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宗庆后最新演讲:再互联网,规则也不能坏

笔记侠 10-17

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内容来源:2019 年 10 月 12 日,在科特勒咨询集团主办的 2019 科特勒未来营销峰会上,娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后进行了以《互联网时代," 谁来买 "," 谁来卖 "?》为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

讲者 | 宗庆后

封面设计 & 责编 | 马畅

4200 篇深度好文:5755 字 | 10 分钟阅读

完整笔记市场营销

本文优质度:★★★ + 口感:营养快线

笔记君邀您阅读前,先思考:

如何赋能新时代的营销?

互联网时代哪些影响营销的因素改变了?

如何理解 " 谁来买 " 和 " 谁来卖 " 的本质?

大家好!很荣幸能参加此次 "2019 科特勒未来营销峰会 ",当面听取科特勒先生及各位专家、学者的教诲,进一步搞好市场营销工作,促进企业继续发展。

同时亦对科特勒先生表示崇高的敬意,感谢他一生对营销理论的研究,指引着营销者们去实践并获得丰硕的成果。

近些年来,伴随着以互联网、大数据、人工智能为代表的新技术介入,快消品行业的营销环境发生了巨大变化,原有的营销方式受到冲击。

同时,新零售也一哄而上,却未看到能替代原有营销模式的曙光,中国营销界确实感到非常的迷茫。

借此机会,我想向各位汇报一下娃哈哈的创变历程,请大家帮助分析,在互联网时代进行营销变革的方法和途径。

一、营销的实质:

解决 " 谁来买 "、" 谁来卖 " 的问题

技术革命历来是经济增长的强大引擎,人类历史上的每一次技术革命,都引发了巨大的社会变革。

在技术驱动之下,商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新,快消品领域也不例外。传统的营销策略失灵,市场格局也不断被打破重塑。

我认为,营销的实质是解决 " 谁来买 " 与 " 谁来卖 " 的问题。

" 谁来买 " 就是摸清消费者的真正需求;" 谁来卖 " 就是产品开发出来后,如何迅速通过销售渠道推向消费者,以及在这一过程中如何做好宣传推广。

在互联网时代,着力解决好这两个问题,用新技术赋能,避免被颠覆,是企业生存并获得持续发展的关键。

1. 谁来买?

32 年来,我们通过不断地产品创新,解决 " 谁来买 " 的问题。我们始终以开发 " 满足消费者需求 " 的产品为己任,坚持创新,坚持 " 永远领先人家半步 " 的观念。

最开始,我们的儿童营养液在市场上大获成功,受到消费者的喜爱,就是因为产品见效快,并且切中了消费者的需求点。

当时我与学校接触比较多,看到孩子们都面黄肌瘦的,当时吃饭问题都已经解决了,为什么还会产生这种现象?

经过一番调查了解到,由于独生子女受到偏爱而偏食,导致营养不良,市场上也没有针对性的产品,于是我们就抓住了这个商机,填补市场空白。

后来,我们坚持从消费者需求出发,不断丰富产品品种,到目前为止,我们已经成为饮料行业产品种类最齐全的生产企业,涵盖:

蛋白饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类 200 多个品种。

我们打造了一条 " 中国饮料行业最全面的产品线 ",每年都有新的产品、新的增长点,形成了品类齐全的产业链,能够全方位、持久性地为消费者创造价值。在此基础上保证了娃哈哈的高速增长,创造了巨大的经济效益。

2. 谁来卖?

