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iPhone11 预售现“真香”,降价能否救苹果?

新京报 09-19

面临创新乏力指责后,苹果新机预售火爆;专家称降价策略、彩色外壳、用户换机致预售大涨,但短期策略只能解燃眉之急。

文 5423 字,阅读约需 11 分钟

▲苹果下调 iPhone 11 部分型号的价格。

根据天猫数据,iPhone11 预售首日的销售数据较 iPhoneXR 增长了 335%。京东的数据则显示,iPhone11 预售销量同比增长 480%。

9 月 11 日苹果发布全新的 iPhone11 系列以来,国内社交网站上关于它的议论一直没有停息,相关话题多次登上热搜榜单。关于其 " 浴霸 " 摄像头、缺席 5G、创新乏力的吐槽占据了意见的主流,不过 9 月 13 日 20 点预售开启以来,从国内主流电商平台发布的数据上看,iPhone11 系列的预售情况却是出人意料的火爆。其中暗夜绿色等新配色版本在多个平台上都出现了断货。

一边是网友铺天盖地的吐槽,另一边是预售的火爆,iPhone11 系列上演 " 冰火两重天 "。业界认为,苹果新机入门款的降价策略有效扩大苹果的用户基础,赶上一批老用户的换机潮,苹果有望在 iPhone11 系列上实现较大增长。不过从长远看,降价策略能一直持续下去吗?

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预售火爆

6s、7 系列用户进入换机周期

曾被业内誉为 " 地表最强苹果分析师 " 的郭明錤调整了预期。作为天风国际研究与策略部副总监,郭明錤经常在苹果新品发布前出现在全球科技媒体的头条,因为他对苹果产品的预测保持很高的准确率。不过这次,他修改了对今年年底新 iPhone 的出货量的预测,从 6500 万 -7000 万台调整到 7000 万 -7500 万台。

iPhone11 系列 9 月 13 日开启预售。从目前苹果官网和各大电商渠道来看,本年度 iPhone 开售情况出人意料的火爆。

▲有网友戏称 " 科技以换壳为本 "。

国内主流电商平台上,iPhone11 系列的预售也呈现出强劲势头。京东商城手机通讯官方微博 "@京东手机通讯 "9 月 14 日下午发布的预售情况显示,预售开启 1 秒内,首单即告成交,iPhone11Pro 系列 5 分钟内售罄。iPhone11 系列预售量比去年增长 480%,有超过 1600 万用户关注了该系列产品。iPhone11Pro 最受欢迎的配色是暗夜绿色,iPhone11 的多种配色中,黑色和紫色最受追捧。

天猫数据显示,iPhone11 预售首日的销售数据较 iPhoneXR 增长了 335%。天猫小黑盒数据显示,预售前一周内,与 iPhone 相关词条的搜索频次暴增,其中 "iPhone11" 搜索次数上涨最快,增速超过 100%。天猫平台 iPhone11 系列预售开启一分钟成交额就破亿,其中 iPhone11Pro 暗夜绿色数度被抢空,苹果天猫官方旗舰店连夜补货了 4 次。

苏宁方面向新京报记者表示,苏宁统计数据显示,截至 9 月 16 日 15 点,iPhone11 系列三款新机在苏宁易购线上平台的预约(不同于预售)总量已经超过 300 万。最受欢迎的是 iPhone11Pro(256G)的暗夜绿色版本,单款型号预约量超过 50 万。

国美方面也向新京报记者表示,截至 9 月 15 日中午 12 时,国美平台 iPhone11 预约量较去年 iPhoneXR 预约量增长 322%。iPhone11 黑色预约量最高,紫色其次,绿色位列第三。新增颜色受众基本以 30 岁以下年轻用户群体为主。iPhone11Pro 暗夜绿色,成为最受欢迎单品。

苹果预售火爆背后,用户要多久才能拿到新品?9 月 16 日,苹果官网显示,iPhone11Pro 和 iPhone11Promax 的深空灰和金色版本预计发货日期为 5-7 个工作日,而新出的暗夜绿色版本预计发货日期需等 2-3 周,已经排到国庆后。9 月 17 日中午,新京报记者在苹果官网上看到,上述两个型号的全部颜色版本预计发货日期都要等 2-3 周。而入门款的 iPhone11 方面,除了红色版本 5-7 个工作日发货外,其他颜色基本上都要 7-10 个工作日才能发货,其中绿色版本更需要 2-3 周才能发货。

