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东风日产:2019 年一个“情理之中”的逆市增长样本!

2018 年,国内销量过百万的车企有六家,东风日产便是其一。而截至 2019 年 8 月,东风日产增长势头依然不减,以抢眼的成绩傲立于逆市中。当几乎每一个大体量车企在当下都面临增速停滞的难题时,行业之中能够破解这一难题的案例就会变得极具研究价值。东风日产做到了什么?东风日产做对了什么?我们试图寻找答案。

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

在车市被严重透支消费的 8 月,东风日产实现了终端 100,018 辆销量,同比增长 4.3%,1-8 月累计销量 715,178 辆,同比增长 1.2%。轩逸和奇骏,今年 1-8 月分别以 270,598 辆和 140,697 辆稳居国内轿车与 SUV 销量榜单前三甲,另一款重点 SUV 逍客同样也以 111,117 辆的成绩排名 SUV 销量榜第 6 名。刚刚斩获中国量产车性能大赛六项冠军的第七代天籁连续三月订单破万,8 月终端销量 10,459 辆,环比增长 24.1%,而东风日产年轻化、个性化代表的两款车型骐达与蓝鸟同样也在 8 月分别取得同比 52.5% 和 36.5% 的增长,成为新的增长点。

当一家年销过百万辆、累计保有量超千万辆的车企,在一个消费需求遭抑制、增量下行的大环境里,仍然能保持同比正增长,也许我们能找到很多原因:品牌力高、口碑好、车型产品力强等等。但是这些 " 必要不充分 " 因素,是每一个达到这个量级与实力的车企的基本功,如果只是以此来解释东风日产的增长现象,似乎并不足以探究其本质。

如果我们回首过去 16 年东风日产的发展历程,不难发现这家从以速度奠定地位,到以体系力驱动发展,再到以创变开拓新格局的合资车企,对于身处中国车市不同发展阶段应该做的事情有着深刻的理解。

▎ " 品牌 " 是如何炼成的?

在存量时代与同质化竞争时代,消费特征有两点不可忽视的变化:主客观因素导致需求抑制之下的消费谨慎加剧,更加懂车的二次购车群体比例不断增加。这样的背景之下," 品牌 " 二字,从未像今天一样在中国车市如此重要,品牌资产、品牌形象、品牌标签已成为消费者选购车型的决定性因素之一。

品牌代表的是影响力,代表的是用户满意度,背后则是体系实力的支持。同样,品牌的培育也是经年累月通过全方位塑造后形成的核心竞争力,它是消费者认可度提升、销量持续增长的前提。显然,这是一个长期的过程。

如果把中国车市的竞争看作是一场马拉松比赛,那么现在可能正是半程中身体最艰难的阶段,甚至有人在怀疑是否已经耗尽了所有的身体储备,是否还有足够的精力去跑后半段。而这个时候," 跑得远 " 显然比 " 跑得快 " 更重要,类比到车市即是 " 经营质量比规模更重要 " ——这恰恰是东风日产的经营哲学。

面对大环境的变化,东风日产没有急功近利,而是提出了 " 三个尊重 " ——尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴,在全价值链体系上进行长远布局和精耕细作。我们看到东风日产在产品、服务、渠道等方面的多项举措,事实上都是这 " 三个尊重 " 的具体体现,这样的理念完成了车市困境之中最重要的一件事情——将整个生态链结成了一心。

在这种经营逻辑下,东风日产反而能够获得最多数人的认同,厂家与经销商共同成长,同心培养客户对品牌的认同度。而最终呈现出的销量增长结果,恰恰是东风日产在逆市中品牌力提升的最佳证明。

▎用最 " 适合 " 的产品尊重市场

谈到东风日产的产品,市场普遍的印象是布局完善、销量结构均衡。但是能够抵御市场巨大的下行压力,完善与均衡只是基础,能给目标用户提供 " 高价值感 " 才是关键。

当多数车企还在为排放标准的升级而忙碌时,东风日产从今年 3 月起就已开始全面生产与销售符合国六 b 标准的车型,充分的准备与切换时间预留也让东风日产成为这一波 " 国六攻坚战 " 中销量受影响最小的车企之一——七、八两个月销量持续增长,没有被所谓的 " 国五清库存 " 提前透支就是最好的证明。