32 年来,我们也通过庞大的营销网络和带有 " 娃哈哈特色 " 的营销模式,解决 " 谁来卖 " 的问题。

对于快消行业来说,对渠道的把控力越强,市场话语权越大。我们通过合理分配厂商之间的利益关系,与 6000 余家经销商建立联销体制度,使厂商形成了联合体。

我司要求经销商按销售计划打全额保证金,给予对方高于银行贷款的利息,并且要求经销商按我司的要求进行市场运作,年底盈利后我们再分一部分利润给他们。

通过这种方法,我们与经销商建立了紧密的合作关系,变 " 一家企业在市场上与人竞争 " 为 " 几千家企业合力一起竞争 "。

同时,通过帮助经销商发展二级联销体,我们将市场网络一直延伸到了农村,使产品能在短短一周内铺向全国 300 多万个零售终端,迅速送入消费者手中,大大提高市场竞争力。

联销体模式使娃哈哈和经销商之间形成了坚固的营销阵线,并为我们提供了更为充裕的现金流。

" 诚信 " 与 " 双赢 ",是娃哈哈与经销商合作的基本原则。我们坚持 " 自己要赚钱,首先要让别人赚钱 " 的理念,将经销商视为主要战略合作伙伴,保持了长期良好的合作关系。

很多经销商都是随着娃哈哈一起发展壮大起来的,甚至成为行业的领军企业。我们的 AD 钙奶、营养快线、纯净水等大单品的畅销,都与我们和联销体合作伙伴的通力合作分不开。

另外,娃哈哈的 " 销地产 " 战略则开启了全国扩张之路,至今我们已在全国 29 个省、市、自治区建立了 80 多个生产基地,180 多家分公司:

不管是在世界屋脊的青藏高原拉萨,还是在新疆的阿克苏;不管是在城市的连锁店,还是在乡村的夫妻店,人们都可以买到娃哈哈的产品。

除了通过无孔不入的渠道,让消费者直接购买我们的产品,娃哈哈还通过强有力的广告加深消费者对产品的印象和认知。

90 年代初,娃哈哈的儿童营养口服液就是伴随着 " 喝了娃哈哈,吃饭就是香 " 的广告走红全国。当时大多数企业还没有做广告的概念。

我们是到什么地方开发市场,就在什么地方做广告。而且我认为那时候开发市场很容易,在省台、市台各做一个 30 秒的广告,在省级、市级报纸做 4 个半版文字广告,一个星期就打开市场了。

我们还率先在中央电视台做了广告,效果更好,因为当时只有中央电视台能覆盖全国城乡,同时又是最权威的媒体,因而我们生意很好,销量大幅提升。

娃哈哈是最先选用著名歌星为产品代言的中国企业,并且还首创了征名广告、专家广告、实证广告等广告形式来推广我们的产品。

好质量加上好宣传,我们的产品就占据了极大的市场份额,得到了消费者长久的信赖和喜爱。

二、互联网时代,

企业面临 3 大新挑战

改革开放四十年来,我国经济高速发展,国家面貌有了翻天覆地的变化,广大老百姓的收入水平得到很大提高,消费需求也在不断升高。

我们现在,正在迎来全面的消费升级,包括地理层面的从一线城市到乡镇农村的消费升级,产品质量层面的健康以及安全需求升级,消费者观念层面的产品内涵需求升级。

另一方面,我们国家的经济,现在由高速增长阶段转向高质量发展阶段,食品饮料行业也进入了降速增长的 " 新常态 " 发展阶段。

之前整个行业的增速,均保持在两位数以上,但从 2015 年开始,下降为个位数。这几年的增幅都维持在 5%-6%,整个行业的竞争激烈程度仍在增强。

互联网和数字技术的介入,对社会各个层面的改变是全面的、深入的。就食品饮料行业来说,现在的营销环境就发生了巨大的变化,在解决 " 谁来买 " 和 " 谁来卖 " 的过程中,遇到了新的问题。

