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下沉市场 " 京喜 " 打前锋,京东能否再造一个 " 拼多多 "?

钛媒体 09-20 2

图片来源 @视觉中国

文丨美股研究社

9 月 19 日,京东拼购 App 更名为 " 京喜 ",并正式开业。据美股研究社获悉,目前京东拼购 App ios 端也已做同步更名。针对改名,京东对外回复称 " 京东拼购将改名为 " 京喜 ",目前正在测试中 "。从京东今年在拼购上的这一串动作来看,它对拼购业务确实很上心。

据悉改名也只是京东在拼购上的第一步,此前京东高管曾表示将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新模式。将拼购战略位置提升到一个新高度。

对于京东来说,核心电商业务不仅增速放缓,同时还面临拼多多的赶超,这让它更加意识到拓展新的增长点的重要性,拼购自然被寄予厚望。只是在京东重视拼购业务上,外界也猜测它跟拼多多必有一战,谁的胜算更大?对于京东来说,京喜能否为它撬开女性和低线市场?国内电商巨头纷纷瞄准下沉市场,它将会上演一出什么样的戏码?

京东拼购更名京喜为第一步 借微信一级入口强势搅局社交电商

今年 618,京东取得的战绩不错,尤其是下沉市场成为重要功臣。

根据京东公布数据,京东 "618" 期间,3C 家电整体三至六线城市成交额同比增长是一二线城市的 3.5 倍,家电品类在三线以下城市成交额占比近六成,农村市场也日趋走向高端。同时,三线以下城市购买进口商品势头强劲,进口奶粉成交额同比增长超过 200%,进口面膜成交额同比增长超过 300%。

在拼购业务上,它也为京东贡献了不少的业绩。京东拼购 "618" 期间下单量环比增长了 400% 以上,京东拼购 3 到 6 线城市下单用户数同比增长 106%,而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过 3 倍。

从拼购业务的数据来看,它给京东带来两个层次的信号:一方面是下沉市场仍然具有很大的商机,另一方面拼购模式在下沉市场很吃香。

为了推动拼购业务的发展,京东在国内不少大城市举行京东拼购商家大会吸引品牌商家加盟入驻。自 8 月起,京东拼购已在全国范围内启动招商会,深入产业带面向工厂型商家进行定向挖掘,预计将在广州、浙江、福建、江苏、河南等十余个省市的产业带,举办上百场的招商会。从这些动作来看,京喜应该算是京东今年比较看重的业务。

这次京东的京喜能够获得外界很高的关注,除了京东对它很重视之外,背后还有腾讯微信这个流量大城池的支持。京东跟腾讯继续达成三年战略合作,其中一个重要的举动就是将会为拼购释放一个一级入口,这个入口的重要性不言而喻。

借助微信的社交裂变,这带给拼多多的价值无法估量,目前来看京东跟腾讯的关系还是要更为密切,只是都作为腾讯战略投资的电商巨头,如今又都将拼购业务作为竞争的主要板块,京东跟拼多多这场正面站到来了吗?

京东与拼多多必有一战 拼购将成为它们较量的最强武器

在电商领域,阿里稳坐第一的位置高枕无忧,剩下的二三位就只有京东跟拼多多有实力去竞争。四年前,估计阿里跟京东都没想到过会冒出拼多多这样一家在下沉市场打开增长口的社交巨头,几年的时间不论是拼多多的用户规模、GMV、还是市值都上演了一出野蛮生长的姿态,阿里跟京东都意识到拼多多的威力不敢小看。

对于京东来说,它应该算是最有危机感的,2018 年对于京东来说是很困难的一年,在这一年反而也是拼多多高速增长的一年,在用户规模上的增长几个季度以内就赶超京东,这一局面也让不少投资者反而更看好拼多多未来的发展。对比两个平台上个季度的财报核心数据来看,京东跟拼多多的差距在缩小。

京东第二季度的营收达 1503 亿元,同比增长 22.9%。非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为 36 亿元,同比增长 644%。截至 2019 年 6 月 30 日,京东过去 12 个月京东的活跃用户数为 3.213 亿,环比新增 1080 万活跃用户。京东电商业务增速已经出现连续下滑,从 2018 年第一季度 31% 下滑至 2019 年第一季度 18.7%,尽管 2019 年第二季度有所回暖,恢复至 20% 增速,但是增速略显疲态。

拼多多二季度营收 72.9 亿元,同比增长 169%;二季度净亏损 10.03 亿元,市场预期亏损 22.47 亿元,较去年同期亏损的 64.9 亿元大幅缩窄。截至 6 月底,平台年活跃买家数达 4.832 亿,同比增长 41%,净增 1.396 亿,较一季度单季增长 3990 万活跃买家。根据拼多多财报数据显示,今年 1 月,拼多多平台一二线城市用户的 GMV 占比为 37%,6 月,该比例提高至 48%,一二线城市消费占比半年提升 11% 至 48%。

9 月 5 日,拼多多股价涨 2.6%,市值达 405 亿美金,首次突破 400 亿美金大关,继续坐稳中国第五大互联网公司的位置(市值落后于阿里、腾讯、美团点评、京东)。

从种种数据来看,拼多多赶超京东实力在不断提升,同时拼多多的电商业务也在向一二线城市渗入,对于京东来说它要阻击拼多多压力并不小。对于京东来说,它跟拼多多的竞争只会越来越激烈,双方的正面较量也已经进入白热化,从业务对标上也能看出彼此之间的火药味很浓。