各大销售平台也在补贴和物流保障等方面为新款 iPhone 的销售保驾护航。从苹果官网来看,购机可享 24 期免息,物流为顺丰或 EMS 配送;而在京东平台,以旧换新最高可享 1000 元额外补贴,物流为京东配送或京东之家;从天猫来看,购机可享 12 期分期免息,物流为联合蜂鸟,并首次推出了 iPhone 一小时送达服务。而从苏宁来看,购机可享 12 期分期免息,限量可赠套包,以旧换新服务最高可享 1000 元额外补贴,物流为苏宁物流火箭哥的准时达以及线下门店供货。而国美的以旧换新活动中,旧机最高可抵 5000 元。

郭明錤对新京报记者表示,苹果新品发售今年有一些新的情况。往年只有新出的颜色才会 2-3 周发货,但是今年也有部分旧颜色机型需要 2-3 周的等待时间。这背后,一是 iPhone11 系列价格上的下调,二是 iPhone6、6s、7 系列用户进入换机周期。此外,值得注意的是,高单价的 iPhone Pro 在美国市场也比预期受欢迎。郭明錤认为,预售的火热将有机会延续下去,往年 iPhone 到 11 月份订单数量就会出现下降,而今年预计到十月、十一月份仍将是 iPhone11 系列的销售高峰,这对于苹果供应链厂商来说也是一个好消息。

黄牛疲软

备货充足缺乏加价空间

中关村科贸电子城的数码产品代理商小飞(化名)告诉新京报记者,因为 iPhone11 的降价,今年的 iPhone11 系列在出货量上比去年要高不少。不过由于供货量较为充足,除了个别型号外,iPhone 在价格上并不坚挺,甚至出现了 " 破发 "(零售价跌破官方定价)的现象。小飞告诉新京报记者,现在还没破发的是 iPhone11Promax 绿色的 256G、512G 版本和 iPhone11 紫色的 128G 版本。

小飞告诉新京报记者,他的货源是在深圳的一级代理,该代理商拿到货之后,再发到北京的二级代理,一级代理商会每十几分钟更新一下指导价格。二级代理商有一定的调价空间,但北京较大的二级代理商也就几家,大家在价格上都比较默契。现在比较紧俏的绿色 iPhone11Promax 是加价 600 元出售。小飞指出,目前加价购买的一般是比较刚需的客户,比如汽车经销商,将紧俏版本的 iPhone 手机与汽车捆绑出售,作为一种促销手段。

新京报记者在闲鱼等二手交易平台上也看到,有部分抢到紧俏版本 iPhone 购买资格的用户选择将资格挂牌出售,一般加价为 300 元。而 iPhone4s、iPhone7 时代轰动一时的黄牛加价现象,今年并没有出现。在小飞 8 年的从业经历中,加价最为夸张的是亮黑色版本的 iPhone7 和 7plus,由于表面涂层工艺的原因,该款手机十分紧俏,整个中关村只有 6 部,一度被炒至四五万元。而目前 iPhone11 系列的价格本身就不低,供货量也比较充足,并没有多少给黄牛加价的空间。

在媒体的报道中,一位黄牛就表示:" 今年新 iPhone 的价格比较合适,备货也充足,再加上一些分期免息活动,所以现在看预售情况比较好,尤其是放货量这一块,对我们冲击很大。"

务实之举

多轮降价解苹果燃眉之急

iPhone11 系列预售的火热能否转化为长期的销售增长?市场研究机构 StrategyAnalytics 高级分析师吴怡雯向新京报记者表示,应当谨慎地看待 iPhone 预售的火爆,该现象能否转化成发货量的稳定增长仍有待观察。吴怡雯强调,今年 iPhone 的命名有了新的变化,产品上市的节奏也有所改变。

吴怡雯指出的 iPhone 命名变化,是指继承 iPhoneXR 入门机型定位的 iPhone11 终于不用顶着 "SE""XR" 等让消费者产生 " 廉价版 " 之感的后缀,这在一定程度上激发了消费者的购买热情。

