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让年轻人更懂娃哈哈 宗馥莉要如何做营销?

经济观察网 记者 卢谦 " 让年轻人更加了解我们是谁,我们的品牌从哪里来,让他们更‘懂’我们。"9 月 17 日,宗馥莉在第 12 届娃哈哈营销大赛全国总决赛新闻发布会上说。

娃哈哈营销大赛是一个针对全国大学生的策划、实践类比赛,宗馥莉也是首次为该活动站台。与去年相比,此时的她担任娃哈哈集团品牌公关部部长已经一年有余。

在现场不到 5 分钟的发言中,宗馥莉讲了这场针对大学生群体的营销大赛与娃哈哈的渊源,分享了她的祖母的教师经历,以及父亲宗庆后与学校的缘分," 我父亲承包了一家校办企业经销部,创办了娃哈哈。"

宗馥莉列出一组数字为营销大赛的总决赛造势:" 我们从 2015 年开始在全国各地的高校推广营销大赛,到今年,娃哈哈营销大赛已经举办到第 12 届,本届大赛参赛队伍达到 1.4 万支,参赛人数近 7 万人,创下历史新高。"

不过,相较于比赛,营销本身对于娃哈哈的意义,显然更引人关注。

宗馥莉认为,营销大赛可以让娃哈哈看到当下的年轻人在关注什么,思考什么,喜欢什么。" 我们在掌握这些关键信息之后再去做产品,做营销,总是能够事半功倍。"

另一方面,这场活动也拉进了娃哈哈与大学生群体的距离," 让年轻人更加了解我们是谁,我们的品牌从哪里来,让他们更‘懂’我们。"

这样的观点延续了宗馥莉此前的营销思路。

宗馥莉曾在接受媒体采访时称,市场在变,新一代的消费者已经成长起来,娃哈哈需要更深刻理解新一代的消费者。

在今年 6 月份举办的 2019 浙商破壁者大会上,宗馥莉梳理了娃哈哈所在的饮料行业近二十多年的竞争形势,总结了三个关键词:圈地、品类竞争、圈人。

其中," 圈地 " 是 1995 年至 2003 年的竞争关键词,即企业在发展过程中通过快速扩张获取规模化竞争优势。这一时期,娃哈哈也凭借宗庆后一手打造的联销体网络在行业里脱颖而出。

" 品类竞争 " 针对的是 2003 年至 2013 年这一阶段,即通过聚焦资源和品类来占位市场。这个阶段也成就了娃哈哈营养快线,一举成为国内乳饮料的王牌。

在这两个阶段奠定了娃哈哈在中国饮料市场的霸主地位,但娃哈哈对于传统渠道和单品的过分依赖,也让外界形成了对娃哈哈 " 老龄化 " 的印象。

" 二三十年以前,的确是以渠道为王,通过不断的广告轰炸,可以砸出一个大品牌来。" 宗馥莉说。这一状况在 2014 年前后发生了变化。

到了 2014 年左右,随着移动互联时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变,传统零售业 " 人、货、场 " 三者的边界被打破,传统消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战。

宗馥莉认为,2014 年到未来十年,这个行业竞争关键词应该是 " 圈人 "。具体而言,就是消费品企业的研发、营销都需围绕 " 圈人 " 这一目标来呈现," 对娃哈哈来说,就是要明白当下的消费者是谁?他们在哪里?他们需要我们提供怎样的产品和服务?"

这样的形势下如何做营销?宗馥莉阐述了她的看法:产品元素的表达,会偏向于理性考量和概念说明,但要 " 圈人 ",就必须在品牌推广过程中偏向于直觉和精神感染,再通过消费者有意识的反馈形成稳定的吸引力。

娃哈哈正在探索品牌焕新节奏,首先的改变就是部门的设置。

2019 年,娃哈哈把市场部改为品牌公关部,看上去只是一个部门名称的更换,其实也是娃哈哈明确了未来将把 " 以消费者和品牌为导向 " 作为了企业层面的重点工作去开展。

具体的业务层面,娃哈哈在中国文化时尚化设计、跨界营销、制造社交媒体话题等方面都有所尝试,从 AD 钙奶味奶心月饼、哈哈粽、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘,到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间,包下地铁专列铺满 " 出色恋爱观 " 的走心文案等。

宗馥莉曾直言,现在娃哈哈处于经营整体整合和品牌焕新的时期。而在当下,如何让娃哈哈的产品和渠道能更好地连接新一代的消费者,是她每天花最长时间都在思考的问题。

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