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拥抱新科技、依靠情感科学、抓住“ Z 时代”,中国体育营销的方式越来越高级

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体育营销是什么?体育营销是如何变成 " 体育赢销 " 的?中国的体育营销已 " 升级 " 到了什么阶段?日前在第十二届金投赏国际创意节体育营销峰会上,各路专家共同解读用体育打造的创意营销之道,不少案例和做法让人脑洞大开。

据介绍,传统体育品牌营销是通过粉丝增长、品牌增值、消费增长三部曲最终达到目的。峰会上,有业界专家谈及某国内手机品牌走进非洲的成功案例。" 在非洲不仅是不同国家间有着不同文化,甚至在非洲的同一个地区中都有着不一样的宗教信仰、语言环境和生活习惯,所以营销环境可谓错综复杂。但足球作为非洲的第一大运动,可以说是非洲人民唯一共同的语言和信仰。" 据了解,该手机品牌成为了非洲杯历史上第一个中国品牌赞助商后就被给予了高度关注,同时他集结了非洲足球运动员、明星、青少年等人群拍摄的广告《足球之梦》更是在 YouTube 上得到了超过 2000 万的浏览量。该品牌仅用了一个月的时间便提高了自己在整个非洲市场的品牌知名度,并且直接促进了销量的提升。

记者了解到,如今现代化的体育营销则是从三个维度上通过自身的持续创新为品牌实现增长,即新用户群体的营销、拥抱新科技与 " 黑科技 "、最后培养 " 颠覆传统 " 和 " 打破疆界 " 的营销新思维。例如 F1 即将推出的 360 度直播体验,将虚拟现实技术运用于观赛之中,为车迷提供感官体验,也为品牌赞助商提供无限营销发展空间;又像在 2016 年欧洲杯期间用 48 小时在巴黎埃菲尔铁塔上建造一家 200 平的超大民宿,4 组家庭和超过 9000 名球迷登上铁塔拥有不一样的观赛体验,打破了体育营销 " 赞助 + 广告 " 的传统思维定势。

有专家提出," 情感科学 " 已经成为了体育营销的取胜之道之一。某知名创意营销机构负责人认为感情是人类所拥有的特质,能够在体育沟通中发挥显著作用。她认为长期的品牌形象不是由一个个碎片拼成的,而是由无数富有情感性的信息有机融合而成的,因此情感是营销中最重要的元素。

" 我这里有一项调查数据显示,广告中有 89% 会被人们忽略,而在剩下的 11% 中也只有 7% 是被人们所喜欢的。" 他说道曾经有一项实验是通过观察人们在看到一则有情绪的体育广告时,皮肤电流、表情和眼球跟踪等指标组成的生物评测体系所显示的波动,验证了广告创意与情感的共鸣反应。这也说明了广告以及其他方式的体育品牌营销需要有创造力和娱乐性,但更重要的是深层次的情感链接去打动消费者的内心。

还有专家提到了 "Z 时代 " 的概念,而认为电竞是品牌下一个营销增长点。据介绍,"Z 时代 " 是指出生于 1995-2012 年之间的人群所成长的时代,他们也被视为未来的消费势力。而如今打动他们的不再是传统的足球、篮球等体育项目,而是电子竞技这项新的项目。据资料显示,全球的 15 亿电竞用户中有 3 亿来自中国,中国电竞市场规模目前达到了 800 亿人民币,在电竞人口中 57.3% 源于 18-25 岁的男性,特别的是他们或许对体育比赛及锻炼并没有兴趣,但是却能够专注于电竞,并对于喜爱战队和选手的品牌营销有着不可思议的包容性和开放性。

栏目主编:陈华 本文作者:姚勤毅 王馨雨 文字编辑:姚勤毅

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