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可怕的茅台

正和岛 10-16 89

又是茅台!

10 月 15 日,茅台市值突破 1.5 万亿,超过贵州省 2018 年 1.48 万亿元的 GDP。

有人说:" 中国只有两种白酒,一种叫茅台,一种叫其他白酒。" 从来没有其他白酒能有如此疯狂的涨幅。

能以一家企业,超越一省之 GDP,茅台公司到底是怎样做到的?又经历了哪些历史和政治契机?

到底是高屋建瓴还是空中楼阁?本篇文章为您深度解读。

十月一日,当万众瞩目于国庆大阅兵时,有些人却紧盯着天猫网站。上午 10 点,天猫正式开售 53 度飞天茅台,1499 元一瓶,结果秒光。物美在北京分四天投放 8 万瓶茅台,引来上千人从一大早排队。

类似的故事也先后在 Costco 和苏宁易购上演。中秋节前,上海 Costco 开业,万人空巷,甚至引发交通大堵塞。1 万瓶的飞天茅台,几乎是被秒抢。

秒光的背后是茅台酒市场指导价和实际零售价格之间的巨大价差。

53 度飞天茅台的市场指导价 1499 元,但零售价格在今年初就突破 2000 元,入秋后不少已经涨到 2300-2500 元,有些地方甚至曾接近 3000 元。在升值预期下,不少经销商囤货惜售,黄牛党们也加入进来,参与炒作。

中国有两种白酒,一种叫贵州茅台,一种叫其他白酒。因为没有哪一种白酒能像茅台一样,经常会引发二级市场的大量囤货与疯狂炒作。

今年 5 月,执掌茅台 20 余年的袁仁国落马,从贵州省经信委空降茅台不到两年的李保芳成为新的掌门人。中秋节前,李在暗访茅台专卖店后,颇有政治智慧地提出:茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的。

为了执行酒喝不炒,平抑疯狂的零售价格,茅台集团近期加大了在电商和商超等直销渠道的投放,推出 1499 元市场指导价的飞天茅台。数万瓶下去,通常秒光。

在茅台零售价格节节攀升时,公司股价在今年也屡创新高。2019 年 9 月最后一个交易日,贵州茅台收盘于 1150 元。总市值高达 1.44 万亿元,高居沪深两市第四位,仅列在工商银行、建设银行和中国平安三大金融企业之后。

如果按流通市值计算,贵州茅台 1.44 万亿元,工商银行 1.49 万亿元,二者已无限接近。9 月下旬,贵州茅台曾一度超越工商银行,成为 A 股流通市值最高的企业。

一家烈性酒企能达到如此高度,在世界各国中是绝无仅有的。

贵州茅台 1.44 万亿的总市值也秒杀众多白酒企业。除茅台外,另外 16 家上市白酒企业总市值只有 1.13 万亿元。这些企业包括五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等名酒企业。

2018 年 4 月,袁仁国出席亚洲博鳌论坛,在回答主持人提问时表示,作为茅台董事长,不敢说茅台是伟大的企业,只能说离伟大的企业越来越近了。

过去四年,上证指数从高处下跌超过 40%,贵州茅台股价却上涨超过 4 倍。这家从贵州山区走出来的白酒企业在销售收入、利润和市值上,都成为全球酒业的老大,确实是 " 离伟大的企业 " 更近了。

不过,伟大与否已经和袁仁国无关了。今年 5 月,袁落马被查。官方说法是,袁将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具,进行政治攀附,捞取政治资本 , 大搞权色、权钱交易。