在汽车新四化趋势下,东风日产紧跟时代浪潮,依托日产智行,在智能驾驶、智能动力、智能互联三方面全面展开布局。

从作为高级辅助驾驶技术先行者的 NISSAN i-SAFETY 智能主动安全系统在东风日产旗下车型的普及,到以 ProPILOT" 超智驾 " 系统落地为开端的自动驾驶技术进化;从主流合资车企首款纯电动车型轩逸 · 纯电的上市,到未来日产 e-POWER 智充电动技术的导入;从主流合资车企首个拥有自主知识产权的车联系统,到刷新最快突破车联网百万用户的新速度。面对中国用户不断变化的需求,东风日产却始终保持着产品与技术的合理推新节奏,以产品可以在真实用车场景下提供最佳体验,以技术可以与人沟通、帮人思考为衡量标准,这无疑是比单纯配置堆砌更能提供 " 高价值感 " 的存在。

当消费者切身享受到产品所带来的价值,产生消费行为也就显得理所应当。

▎用最 " 感心 " 的服务尊重客户

当一个品牌拥有千万保有用户,最大的压力不是来自于如何拓新,而是来自于如何保客。服务好千万保客,建立强烈的品牌黏性,产生品牌传播口碑,在存量时代与二次购车比例逐渐提升的时代,是品牌健康发展最重要的要素。

事实上," 人 · 车 · 生活 " 的企业愿景正是东风日产向服务型企业转型的重要认知,这牵涉到服务的覆盖度、体验、质量等诸多方面。比如自 9 月开始,东风日产为用户提供可随车转移的五年超长 " 双保 " 政策,包括 5 年 10 次基础保养与 5 年 /15 万公里整车保修,这种以往只会出现在少数豪华品牌上的服务,对于东风日产这样一个主打主流家用车市场的车企而言,财务支出上的挑战并不算小,但却切实击中了潜在消费者的痛点,同时对于车辆保值率与品牌价值的提升也是极大的助推。

同时,从 2019 年起,东风日产把 6 月 16 日的厂庆日升级为面向广大车主家人的 NISSAN FAMILY DAY,通过推出一系列感恩客户的主题活动,赢得车主对品牌真正的信赖与归属感。也许东风日产下一个新增的百万名用户中,就是从已有千万用户中转化或受口碑影响而来,所以这些扎扎实实对于客户的经营,恰恰是不断积累品牌口碑、增强消费信心、稳固品牌根基的举动。

而东风日产能够做好整个服务体系中的一个重要支撑,就是面向超千万用户的备件供应链与物流体系,这其中对于备件的需求预测是关键。东风日产对于备件的需求预测准确率达到 84%,加上安全库存的补充,能够实现 98.6% 的备件满足率,处于行业先进水平。同时,每日配送的专车配送模式也大幅缩短了物流时间,达到了售后备件 24 小时全国覆盖率。

▎东风日产思考问题的原点

莫看江面平如镜,要看水底万丈深。看得见的,是东风日产的产品与营销,看不见的,则是隐藏于背后的驱动力。" 技术创新 " 与 " 文化传承 ",是东风日产始终坚持的双核驱动力,也是东风日产思考所有问题并做出相应战略决策的出发原点。

东风日产的技术理念一直都是要提供给用户最合适、最精选的技术,但不管是智能驾驶、智能动力、智能互联,东风日产都能做到给消费者最好的体验。同时东风日产技术中心已经成为日产汽车公司在全球第四个具有同等研发平台的技术中心,不仅能做到以中国消费者需求为主导的自主开发,同时具备反哺日产全球的能力。

而对东风日产来说,在 16 年的发展历程中,不管是 " 人 · 车 · 生活 " 的企业愿景、" 共创价值、共谋福祉 " 的企业使命、" 经营质量比规模更重要 " 的经营哲学、" 领先半步 " 的竞争策略等,这些以 " 融合 " 和 " 创变 " 为核心特质的企业文化,恰恰是其在任何时候的大环境下都能保持自身节奏,回归基本面看待未来的基石。

▎写在最后

在起步初期,东风日产曾是发展速度、规模、产品品质管理在合资企业中的范本。今天,当东风日产已经有了充足的经营经验积累,有了年销百万、累计千万的用户支撑,我们重新审视这家车企的基本面,会发现最本质的东西并没有改变。向客户提供最好的技术,用心做好对用户的服务,始终在为用户创造价值,一直是东风日产与消费者建立良好关系的根本。

2019 年,行业分化加剧,强者恒强,但对于东风日产恰恰是一个绝佳的机会。做到销量增长仅仅是表象上的结果,这家车企真正要做的是将自己与用户紧紧绑定,形成新的品牌护城河。

如何抓住用户,这是 2019 年东风日产带给车市最大的思考。

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