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谢霆锋代言,这款曾被称为“山寨”饮料,如今年赚超 50 亿!

投资家 10-13

"年轻就要醒着拼!"

来源|投资家网旗下蒋东文频道(ID:zscy006)

说起功能饮料你想到了谁?

很多人的第一反应应该是红牛,毕竟作为几十年的老品牌,红牛的功效受到了广大消费者们的认可!

但几十年来,中国红牛与泰国红牛的商标版权之争仍旧没有得到解决,导致红牛无论在营销还是在品牌各个方面都无法做到极致。而受到这些不可控因素的困扰,在功能饮料这个市场上红牛也给了很多后来者机会!

近几年,各种各样的功能性饮料如雨后春笋般的冒了出来,说到其中的佼佼者非东鹏特饮莫属了。

凭借由谢霆锋代言的"困了累了,喝东鹏特饮"和各种热播电视剧的植入,很快这个品牌就深入人心,占据了功能饮料很大的市场份额!

根据官网显示,截至2018年,东鹏特饮的整体规模已经超过了50亿,坐实了中国功能饮料老二的位置!

更让人感到意外的是,最近的资本市场上也传来了东鹏特饮的好消息!

10月9日,据证监会披露,东鹏饮料(集团)股份有限公司已完成第一期上市督导工作。而在今年6月,东鹏特饮拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市。这家能量饮料"巨无霸",距离上市又近了一步。

实际上,东鹏特饮并不是近几年来才出的品牌,其前身是一家国有的饮料生产企业,早在1987年东鹏特饮就诞生于深圳,甚至还可以说是老字号品牌。

到了90年代中期,随着人民日益丰富的生活需求,红牛这种功能型饮料开始火遍中国的大江南北。

借着这股势头,1997年作为模仿者,这家企业第一次推出了自己的第一瓶维生素功能饮料,也就是我们今天所说的——"东鹏特饮"!

但在消费者的心里,先来的总是最好的,因此东鹏特饮自诞生起就一直被红牛的光环所笼罩,被称为"山寨货"。

但东鹏特饮之所以能取得今天的成绩,摘掉"山寨货"的帽子,夯实中国功能型饮料老二的位置绝对是离不开一个人的,那就是东鹏特饮的董事长——林木勤。

接手东鹏特饮之前林木勤曾在一家合资饮料企业工作了数十年之久,上到管理层,下到车间工人,每一样工种林木勤都曾亲身实践,因此对于饮料从生产到销售的每一个环节也都了如指掌。

2003年在"国退民进"的国企改革大背景下,东鹏特饮迎来了自己的转折。

凭借多年来的经验,林木勤完成了企业的私有化改革。通过"员工集资持股"的方式实现了"国有转民营"的蜕变,从而促使企业生产力迅速得到释放。

改制完成后,林木勤提出了以食品流通领域为突破口的经营理念和管理机制使东鹏饮料逐步进入快速发展的轨道。

林木勤是个十分有魄力的人,改制后林木勤将自己的第一个战场放在了广州。

对此,林木勤曾说:"东莞作为东鹏特饮的样板市场,如果做不到1个亿,就不要走出去。"

要知道,对于当时一片红海的同类产品来说,东鹏特饮要想完成这个目标,完成突围并不是那么简单!

刚开始几年,虽然东鹏特饮一直注重品牌打造,在用户体验和服务上下了苦功夫,但效果却并未像预想的那么顺利。

东鹏特饮真正的转机是在2009年。

这一年东鹏特饮决定重新调整产品定位,有别于其他模仿红牛的罐装功能型饮料,开始尝试做瓶装功能性饮料。

另外,因为改用瓶装,节省了成本,因此在价格上东鹏特饮也打出了差异化,比市场上所有的罐装功能型饮料都要便宜,让人有了耳目一新的变化!

就是这样,很快这个策略就得到了市场的反馈。瓶装的东鹏特饮上市后客户返单率不仅超出了5成,一年下来更是在东莞销售了超过2万箱!

顺着这股势头2010年东鹏特饮开始全面开花,开始加大广告投入,销售成几何倍快速增长,知名度一下就在东莞打响了!

从2003年到2010年,仅用了7年的时间,东鹏特饮的产值就从原来的1500万元提升至2.5亿,东莞也成为了东鹏特饮名副其实的样板市场!

随着东鹏特饮在东莞建立了成功的样板市场后,东鹏特饮也开始在全国开始扩张,因地制宜、灵活运用。

在扩张的同时,东鹏特饮也没有盲目选择城市,而是选择一些功能饮料较为空白的市场,通过一个个点状市场,不断辐射周边,最终形成网状市场!

凭借这种模式,东鹏特饮在全国各地开始迅速崛起!

随着市场布局的逐步完善,东鹏特饮也开始将营销重心转向品牌。2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人,开始大举进攻全国市场。

很快,一句"困了,累了就喝东鹏特饮"的广告词迅速蹿红大江南北,更是为东鹏特饮创下了华南地区销售第一的好成绩。

从2015年开始,为了在品牌上打出差异化,有别于其余功能型饮料,东鹏特饮将自己的用户画像转向年轻人,打出了"年轻就要醒着拼"的广告口号。

除此以外,东鹏特饮将大部分的营销资源转向了影视行业!陆续赞助了《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《中国梦想秀》等综艺节目和众多热播的电视剧当中去,不断的加深了自己的品牌认知度。

这也让东鹏特饮在2018年拿下了50亿销售额的惊人成绩!

实际上,无论是东鹏特饮拿下50亿销售额,还是最近传出了IPO的计划,全都要仰赖于东鹏特饮转型主打"年轻化"人群。

面对当下拥有熬夜生活习惯的90后、00后,功能型饮料的需求越来越大。

而年轻人,向来是消费品牌的"兵家必争之地",功能饮料更是如此,对于个性化、年轻化消费主体的掌握,将决定一个企业在功能饮料市场的占位与格局。

不过就目前的进度来看,东鹏特饮只是拥有了IPO的敲门砖,距离真正完成IPO的道路,东鹏特饮还有很长的路要走。

因此,东鹏特饮只有不断修炼自身内功,才能在最终的比武中获得最后的胜利!

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