更重要的是,苹果在定价上也终结了年年上涨的趋势,三款新品的起售价格均有所下降。iPhone11、iPhone11Pro、iPhone11Promax 三款新品国行起售价格分别为 5499 元、8699 元、9599 元。其中,入门款 iPhone11 相比于前代产品 iPhoneXR,起售价格下降更是多达 1000 元,而在美国市场,这个数字只有 50 美元。苹果大大降低中国市场起售价格的举动,也被解读为对中国这个全球第二大 iPhone 市场表现诚意。

不过,新京报记者查询后发现,国行 iPhone11 系列起售价格虽然都有所下降,不过相对于美行和港行,还是要高出一些。例如,64G 的 iPhone11,国行要比美行贵约 500 元,64G 的 iPhone11Pro 和 iPhone11Promax,国行更是比港行贵了约 1000 元。

实际上,新一代 iPhone 调价早在意料之内。苹果上一代产品昂贵的售价给销量带来较大压力。为了提振销量,仅在今年年初的 4 个月里,苹果在中国市场就经历了 4 轮降价,几乎是 " 一月一降 "。降价策略一定程度上起到了拉动销量的作用。公开数据显示,以三月份的降价为例,自 3 月 5 日下午 5 点 iPhone 启动降价以来,截至 3 月 7 日 12 点,iPhone 在天猫整体销量环比提升了 150%。

多位业内人士认为,新 iPhone 定价缩水一方面源于今年初以来苹果多次调降价格,拒绝 " 奢侈品化 ",希望低价促进销售提振全球市场销量,另一方面由于未搭载 5G 的竞争压力。吴怡雯指出,今年苹果在 iPhone 价格上的务实不是一个特例,而将是一个偏长期的策略变化,这是非常明智的。她向新京报记者表示,iPhone 今年的新产品创新不足,务实的定价有利于其更从容地面对竞争。而务实的定价将帮助苹果在 5000 元价位段拓展用户,这对增长其现有的 iPhone 用户基数有利。iPhone 用户基数是苹果服务业务成长的基石。

相比于乔布斯治下的苹果,蒂姆 · 库克更加强调硬件、软件和服务的组合,期望用软件和服务的销售增加苹果的盈利点。在这场发布会的开场,他便对外表示,硬件、软件和服务的组合,会让人完成意想不到的事情。

iPhone11 系列发布后,苹果股价连续两日上涨,市值再次突破万亿美元大关。不过,苹果股价此后又连续两个交易日出现下跌,原因是高盛大幅度削减了苹果股票的价格目标,从 187 美元调整到 165 美元。高盛指出,苹果处理 AppleTV+ 试用的会计方法将对苹果的利润产生 " 重大负面影响 "。截至北京时间 9 月 18 日,苹果美股收盘价报 220.70 美元,总市值为 9973.83 亿美元。

郭明錤在分析报告中表示,iPhone11 系列在中国市场的需求较美国市场更为强劲。原因在于,对于 iPhone6/6s、7 系列使用者来说,iPhone11 是一个好的升级选择,且入门款 5499 元的起售价格约为中国消费者平均月薪的 1-1.3 倍,已接近价格 " 甜蜜点 "。相比之下,去年的入门款 iPhoneXR 起售价约为平均月薪的 1.5-1.7 倍。

创新不力

缺席 5G 对销量影响有限但伤害形象

在预售开启之前,由于新款 iPhone 缺少让人耳目一新的升级,更多的用户认为购买新机 " 不值得 "。在一项超过 30 万人参与的网络投票中,只有不到五分之一的参与者表示会买,近半参与者明确称 " 不会买 "。

在中国社交网络上,iPhone11 系列备受吐槽的除了 " 浴霸 " 式排列摄像头被吐槽、修修补补式的创新之外,最重要的一点或许是 5G 的缺席。在一则相关新闻下的数万条评论中,有一条被 " 赞 " 了近 3 万次的评论表示:" 这么贵手机没有 5G,明年还得换,太不合适。" 几位苹果和安卓手机用户接受新京报记者采访时都表示,虽然当下不急着入手 5G 手机,但是下一部手机基本都会想用 5G 手机。