一家酒企的老总,能同时和权、钱、色都扯上关系,也算是中国特色。

在中国的诸多名酒中,茅台的历史其实相对比较短。

虽然有人考证说,在汉武帝时期,在当时的南越国(今茅台镇所在的仁怀县一带)已开始出产酒,但茅台镇真正开始产酒,应该在明朝嘉靖年间。

茅台酒厂的所在地,名杨柳湾,有一个化字炉,建于明朝嘉靖八年(1529 年)。捐建者的户名中有 " 大和烧房 "。

烧房是旧时烧酒作坊的简称,据此推断,茅台镇开始产酒大约始于约 500 年前。其后仁怀屡受兵灾人祸,城堡焚毁。

茅台镇恢复生气并开始批量生产酒,已是到了清朝嘉庆年间。据清代《旧遵义府志》,道光年间," 茅台烧房不下二十家,所费山粮不下二万石 "。

当时有诗记述仁怀风景," 茅台香酿酽于油,三五呼朋买小舟。醉倒绿波人不觉,老渔唤醒月斜钩 "。这说明,当时有闲阶级已经在赤水河边开始泛舟饮酒了。

到了清朝咸丰和同治年间,由于镇压太平天国以及苗族人的起义,清军对茅台镇进行了大破坏,白酒的生产和集市繁荣受到严重影响而趋于衰落。

解放前,茅台镇真正上规模的烧房有三家,始建于同治二年(1863 年)的成义酒坊,创始人华联辉,创立于同治十二年的荣和烧房,创始人王立夫,以及成立于 1929 年后来被贵州财阀赖永初买下的恒兴酒坊。

这三家烧房生产的茅台酒后来被简称为华茅、王茅、和赖茅

所以,如果茅台仅凭这点酿酒历史,要谈出身、谈祖上,谈血统,汾酒、古井贡酒、泸州老窖、五粮液们都会笑了。

汾酒:中国最古老的名酒之一。在南北朝的北齐(公元 550 至 577 年)时,汾酒就以名酒为世人所珍爱。据《北齐书》记载:" 帝在晋阳,手敕之曰‘吾饮汾清两杯,劝汝于邺酌两杯 "。

帝是当时北齐皇帝的高湛,他这是在向别人推荐汾清,当时汾酒的名称。汾酒产于汾阳杏花村。到了唐朝,诗中已经有 " 借问酒家何处有,牧童遥指杏花村 ",说明在唐朝汾酒已经名声远播,比茅台几乎早了一千年。

五粮液五粮液产于四川宜宾,宜宾出产名酒有文献可查的就有 1200 多年历史。从唐至宋的数百年间,曾出产过重碧、荔枝绿、春碧、以及后来的姚子雪曲酒。目前公司有 400 多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群,这点是茅台无法比拟的。

古井贡酒:古井酒厂在安徽亳县城西,素有产酒历史,酒厂的古井有 1400 多年历史,从明朝万历年间起,在明清两代均被列为进献皇朝的贡品,故得 " 古井贡酒 " 之名。

泸州老窖:四川泸州素有产优质白酒的历史,最出名者当属泸州老窖。公司最老的窖可以上溯至明代,始建于 1573 年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。建于清朝的窖池群还有一堆,这点也是完胜茅台。 ( 注:下图为国窖 1573 窖池)

其他如西凤酒、剑南春、洋河大曲、全兴大曲等,如果追溯历史,也比茅台要久远一些。

从近现代的酒业历史看,茅台对其他名酒也无太大优势。

这其中有件事值得一提。1915 年,茅台酒荣获了巴拿马万国博览会金奖。在茅台后来的市场推广中,这个金奖会被经常提到。

2001 年,贵州茅台上市,招股说明书中也专门提到此事,称"1915 年,在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会期间,北洋军政府农商部把成义、荣和两家烧房所产白酒一概以茅台造酒公司的名义,送出参展,统称茅台酒。在本届博览会上,茅台酒被评为世界名酒,获得了金奖和奖章 "。

茅台确实是拿了金奖,只是份量远没有想象那样重。

事实上,这个博览会是美国为庆祝巴拿马运河的开通,在旧金山举办的一次博览会。博览会从 1915 年 2 月开展,展期长达 9 个半月,总参观人数超过 1800 万人,影响很大。

当时的袁世凯政府派出中国参展团,团长为陈琪。博览会共设奖六等,分别为 Grand Prize ( 大奖章 ) 、Medal of Honor ( 名誉奖章 ) 、金奖、银奖、铜奖、以及荣誉提名奖。这里的金奖其实相当于三等奖,真正的一等奖为大奖章。

在酒类中,茅台酒和西凤酒获得金奖。获得大奖章的有四家来自中国:直隶高梁酒、河南高梁酒、广东果酒、以及山西高粱汾酒。

是的,你没看错,目前在产的中国名酒中,汾酒是拿了真正的大奖,茅台相当于弄了个三等奖。茅台和汾酒还曾围绕这事打了不少嘴仗。

当然,后来也有酒企站出来说话,主动认祖归宗。比如河北衡水老白干说当年的直隶高梁酒就是衡水老白干,河南宝丰酒称自己就是当年的河南高梁酒。

祖上一荣耀,都想往上靠。

万国博览会的故事其实没完。当时茅台镇送的是两家烧房的白酒,商标土的掉渣,分别叫 " 茅台村荣和烧房制造 " 和 " 茅台村成义烧房制造 "。

后来主办其事的仁怀县官员灵机一动,决定将两家产品合为一个,重新包装,起名曰 " 茅台造酒公司 "。翠花变成 Emily 后,没想到拿了金奖。

获奖之后,问题来了:这个奖到底算是谁的?荣和和成义两家烧房还为奖牌归属打起了官司。1918 年,时任贵州省长的刘显世对这起延续三年的官司做出最终裁决:金奖由两家共享。

