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服务 8 亿隐形“新中产”,58 同镇的下沉之道

砍柴网 09-18

科技自媒体 / 财经故事会

移动互联网的下半程红利,下沉市场占大头,已成共识。

一度曾是互联网不毛之地的县域和乡镇市场,过去三年间,吸引了社交、视频、电商、新闻 APP 等集体入场,一时硝烟四起,狼烟滚滚。

2017 年,承担着 58 同城下沉重任的 58 同镇上线,耕耘两年后,58 同镇如今已经覆盖了 1 万多个乡镇。

这片引来巨头和独角兽们集体俯冲的广袤原野,对于穿行于大城市 CBD 的白领精英们来说,依然面目模糊。58 同镇刚刚发布的《2019 下沉市场用户调研报告》(以下简称《下沉市场报告》),把下沉市场的真实面目 " 擦拭 " 得一清二楚。

这份《下沉市场报告》,也是理解 58 同城为何投资下沉市场的钥匙。

1、抢夺 8 亿 " 隐形新中产 "

在中国金字塔的社会结构中,下沉市场占据了腰部和底部位置——人口基数庞大。

第六次全国人口普查显示,中国县域人口总数已经达到 81540 万人,占据中国总人口的六成以上。

尽管他们绝对收入水平要逊于一二线城市,但普遍不用背负沉重房贷,无债一身轻,所以其消费能力可观,消费欲望蓬勃。

58 同镇《下沉市场报告》显示,由于县域经济结构较为单一,75.67% 的小镇中青年平均收入在 5000 块以下。但国家统计局的数据显示,自 2008 年开始,三四线以下与一二线的收入差距在缩小。

收入不高,但有房无贷,生活惬意。《下沉市场报告》显示,41.04% 的县域居民有房无贷,住房压力明显小于一二线城市居民;58.23% 的受访者拥有乘用车。

没有了房贷压力,下沉市场用户剁起手来很硬气。超过 63.4% 的下沉市场用户更偏爱线上购物,每人月均网购 5.8 次,消费欲望强劲。

下用户不仅买得起,还生得起。在一二线城市 " 谈二胎色变 " 的年代,小镇居民却扛起了 " 生育强国 " 的大旗。《下沉市场报告》显示,凭借着在赡养老人,抚养、教育子女上的成本优势,77.26% 的小镇居民都已成家有子女,而有两个子女及以上的用户更占到了 41.94%。

有房无贷、普遍的二胎计划、蓬勃的网购习惯,这些都构成了下沉市场 8 亿 " 隐形新中产 " 的底色,也让其成为了巨头和独角兽蜂拥而至的团战之地。

但登场是有次序的,先轻后重。

早期是微信、头条、短视频等内容产品。腾讯的微信是把城乡当作一元市场,并没有针对下沉市场推出差异化服务。

紧接着在 2015 年,异军突起的拼多多借道微信,成功打入三线及以下城市。如今,下沉市场,已经成为电商巨头集体加注的战略重镇。

先是产品,接着是服务。2017 年,下沉市场开始成为 58 同城的战略重镇,58 同镇应势上线。

姚劲波认为,未来中国经济的驱动力会从沿海的几十个城市变成四百个地级市,再慢慢发展到上千个县城,再到几万个乡镇。

因此,他希望一两年之后,全国每一个乡镇都有 58 同镇的站点,借此彻底 " 填平城乡信息鸿沟 ",让 8 亿下沉市场用户享受到堪比一二线的一站式便捷互联网生活服务,这是 "58 同城义不容辞的责任 "。

2、58 同镇下沉之道

俯身深耕下沉市场,58 同镇的锦囊里,究竟藏着怎样的 " 妙计 "?

首先,线上线下一盘棋,利用 58 同镇的站长组成一张人联网,星火燎原,由 0 到 1,由点及面孵化培育市场。

有声誉、号召力强的当地能人或者意见领袖,才能当选站长。他们负责收集发布便民信息,构建了以轻熟人圈子为主体的本地化乡村社交新网络,以期满足乡村居民一站式安居乐业的生活服务需求。

这张人联网的存在,充分考虑到了下沉市场的现实状况。下沉市场,没有经历过 PC 时代,直接飞跃到移动时代。中间的断层,导致生活服务的线上化极不充分,所以需要站长这样的角色,星火燎原培育市场。

58 同镇平均每周面向作为业务前哨的站长和总代开展 3 次左右的培训,培训涉及方方面面,包括如何用智能手机进行农产品买卖、招工求职等操作。

其次,以本地化为灵魂,打造乡村信息连接器,实现站长、用户以及 58 同镇的多方共赢。

中国乡村经济的全面落后,很大程度上缘于其信息不畅、沟通不便,信息孤岛林立,针对这一痛点,58 同镇站长承担起了 " 本地市场信息枢纽 " 的职责。截至 2018 年 12 月,58 同镇的日均发布服务信息超过 20.5 万条。

