为粉丝提供福利。

03

头部网红在闲鱼的商业变现想象力

2018 年,中国 GDP 突破 90 万亿元,其中闲置物品交易规模达 5000 亿元,并以每年 30% 以上的速度增长。第一财经商业中心数据显示,年轻人更追求经济实用性,倾向于用更低的成本买到有品质的生活。

闲鱼作为头部的闲置交易平台,不仅在丰富各种交易场景,也试图打造适合年轻人的社交场景,把闲置交易拓展成一种新潮的生活态度和消费方式。

据了解,闲鱼在坚持 C2C 的基础上,还根据用户多样化的需求上线 C2B、B2C 等交易模式。其中,C2C 模式可以让用户基于地理位置、兴趣爱好在 " 鱼塘 " 找到关心的话题和兴趣圈子,在分享交流中促成用户间的社会化交易,推动闲置商品的流通交易。而 B2C 模式则鼓励品牌商将闲置资源利用起来,拓展出新的消费模式和粉丝互动方式。

那么,闲鱼探索的多元化商业模式为网红主播提供了哪些商业变现想象力呢?

一方面,本身就带有圈层特征的网红主播在闲鱼很容易找到自己的潜在粉丝群体,因此,当这些网红达人熟悉闲鱼的用户特征和交易需求后,就可以有针对地在自己的圈层中进行粉丝维护,让社群的用户对网红个人产生信任和追捧,从而为后续的商品种草拔草做铺垫。

另一方面,闲鱼开拓的 B2C 模式是否也可以促成品牌商与网红达人的合作?网红达人会不会参与到帮助厂商解决库存、促进闲置物品流通的交易中?

如果网红达人们可以在这两条路径中有的放矢,或许就可以在闲鱼找到新的增长空间。

END

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