真正奠定茅台国酒地位的不是那枚金奖,否则在今天的酒桌上,拿了大奖章的汾酒更有资格成为宴请宾客的第一选择。茅台能有今日,很大程度上受益于它所谓的红色基因。

关于红色基因的史实说法颇多,大体情节是:1935 年 1 月,中央红军到达茅台镇。红军只余不到 3 万人的部队,为躲避几十万敌军的围剿,正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。

在茅台镇,红军遇到了茅台酒。由于存酒较多,红军得以豪饮,有些战士甚至用酒擦身子,泡脚,以消除行军的疲劳。

红军在茅台镇只待了短短两天,这两天却极大地改变了茅台酒的命运。在 2005 年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中,在回忆当年这段故事时写道:毛泽东说,茅台是出名酒的地方,用来擦脚可惜了。周恩来则说,同志们,这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。

新中国成立时,在茅台镇喝过酒的不少人站到了天安门城楼上,庆祝这个国家的新生。因为长征的特殊机缘,周总理对茅台情有独钟。他本人又是品酒高手。据说,开国大典的国宴用酒就选择了茅台。(注:下图照片为茅台展览厅)

汾酒后来站出来说,新中国成立时国宴用酒并不是茅台,而是汾酒。当时茅台路途遥远,且产量有限,无法满足需求。

但是,建国后不久,茅台成为国宴用酒却是不争的事实。后来,周恩来在正式的外交场合宴请胡志明、尼克松、基辛格等人时,用的都是贵州茅台。

上有所好,下必甚焉。茅台酒作为高端用酒的地位就此确立。

如果换一位不善酒不懂酒的开国总理,或者当年红军不是路过茅台镇而是路过杏花村用了汾酒或者路过四川用了全兴大曲擦洗身子,茅台可能就面临完全不一样的命运。

有时候你以为比的是实力,比的是历史,其实也是比运气。

解放后,当茅台摆上国宴时,像同时代的许多私营企业一样,茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。1951 年 2 月,荣和烧房老板王秉权因拒绝公私合营,以通匪罪在被枪毙,烧房被政府没收。

同年 11 月,仁怀县政府以人民币旧币 1.3 亿元,合人民币 1.3 万元将成义烧房全部收购。恒兴烧房老板赖永初以盗窃国家黄金罪在次年 7 月被判刑 10 年。12 月,恒兴烧房被政府没收。

匹夫无罪,怀璧其罪。至此,三家私营茅台酒烧房便转变为国营企业,1953 年更名为贵州省茅台酒厂,这便是贵州茅台集团的前身。

建国后,国内先后对白酒进行过五次评比。茅台虽然每次都被评为名酒,但对其他名酒如汾酒和泸州老窖等并无形成辗压式的优势。

1952 年第一届评选,由轻工部组织,只评出四大名酒:茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒。

但是,影响最为深远的是第二届,即 1963 年的评选,在轻工部的组织下,评出八种名酒:五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒和董酒,即所谓的 " 老八酒 "。

第二届评比,比第一届要严格的多,参评的白酒全部采用统一签封,进行盲评,结果五粮液得了第一,茅台只拿下第五。

当时香港《大公报》报道了评酒消息和获奖名单。这中间还闹出过点意外。评酒出来后,周总理正率队在国外访问。他用茅台宴请外国新闻记者,称这是中国最好的酒。一位外国记者知道大公报的报道,说现在中国最好的酒是五粮液。

据当时主持白酒评选的周恒刚回忆,总理回国后就让当时的轻工部部长解释一下。轻工部极为重视,又组织专家对酒样进行了盲评,结果还是一样,结论是茅台的质量确实是下降了。

后来在周总理的批示下,周恒刚以评酒专家的身份,直接到茅台搞试点,抓质量。

轻工部在 1979 年、1984 年和 1989 年又组织过三次评选,入选酒企名单有所扩大。

在五次全国性的名酒评选中,全部入选的只有茅台、汾酒、泸州老窖(包括泸州大曲),入选 4 次的有西凤酒、五粮液、古井贡酒、董酒等。剑南春、洋河大曲、全兴大曲等也多次入选。