" 站长的存在,让当地信息服务流转、繁荣起来 ",58 同城副总裁冯米说,他是 58 同镇业务的操盘手。

在湖南湘西自治州,58 同镇的站长们听闻当地柑橘滞销后,以 " 朋友圈 + 本地群聊 " 等方式扩散信息,带动 58 同镇湖南地区至少 600 个站点参与促销,滞销难题借此纾困。

此外,中国 4 万个乡镇,消费水平参差不齐,文化市场环境不一,风俗习惯迥异,这种多元面貌,也意味着唯有扎根本地,才能撬动离散的乡镇市场。

第三,与线下熟人效应呼应,搭建社区部落,利用微信等下沉市场高普及度的社交网络,形成高粘性的本地化用户圈层。

《下沉市场报告》显示," 熟人效应 " 在下沉市场效应尤为显著,亲朋好友是最值得信赖的人脉关系。

姚劲波 90 多岁的外公外婆都会上微信,其普及可见一斑。

手握十亿用户的微信成了站长们展业的利器,在江苏淮安,58 同镇站长单栋,10 个月积攒了 15000 名粉丝、500 个微信群。

58 同城年初推出的内容社区 "58 部落 ",也成为了 58 同镇构建社区的有力助手。截至今年 4 月,"58 部落 " 已经辐射全国 380 个城市和过万乡镇。

第四,公益商业并重,也是湖南农村出身的姚劲波,对于 58 同镇的定位。通过凸显直观的增量价值,迅速赢得下沉市场的信任,实现服务的线上化迁移。

在河源市,58 同镇通过配合当地环保协会展开水源保护和垃圾回收,赢得了当地民众的信任;在湖南安化,设立 "58 同镇乡村公益助学金 ",帮助 670 多名贫困学子上学;同时与贵州正安县、四川省凉山州喜德县签订帮扶协议,激活中小企业的经济;在博罗主产区广东徐闻,58 同镇 线上推广结合线下销售,半月之内帮助果农迈出了 8 万斤菠萝。

2018 年 12 月,因为精准扶贫成绩可圈可点,58 同城还获得了第十三届人民企业社会责任奖的 " 年度扶贫奖 "。

根植乡镇,连接乡镇、服务乡镇,振兴乡镇,大局为先,步步为棋。截至 2018 年底,58 同镇已在全国开设一万多个乡镇信息站点,覆盖 31 个省份、325 个地级市、2172 个县区。

3、再造 "58 同城 "

58 同城的不少优势业务,原本就是下沉市场的刚需。通过助力 58 同城业务下沉,58 同镇有望再造 "58 同城 "。

最为典型的板块是招聘,下沉市场是蓝领用工的深度供应地。

而 58 同城本身就是第一大招聘平台,易观报告显示,2019 年二季度,58 同城招聘以 37.6% 的市占率,稳居行业第一。而在蓝领市场,58 同城的优势尤为凸显。

《下沉市场报告》则显示,下沉市场,超过九成受访者学历在大专以下。其中,高达 38.12% 的受访者只完成了初中学历,而初中及以下学历的人群,大多数从事建筑、安保等体力劳动,俗称蓝领,这些用户的求职需求,可以在 58 同城的招聘版块得到充分满足。

借道 58 同镇,58 同城的房产、二手车等业务,也有望获得强势增长。

《下沉市场报告》显示,六成下沉用户拥有私家车,且价格集中在 5 万 -15 万之间。另据汽车金融研究院 4 月发布的《2019 二手车分期用户调研报告》,二手车用户以新蓝领为主,高中及以下学历占比超过 64%。

总之,下沉市场和蓝领用户,已经成为二手车市场的核心消费群体。58 同城的二手车业务,可以借力 58 同镇,拿下五环外这一最大红利市场。

此外,58 同镇作为下沉市场的流量入口,有望带来外部变现的机会。

《下沉市场报告》显示,平均每天刷手机超过 5 小时的下沉用户,最为关注、信赖度最高的就是手机网络广告,而在线上广告中,他们又更为信赖口碑效应。

基于这一特点,高度本地化的 58 同镇,成为了品牌捕捉下沉增量的优选或者首选合作伙伴。

今年 4 月的上海车展上,58 同城旗下品牌 58 车协同 58 同镇开展了 " 万镇直播全国回响 " 活动,基于 58 车的专业内容和 58 同镇精准下沉渠道的强强联合,再借道万名乡镇站长,实现了万镇用户扩散的精准效果。

作为 58 同城近年增速最快,用户破千万用时最短的创新业务,正如冯米所言,"58 同镇顺应国家发展趋势,加强本地化战略布局,促使本地产业与服务相互结合,直击乡村互联网生活服务中的痛点,构建了高效的信息服务网络。"

这不是一场闪电战,而是持久战,姚劲波的判断是," 农村市场可能还要三年五年甚至十年才会真正成熟,才会有收获 ",而神奇的 58 同城,恰是善于穿越牛熊周期的长跑选手。

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