首先,由于互联网的出现,了解消费者、精准把握消费者的真正需求,成为了企业的一个挑战。

移动互联网使消费者从一个同质化的整体,变成了一个充满个性化的细分群体。互联网降低了信息获取的门槛,消费者可以轻易了解到更多企业和产品的信息。

现在的消费者可以说是见多识广,面临的选择越多,同质化的产品就越无法满足消费者的需求,消费者的个性化需求也越强烈。

以前我们通过市场调研可以了解到消费者的需求,现在不借助大数据等技术手段,便很难对消费者的需求进行精准定位。

其次,传统饮料销售渠道遭受着线上和线下多渠道销售模式的冲击。

我们以前粗放式的管理需要改变。过去我们饮料销售以批发市场为主,由于那时农村人口比城市人口多几倍,所以城市市场相应弱一点并感受不到什么。

但是现在城镇化了,农村人口向城市集聚了,而且是主要消费群体向城市集聚了,所以就要重点开发便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道,以及现在火热的电商。

最后,互联网时代下,各类新媒体层出不穷,消费者的注意力成为一种稀缺资源。

过去我们靠强有力的广告,让消费者知道我们的产品,吸引他们购买。但现在媒体增加了,互联网上充斥着大量信息,短视频、自媒体、网红带货,任何地方都可以做广告,广告的形式也在不断创新。

现在的广告还要求 " 所见即所得 ",要求转换率、品效合一,要让消费者看到后马上就可以下单。

这些就让广告准确触达消费者变得更加困难,尽管这些方法我们都做了,但是成效也都甚微。

因此,在新形势下,充分利用互联网和大数据做好营销,开创营销新模式,成为我们饮料企业的迫切需要与必然选择。

三、与消费者产生链接,

创造更大的品牌营销价值

我认为,迎接挑战核心要把握好以下几方面——

1. 以消费者为中心的产品定位

在消费者主权时代,我们必须要以消费者为中心,利用大数据对消费者进行精准定位,把握消费趋势和市场潜在需求,真正做到 " 投其所好 "。

要事先调研,确定好我们研发、生产、销售的产品是准备给什么消费群体的、要迎合他们什么需要、产生什么样的价值。

然后根据这个群体的喜爱标准,设计包装、配制口感、设计概念,做到让你所定位的消费群体喜爱,这个产品才能被消费者接受。

为保证娃哈哈的新品研发能满足消费者多样化、个性化的需求,除了进行扎实的实地调研之外,我们还打造了 " 哈宝游乐园 " 平台与消费者进行互动并,进行消费者的反馈和数据收集,建立起属于我们自己的饮品消费信息数据库。

在大数据的支撑下,消费者群体形成了精准画像。根据我们的数据显示,消费者对于食品安全、环保材料、保健等方面的需求持续走高。

同时,为响应国家的 " 健康中国 " 战略,我们利用了中医食疗传统理论和现代生物工程技术,把饮料产品从 " 安全 " 推向了 " 健康 " 的发展方向。

目前,我们已经开发了具有健康功能、可缓解现代人群亚健康的食品饮料;针对年轻消费人群,开发创新的时尚饮品;针对老年人、儿童、女性、运动人群等不同目标者的精细化需求,开发高品质、独特性、功效显著的保健食品产品群等。

2. 打造 " 线上 + 线下 " 多渠道销售模式

由于饮料行业产品价值低、份量重,消费者仍然注重线下渠道的便利性和体验感,因此我们以线下渠道为主,同时开发新的线上渠道,打造线上和线下通路。

自 2017 年始,我们实施了渠道扁平化战略,继续开拓巩固好原有的联销体网络,提高价差,调动经销商的积极性。

同时,我们也在尝试社交零售的新模式。由于大数据的应用,渠道的管理可以延伸到每一个消费者,每一个消费者都是强有力的传播分享者。

社交零售使消费者成为我们的 " 信息反馈者 " 和 " 产品价值传递者 ",在强用户黏度见长的社交网络,购买行为变得可持续。

我们还搭建了自己的两大电商平台—— " 福惠宝 " 和 " 哈宝游乐园 ",希望通过这样的途径,让消费者能以优惠的价格购买我们的产品。

而且我们同样是送货到家,能给消费者带来真正的优惠,这样,实体经济也不会受到扰,还能有自己的渠道和销量。

3. 运用好 " 注意力经济 " 的逻辑,进行产品推广

我认为推广的关键是,设法让消费者品尝一下我们的产品;消费者感觉好了,就会成为我们的消费者,推广就成功了。

产品、企业、品牌,想在海量的信息中精准地抓住消费者的注意力,吸引消费者,引起其购买欲,就必须整合社交、视频、资讯等丰富的媒体资源;结合用户洞察数据和我们自身的品牌形象,与消费者产生链接,创造更大的品牌营销价值。

