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峰瑞资本李丰:新零售和新消费的隐形商业逻辑

砍柴网 09-18

科技自媒体 / 庄帅

我们投过的公司,不管是纯互联网,还是零售、电商、品牌、AI、芯片等,从任何一个行业的进展来看,先开始做的事情非常简单,都是用机器替代人力的劳动力,得到了劳动力价值,或者得到了生产力价值的提升和效率的提升。

峰瑞资本目前在新消费领域研究非常深,也是出手频繁的风投机构。过去 4 年中,他们投下了钟薛高、三只松鼠、三顿半咖啡等新消费项目。

智能手机跟原来手机相比增加了非常多的传感器,到今天为止在移动互联网上创业的创业者,在过去 10 年里证明了最成功的移动互联网的创业机会,或者叫商业模式,只跟这个新增的传感器有关,跟计算机的道理是一样的。

PC 时代的团购如何迭代出千亿市值?

2007、2008 年,开始出现团购商业模式的时候完全在 PC 上,后来美团和大众点评合并。

在 2010 年之前,大众点评做了一件非常辛苦的事情,竭尽全力想把供给端的小商户信息变成数据。但是这个做的太辛苦,因为较少有人在出去干什么事之前先在 PC 上查好我要去的那个地方长什么样。

那么,团购这件事在 2008 年出现做了一件什么事呢?团购在 2008 年如火如荼的发生,使得另外一件事开始变的重要了。

虽然不持续,纯粹的价格刺激使得需求开始上涨,用户开始愿意到网上去找小商户的团购信息,供给也愿意主动上一下网来提供信息,把自己的内容数据化。

这就使得大众点评之前做的事情开始变得越来越值钱。

原因很简单,只是因为在智能手机当中增加的传感器,统称叫 GPS,也就是定位装置。

把位置维度用一种新的传感器大量生产且大量供给,大众点评所做的事情使得这些带有位置信息的东西生成了,一旦有 GPS 这个维度就可以重新分割信息,信息的价值就变的大了很多。

从美团到大众点评到外卖,跟加 GPS 也是一样,这个阶段显然 100% 是因为原来有的供需关系。

再来说出行这件事,我们跟司机或者出租车愿意搭载你的人讲:" 我在哪儿要去哪儿,愿意花多少钱,别人告诉你我在哪儿需要多长时间在哪儿接你 ",这种话如果用语言来解决很难。

如果把它变成数据需要一些方法,所以放 GPS 传感器是最合理和快速简单的把它变成了数据,从而把供需关系变成了数据。

这个数据的好处是放在智能手机上的,而且在线且连接,一旦开始极大量快速产生更多数据之后就会发生新的大商业模式,也就是基于新的数据形态来产生分发和匹配。

为什么没有投智能手环和无人零售?

我们投资过程当中,面临到非常多的问题,如果暂时还没有大规模数据化的行业,我们先要解决的问题是怎么才能让这个行业和这个方向先把传感器装上。

五年以前开始有大量的流行手环,但两年以前,或者三年以前,手环基本上快被消灭了,最近又稍微开始重新再回头了。

最先开始的问题是为了让大家给你这些信息和数据,所以才提供了手环产品,但不幸的是装传感器的方法不太被用户接受,用户觉得价值不大,所以没装上去。

手机是另外一回事,手机的问题是先有了手机,凑巧手机在正极的过程当中有了更好的光学摄像头,有了更清晰的摄影方法,有了更好的处理器,有了更精密的定位方法,当然里面还有陀螺仪,之后还会加跟多的东西。

这个前提是因为你先接受了手机给你的价值,附加进去的那些传感器使得这些新数据没有太大障碍的产生,然后在这些新维度的数据上产生了更多移动互联网创业的商业模式。

那么,这个提高什么效率?

这也是我们很痛苦的事,我们在投零售的时候跳过了无人商店,是因为在自动化过程当中,唯一考虑的是所放进去的自动化流程远没有智能化,自动化流程在取代人的时候,取代的那个价值够不够提供的成本和效率本身。

中国零售的创业逻辑

如果说,传感器这个是隐藏的逻辑的话,那么在零售行业呢?

零售的创业,围绕供需有两句话:

1、每次消费创业的机会都是需求比供给多走半步,只要半步的距离足够大,创业机会就足够大。

2、供给永远都是稀缺,谁有办法获得优质和控制优质供给,谁就有可能获得最大市场机会。这两句话在任何一个行业都循环发生。

但中国、美国有一个巨大不同,需要解决几个开放性的问题:

为什么最早淘宝 C 对 C 卖现货是一个好模式?其实不叫 C 对 C,叫小 B 对 C 的卖现货,为什么这会变成中国最好的商业模式?

再往下出现京东,再往下为什么会顺序出来唯品会和起来又下去的聚美、再往下为什么会出现拼多多?

当然与之对应的小事,是为什么会出现社交电商和这些事,当然这是另外一个大问题。

还有几个开放性的问题,为什么新出现的品牌,包括小米和苹果、严选、名创、三只松鼠、淘宝天猫中若干起来很快的品牌等,这些新出现的东西为什么都没工厂?

往前不是这样的。再往下线下零售是受什么影响?及线下零售往将来看将长成什么样?