这时的茅台远未一骑绝尘。

建国以后,汾酒长时间占据行业老大。80 年代初,泸州老窖也一度是酒业头牌,其年销售额一度超过四川其他五朵金花之和(五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春)。

贵州茅台产量小,还连年亏损。1978 年,茅台酒厂产酒 1068 吨,第一次突破千吨。1985 年,茅台酒厂产量达到 1265 吨,产值 1165 万元,盈利 576 万元。这是茅台十几年首次实现赢利。

1988 年 7 月,国务院决定放开名烟名酒的价格,不再由国家统一定价,改为由酒企按市场供应,自由定价。

放开的名酒共有 13 种,包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲,双沟大曲、全兴大曲,剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。

这个决定深刻改变了白酒行业的格局。

汾酒抓住机遇,扩张产能,在 1985 年成为全国最大的名白酒生产基地,1988 年至 1993 年,山西汾酒连续六年在销售收入和经济效益连续居于首位,是名符其实的 " 汾老大 "。

名酒价格放开后,汾酒采取了 " 老百姓喝得起的名酒 " 策略,在价格上调后又主动降下来。泸州老窖也有误判,当时的厂长王明藻提出 " 变名酒为民酒 " 的战略,不断降价以拥抱消费者。

价格战通常是扩大市场份额的利器,但这一规律并不适用于高端白酒。多少年后,当茅台和五粮液们曾先后祭出 " 限量保价 " 的大招,并牢牢占据高端酒前两位时,汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。

在中国,喝酒是一件大事。价格下来了,档次也就下来了。

名酒价格放开后,五粮液成了最大的受益者。

1994 年,在当时老厂长王国春的带领下,五粮液提价三次,晋升白酒一哥。

1998 年,五粮液第四次提价后,成为当时单价最高的名酒。次年,五粮液被摆上新中国成立 50 周年庆典的宴会桌。此后的十余年,五粮液一直是白酒之王,贵州茅台只是一个跟随者。

2003 年,五粮液的年销售收入 63.3 亿元,贵州茅台只有 24 亿元。53 瓶飞天茅台的单瓶价格在 200 元左右,比五粮液便宜几十元。

五粮液后来犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下,五粮液推出了一大堆子品牌,如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收,但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

反倒是茅台,集中精力走高价路线,执行超级大单品战略。从 2000 年至今,飞天茅台先后 10 次提价。

出厂价从每瓶 218 元一路上调至 969 元。2013-2014 年期间,限制 " 三公消费 " 重挫高端白酒业,五粮液在价格上先上调后下调来回折腾,飞天茅台始终坚持 819 元的出厂价格,并严令经销商不得随意降价销售。

光提价还不行,茅台还很会讲故事,比如离开茅台镇就造不茅台酒,赤水河神秘的微生物、生产周期长,受限于基酒产能等。总之,虽然是工业化生产的东西,但如果能增加些神秘色彩或制造短缺概念,就更容易有市场。

五粮液和泸州老窖也喜欢谈微生物,谈古窖、谈窖泥,就像可口可乐宣扬神秘配方一样,玩的都是套路。

2005 年,五粮液的营收达到 63 亿元,贵州茅台只有 30.1 亿元。但是,贵州茅台的净利润达到 8.5 亿元,首次超过五粮液。

2006 年,飞天茅台市场零售价超过经典五粮液,次年,出厂价又超过了经典五粮液。2008 年,贵州茅台营收达到 82.4 亿元,五粮液只有 79.3 亿元。这是贵州茅台首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。

五粮液时代由此结束了,贵州茅台成为新的白酒之王,并和其他白酒企业之间距离越拉越大。

2018 年,茅台营业收入达到 772 亿元,实现净利润 378 亿元。五粮液营收 400.3 亿元,净利润 140.4 亿元。

其实,从 2017 年起,贵州茅台一家上市公司的净利润超过其他 A 股 16 家上市白酒企业(包括五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等)的净利润之和。

从其他财务指标看,茅台也是独步酒林。在 2009 至 2018 年的十年间,贵州茅台的平均毛利率高达 91.5%,净利润率为 47.1%。其他 16 家上市酒企的毛利率为 61.7%,净利润率为 16.5%。