这次京东正式将京东拼购改为京喜,其实也是对标拼多多的拼购业务,本身拼多多在下沉市场的优势还是很明显。拼购业务也将成为它们抢夺下沉市场的重要武器,京东的京喜背靠腾讯微信,在流量倾斜上还是要比拼多多占据优势,只是拼多多的拼购业务在下沉市场拥有不低的裂变影响力,对于京喜来说这一挑战阻力并不小。

下沉市场虽存在巨大惊喜 但京喜攻克女性消费场景并不轻松

根据 Mob 研究院发布的《2019 下沉市场图鉴》:下沉市场用户规模维持在 6.7 亿左右量级,占据超过一半的市场规模。在电商巨头都试图抢夺流量增长点的当下,下沉市场的重要性不言而喻,这也是京东将京喜独立运营提升到战略新高度的重要原因。

下沉市场的用户来自于国内 2856 个 " 县 ",41658 个 " 乡镇 ",662238 个 " 村 ",他们没有高房价或高租金的困扰,可支配收入并不低。三线、四线城市的生存压力较小(房贷压力尚未严重挤占居民消费空间),如果将房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次是二线城市、新一线城市。

从这个角度来看,下沉市场的用户有时间有钱可支配,对于京东来说这正好是它所需求的用户。这次京东的京喜重点进攻的对象就是女性以及低线市场,本身拼购模式对于这两个市场来说都具有很大的吸引力,借助微信的一级入口还是有机会让它被更多用户使用,只是它能够从众多社交电商中脱颖而出吗?

一方面京喜这项业务本身有拼多多的竞争压力,这部分在上面内容中有所提到,同时除了拼多多这个实力强劲的对手之外,另一个电商第一巨头阿里也在加速布局。尽管阿里在电视领域占据的市场份额很高,但它也要进一步扩大它的竞争优势,尤其是用户规模这方面的增长至关重要。

阿里以淘宝为核心,进军下沉市场采取的策略也是很全面,它以生态式竞争、军团化作战,全面深耕下沉市场。旗下产品打通聚划算、淘抢购、天天特卖三大营销平台,借助阿里生态在物流、金融等全方位布局。从布局来看,它还是要更优于京东的京喜,对于京喜来说本身它也算是京东独立出来的新业务,短期内要想进一步提高知名度来扩大它在女性用户跟低线市场的影响力还是有待时间考验。

另一方面女性消费几乎已经全面覆盖消费市场的各个领域,每一板块的市场都代表着一个极大体量的消费群体,这一群体下又包含着精密的细分市场,不论是电商、健康、母婴、游戏等领域都有垂直平台瓜分不少市场,对于京喜来说它能否在短期内树立品牌差异化很关键。

目前京喜主打的是拼购,这一模式本身就有很多平台在大力推广,其实在众多商品当中要想吸引这部分女性用户的眼球并不是那么容易,毕竟用户从一个平台转移到另一个平台需要有一个契机点,对于京喜来说,目前它还在处于吸引品牌商入驻阶段,后续能否强化平台的品牌优势很重要。

对于京东来说,京喜是它在未来的一个重要棋子,很有可能关系到能否给京东带来一波用户增长,借助微信一级入口确实也是天时地利,只是人和能否会让京喜如意呢?

她经济也成为电商巨头争夺重点 京喜如何俘获女性用户的 " 芳心 "?

根据《女性生活白皮书》中的研究数据显示,75% 的中国家庭总消费是由女性来决策,50% 的男性定位产品由女性来购买。根据阿里巴巴的数据,女性决策家庭消费的比重为服饰消费占 89%,母婴产品消费占 87%,化妆品消费占 83%,家居用品消费占 78%。由此可见," 她经济 " 已经在家庭消费中居领导地位。对于京喜来说,既然它瞄准的对象也主要包括女性用户,未来它该如何赢得她们的芳心呢?

之前,京东表示将在十月一号前后升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新模式。这个一级入口的资源应该算是为京喜量身打造,能够获得这么大的一个流量入口,对于京喜来说这是一个很重要的扶持。借助微信有助于快速完成社交裂变,本身女性用户愿意拼购,对于京喜来说如何抓住机遇更快的渗透到下沉市场女性用户的手机里很重要。

女性用户除了会看重产品的质量,产品的颜值也很重要。女性是感性动物,未来京喜针对女性的营销战略不仅要有 " 品牌促销 ",更需要走进女性消费者的内心世界,从她们的视角思考问题,与她们产生产生情感共鸣,从而让女性用户愿意消费购买。相对于一二线城市,三四线城市的女性用户对价格敏感,廉价远比品味重要,因此京喜在产品上的推选应该如何最大化的吸引到女性用户的眼球很重要。

对于京东来说,它的二季度的财报业绩还是缓解了它之前股价跌跌不休的局面,这也稍微为它挽回了不少投资者的信任,只是后续它仍然需要用更好的增速来证明平台的发展动力。目前来看,京东对于京喜这么用心,还是因为拼购模式有希望为它带来一波用户增长,只是在跟阿里、苏宁、拼多多的较量中能否占据更多优势,还是考验京喜的整体实力。京喜能否真正给京东带来 " 惊喜 "?美股研究社也会继续关注它的动向。

【钛媒体作者介绍:美股研究社(公众号:meigushe),旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股。】

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