这些问题,都受上面两句话影响。

解释第一句关于供求关系的话,让我举个简单例子:这是我小时候的事,最早家电都是凭票购买,接下来中国只要能造出好家电的人都变成了品牌,如长虹、海尔、格力、美的。

从这儿开始到 2000 年,从供求关系上来讲都是供不应求,只要你能造出好东西来就行,之后出现的情况是供应趋近平衡,竞争开始了。

所以这时出现了渠道,对用户更好一点了,开始帮你送上门、免费挑,并且还能退货、可以更多竞价选择等等。

我的问题来了:为什么转了一大圈之后回到了品牌?

严重的供不应求,供求平衡,供过于求。我们最先开始的两句话说供需关系可以用这几个现象来表述。从这个结果上来讲,我们绕过一次供求平衡,供过于求之后就开始回到供不应求——对新产品的供不应求。

那么,中国消费市场有多大?

中国一定会出难以想象的巨大消费品市场和消费品品牌市场,百分之百巨大的难以想象。

中国正在变成消费单一市场大国,只要今天完成,从此之后在很长时间就是第一名了,我们还有增量。

去年 2018 年经济不是很好,就是这样,商品零售总额增速也达到 9.1%,而美国去年 2018 年是历史上过去 10 年中最好的一年,商品零售总额的增长率是 4%。

从这个意义上来讲,最好的一年是 4,最差的一年是 9,一旦超过去之后就会几乎永远超过去了,直到下一个跟中国差不多的人口大国追上中国为止,这里面有几个特殊的情况,历史上从来没出现过。

一是极多、极大、极全、极好、极碎的供应链跟单一消费最大市场同时出现,二是这时出现了互联网,这两件事以前没有典型出现过。

这是历史上所有人的规律,只不过中国太快,这几件事发生的阶段太快,挤在一个时间段里面,而其他国家大约一百年以上时间走这个过程。

如美国大部分的品牌是二战后 1950 年到 70 年代中期这个周期内产生,大部分世界知名的美国消费品品牌都在这个时间段里面。

美国在这个时间段里发生的事情是什么?

第一次消费浪潮,典型的大规模消费升级。因为二战前新政所造成的基础设施,及汽车工业这两件事普及,触发了美好生活向往。

简单打个比方:全家都能开车一起去看的当时美好的事情,都变成了那个年代的典型世界级消费品牌。

中国呢?从电子商务的产生看,最先开始快速发展的年代,是中国的一二线城市住宅商业化之后。

买第一套房子是国人第一次开始美好生活的向往。需要买点让自己美好和变好,看起来像是有品质生活的商品。

同时还有开始比较明确的预期和财富效应,因为一旦房地产市场在一个级别的城市开始触发以后,它就开始快速增长,尤其是价格和规模。

虽然买时还欠着 50 万,但没关系,因为房子值 500 万、700 万,过了 6、7 年后就是个千万富翁了,就开始向往美好生活了。中国跟美国的差别是这个。

2008 年、2009 年后中国房地产开始先下沉,二三线城市会经历一模一样的事,这之后出现了面向二三线城市为主的创业机会,就是后面那一波唯品会和聚美。

最后一次是从 2015 年开始更下沉的市场,就是城镇化商业房地产市场,所以最后一次我们激活了最大一个级别的 " 向往美好生活 " 的需求,就是今天的下沉市场。

产生了如下几个现象:

电商在不同级别城市第一次被触发时,都会产生出一个比较大的供需差。向往美好生活和零售下不去的差,零售下不去低线城市,因为这对零售的要求更高。才会出现越难去的地方东西反而越贵,越穷的地方东西反而越贵的问题。

供需差这件事就从用户的体验上变了,要不然你买贵但不一定好,要不然你买便宜但不一定不好。第一次触发的市场,因为零售解决的不好,都会先从便宜不一定不好开始。

这其中,苏宁、国美在 2000 年之后伴随着中国第一次商业零售连锁业态出现,主要原因也是因为有足够多房子可以租了,加上地产零售化趋势,也导致了后续的经济型酒店创创业热潮。

每一次下沉的(从一二线到二三线叫下沉,二三线到四五六线也叫下沉),每一次下沉的时候供需差在向往美好生活和零售上都会创造新的创业机会。

过去的升级和变化都和房地产的而变化有关。不过,现在用房地产来刺激美好生活,让用户进入升级这件事,在中国基本上做完了,大级别上没有了。

这时,在供需关系中,长期性一定成立的 100% 规律是来自用户:

大家作为消费者是怎么买东西,一旦美好生活向往开始被触发了后,你作为消费者是怎么演变的?

从知道大概要买什么,到尝试去哪里买?

最后为什么这个东西好,并且要买它?

从线上和线下零售开始,用户第一个阶段叫:如果你有选择去买贵但不一定好,以及,便宜不一定不好,你就先买便宜但不一定不好,再买大家都知道好、再买我知道好的商品。有点绕口,但只要是成熟用户都是这个循环。

具体到投资上,这却是最痛苦的事情,因为很难分清楚这些细分动作之间产生的真实差、真实机会,以及还是不是阶段性创业机会?这对我们是最难分辨的。

继续讨论低线市场的第一次消费升级," 便宜但不一定不好 " 这个逻辑会不会变?

一定会变。

低端一定会顺着这条线走:用户刚开始美好生活,又不知道去哪儿买,在尝试成本不高的情况下,宁可选便宜不一定不好,然后很快会品牌化。

用户知道买不到的时候,你想个办法让他买到了,这就是商业模式创新。

品牌化最终会回到供应链上,这是一个循环,是一定会发生,不会有任何意外。

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