中国 5G 基础设施的铺设正在紧锣密鼓进行。中国移动董事长杨杰今年 6 月宣布,到 2020 年,将在国内所有地级市开通 5G 网络。

据市场调研机构 IDC 预计,2023 年,安卓将占据 5G 智能手机市场 87.4% 的份额,而苹果 iOS 份额仅占 12.6%。

不过,iPhone11 系列在 5G 上的缺席虽然会对销量造成影响,但也有分析人士指出,目前这种影响被夸大了。例如,吴怡雯就认为,5G 的缺失是有影响的,一部分 iPhone 用户的换机需求将会递延到明年。但 5G 的影响也是有限的。从全球来看,5G 网络的部署仍处于早期阶段,而 5G 手机还没有形成消费者的刚需。

小飞向新京报记者表示,喜欢尝鲜的用户还是会选购 5G 手机,不过大部分顾客还是比较理性,会选择再等一等。

上海金融与法律研究院研究员刘远举也指出,客观地说,5G 的普及还早,消费者的需求还不大,5G 暂时还没有杀手级的应用。因此,苹果没有推出 5GiPhone11,并不会对消费者造成太大困扰。不过,在品牌形象层面,这无疑又进一步加强了苹果落后了的印象。

品牌危机

从领先到跟随,iOS 生态成护城河

据外媒报道,今年 iPhone11 系列全球的首批订单量预计在 800 万台左右,相比去年 2018 款 iPhone 至少减少了 10%。与此同时,苹果公司仍然保留了 iPhone8 和 iPhoneXR 的产品销售,但将价格进一步下降,分别降至 449 美元和 599 美元。

全球市场份额上,IDC 数据显示,今年二季度,出货量第一的是三星手机,为 7550 万部,市场占有率为 22.7%;华为手机出货量为 5870 万部,排名第二,市场占有率为 17.6%;苹果手机出货量为 3380 万部,排名第三,市场占有率为 10.1%。

根据第三方机构 QuestMobile 数据,2019 年 6 月,苹果换机用户中有 46% 选择了转投安卓手机阵营。这部分用户中,超过 27% 选择了华为高端型号 P30 系列和 Mate20 系列。

市场调研机构 Counterpoint 发布的报告也显示,600-800 美元价格区间(约合人民币 4100 元 -5500 元)的高端智能手机中,华为的市场份额已达 48%,大大超过苹果的 37%。在 800 美元以上的市场中,华为的占比也从 2018 年第一季度的 2%,提升至 2019 年一季度的 14%。

对于苹果手机业务的疲软,有分析师认为主要是用户的换机周期延长以及中国手机厂商的冲击,包括产品创新和 5G 产品的布局已抢先苹果。Canalys 预测未来五年内将有 19 亿台 5G 手机出货,并在 2023 年超过 4G 手机。

在本次发布会上,一向无视其他友商的苹果,史无前例地将自家处理器性能与三星、华为、谷歌的竞品进行了比较,这也让不少网友觉得 " 苹果慌了 "。

郭明錤认为,从竞争上看,三星与华为在国际市场上的竞争要远比苹果与它们的竞争更激烈,因为二者都使用安卓系统,户从一个品牌换到另一个品牌的门槛很低。而苹果所销售的不仅仅是一部 iPhone 手机,更是手机背后苹果完整的生态体系及其带来的体验。下探到 5500 元价位的 iPhone11 仅有双摄像头,但仍能与配备三摄乃至四摄和其他多种先进技术的安卓旗舰机型竞争,这反映出苹果品牌的议价能力仍然很强。这种议价能力一方面来自其用户的品牌忠诚度,一方面也是苹果生态的强大吸引力。

吴怡雯向新京报记者表示,苹果的品牌依旧具有号召力。但在硬件层面上,在新技术的应用上,苹果的品牌形象已经从创新者变为了跟随者。与此同时,其完整、丰富、且封闭的 iOS 生态成为了 iPhone 强有力的护城河。小飞也认为,苹果的用户基本盘还是比较牢固的。用户一旦习惯了 iOS 的生态、有了几件配套的苹果设备之后,更换安卓手机就要面临较高的成本。因此从苹果转向安卓的情况并不是很普遍。

用户对 iPhone11 系列暗夜绿色的热情,让吴怡雯深感消费者对新鲜事物的追求是多么强烈。降价和改名虽然能一时改善销量,但长远的竞争,还是要靠实实在在的用户体验。财经评论人余丰慧指出,苹果要想重现辉煌,首先需要放下 " 高高在上 " 的身段,在创新上征服消费者、在价格上亲近消费者,这才是最佳选择。

新京报记者 许诺 陈维城 编辑 徐超 校对 范锦春

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