第一,是要策划好。现在的年轻人创造了很多网络语言,也有很多新想法、玩法、吃法,他们的消费动机与渠道多来自于社交,因为他们喜欢互动。

第二,是要投放好。包括时段、媒体,这就要求我们根据产品目标消费群体的喜好,策划好广告;根据目标消费群体的收视媒体,去投放广告,提高广告的效果。

比如针对年轻人,我们就非常注重打造以 " 两微一抖 " 为主的新媒体矩阵,为消费者提供产品信息并进行互动。

四、打造 " 私有云 ":

智能化时代,进一步赋能营销

从未来人工智能与饮料行业的结合发展来看,企业要充分重视以智能技术赋能营销,以及智能技术在实体领域的深入应用;要以消费者为中心制定产品战略,为企业发展注入巨大的创新活力,带来更实际的增长。

娃哈哈将进行以下方面的探索:

1. 打造娃哈哈的 " 私有云 ",即建立我们自己的数据中台

娃哈哈在长期运营的过程中,已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息,但数据在行业中的应用十分有限。

数据可以通过技术得到,但信息却需要转化才能真正变成洞察,从而更好地实现大数据的价值,并在营销中发挥出重要作用。

现在随着数据量的扩容、细分,大数据正在向人工智能进化,整个营销过程将被重塑。

我们要充分运用大数据,赋能产品推广和市场营销,这就需要利用人工智能开发数据的潜力,让数据分析变得更快、更精准、效率更高。

2. 营销手段智能化

产品本身要具备智能属性,能够满足个性化需求。未来的饮料行业,将重点关注产品的个性化问题,满足消费者的个性化需求。

具备人工智能属性的设备与产品,能与消费者产生积极互动,尊重消费者为 " 主体 ";消费者更多地参与到营销价值的创造中来,也能获得最佳的消费体验。

例如,当消费者在购买饮料时,我们可以根据消费者的健康数据、消费偏好等信息提供饮用建议;

在饮料包装上,借助图像识别技术,可以验证购买行为,实现与消费者之间的信息互动;

借助商业机器人,可以实现定制化配料功能,打造每一位消费者的专属产品。

当今世界,科技发展日新月异,创新和变革势不可挡,作为企业,必须怀着开放积极、时不我待的心态,把握时代变化。

基于对消费者的洞察,使用更加与时俱进的方式去实现增长,利用新技术为产业赋能。

同时,在互联网时代,也要制定好营销的游戏规则,大家一并执行;否则,市场将越搞越乱,消费者的权益必然受到损害,企业也会衰退。谢谢。

* 文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

长江商学院成立于 2002 年 11 月,是由李嘉诚基金会捐资创办的拥有独立法人资格的非营利性教育机构。

长江商学院以 " 为中国和世界培养一批具有全球视野、全球资源整合能力与全球价值对接能力,人文关怀与社会担当 , 以及创新精神的世界级商业领袖 " 为己任 , 致力于通过新视野、新思维、新格局、新境界与新价值取向 , 打造全球新一代商学院 , 并积极推动与引领新商业文明。

学院总部位于北京,现设有工商管理硕士项目(MBA)、金融 MBA 项目(FMBA)、中文 MBA 项目、智造创业 MBA 项目(METI)、高级工商管理硕士项目(EMBA)、企业家学者项目、高层管理教育项目(EE)和创创社区。

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