十年间,飞天茅台的出厂价从每瓶 439 元提高到目前的 969 元,涨幅不过一倍有余,但是贵州茅台的营业收入却增长了 7 倍。

收入的增长既凭借价格的提升,但更主要依靠量的驱动。2009 年,茅台酒产量 0.98 万吨,2018 年达到 3.25 万吨,销量增长了二倍多。

这才是茅台的真正可怕之处。价格一路上提,销量不降反升。

最近数年,量价齐升的故事也发生在其他白酒企业身上,如五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等。所以有人说,白酒是 A 股里的最好的赛道,茅台则是这个赛道的王者。

简单地算一笔账:目前一瓶飞天茅台的出厂价为 969 元,按过去 10 年平均毛利率 91.5% 计算,一瓶酒的成本价只有 82 元左右。茅台给经销商的官方指导价为 1499 元。

但是,除了茅台集团可以监控的渠道外,飞天茅台的实际市场零售价在 2300-2500 元,有些地区的曾一度接近 3000 元。终端销售价格相当于成本价的 30 倍至 40 倍。

驱动茅台价格零售价格大涨的不单纯是消费需求,还包括投资需求。

由于市场目前有对茅台提价的预期,加上今明两年茅台受制于基酒产能从而限制产量的增加,引发惜售囤货的心理,进一步助推了价格的上涨。

2010 年 10 月,湘财证券的分析师赵军提出:茅台不仅是黄金,而且超越黄金。他在研报中写道," 茅台不仅是高档白酒,从投资的角度来讲,某些时候就是黄金,甚至超越黄金。只要茅台酒在中国白酒业的高端地位不变,那么茅台酒超越黄金的投资价值就很难改变。"

这大概是国内关于茅台酒投资属性的最早论述。从彼时起,每当茅台酒终端价格大涨时,茅台的投资属性就会像茅台的护城河一样,会反复被许多茅粉们挂在嘴边,津津乐道。

提价预期也刺激了茅台股价的上涨。今年白酒板块表现抢眼,茅台虽然股价涨幅不及五粮液和山西汾酒等,但也翻了一倍。

由于体量巨大,按九月底的市值计算,在中国 A 股所有上市公司里,贵州茅台以 1.48 万亿元排在第四。即使算上在香港上市的腾讯以及美股上市的阿里巴巴,贵州茅台也可以妥妥地排进中国上市公司市值前十强。

五粮液位列第十一位,排在交通银行、长江电力、中国人保、中国神华、恒瑞医药、美的集团、格力集团等知名大蓝筹之前。中国 A 股上市公司二十强中,居然有两个卖烈性白酒的。

空谈误国,喝酒兴邦。

反观美股,前二十强高科技企业占了 7 家,包括微软、苹果、亚马逊、Facebook、和谷歌等,金融企业 4 家。

其他还包括零售、日化、石油、娱乐等。可口可乐市值排名第 23 位,市值 2316 亿美元。茅台和可口可乐的市值,也就一个涨停板的差距。

可口可乐的消费者遍及全球,至少有十几亿人,贵州茅台的经常消费者最多也就几百万人。但是,在估值上东方神水已经赶上西方神水。中国确实是一个神奇的国度。

十多年前,袁仁国还在执掌贵州茅台时,曾将目标设定为追赶全球酒业巨头帝亚吉欧。帝亚吉欧历史悠久,旗下知名品牌众多,包括像 Johnnie Walker, Crown Royal 加拿大威士忌等著名品牌。

时光流转,如今的贵州茅台市值超过全球三大烈性酒公司帝亚吉欧、保乐力加和百富门之和。

这是贵州茅台,或者说,中国白酒业的高光时刻。

只要乐观的情绪充斥市场,茅台高高在上的零售价格和股价似乎没有下跌的理由。但是,当生产成本价 82 元一瓶的飞天茅台被卖到接近 3000 元时,这里早已埋下泡沫的种子。

大反转不是没有出现过。2012 年,出厂价为 819 元 / 瓶的 53 度的飞天茅台曾一度被炒到 2300 元 / 瓶,并且一瓶难求。但是,在限制 " 三公消费 " 政策出台后,飞天茅台在短短一年内跌到千元以下,囤货的经销商曾哀鸿遍野。

历史或许不会简单的重复,但人类的历史表明,泡沫终将破灭。白酒江山,本无常主。(注:文中部分照片为作者实地调研时拍摄)

本文仅代表作者,不代表正和岛观点。

排版 | 陈博宇 审校 | 叶开甫 主编 | 叶正新

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