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一瓶眼霜登 A 股日化榜首:丸美市值飙至 229 亿元 国产化妆品企业突围

图片来源于丸美官网

华夏时报(chinatimes.net.cn)记者于玉金 见习记者 孙源 北京报道

9 月 17 日,广东丸美生物技术股份有限公司(下称 " 丸美股份 ",603983,SH)股价扶摇直上,达历史最高价 58.50 元 / 股,市值 229.37 亿元,超上海家化 9 亿元。实际上,丸美股份已于本月 12 日以 225.6 亿元的市值高点首次赶超上海家化——前 A 股日化行业市值冠军,成为中国化妆品公司 " 第一股 "。

丸美股份自今年 7 月 25 日正式登陆上海证券交易所至今才短短不到两月,在激烈的化妆品行业竞争下,这一国产品牌是如何吸引投资者目光的?

与高调的股价不同的是,丸美股份对外发声相对低调,结合近日股价走势,《华夏时报》记者就公司未来营销体系建设等相关问题致电丸美股份,并应证券部相关人员要求发送采访提纲,但截至发稿未有回音。

聚焦眼霜毛利高企

2007 年,一则 " 弹弹弹,弹走鱼尾纹 " 的广告打响了丸美(MARUBI)明星产品弹力蛋白眼精华的品牌,也启蒙了众多中国女性消费者的眼部护理理念。作为深度渗透低线城市的国产中高端化妆品企业,丸美股份长期专注眼部护理,逐步奠定了国内该细分市场龙头地位。丸美 " 抗衰眼霜 " 可以说是被丸美股份投入最多、也回报最丰的主打产品。

丸美股份于 2002 年创建于广州,以差异化的品牌定位主攻二三线城市,旗下拥有 " 丸美 " 中高端护肤品、广东著名商标 " 春纪 " 大众护肤品、" 恋火 " 中高端彩妆品三个品牌。

据丸美股份的招股书显示,2018 年,丸美股份的主营业务毛利率达到 68.36%,主打品牌 " 丸美 " 毛利率高达 70.39%。其中,眼部护肤类产品的毛利率最高,达 73.08%,且眼部护肤类产品营收占了丸美股份去年营收的约 1/3。业内人士预计,丸美股份 2019 年的毛利率随着高单价新品的推出或将稳步提升。

近年来,在维持单品类高增长的同时,丸美股份带动了丸美玻尿酸、蛋白肽面膜等产品线的发展。近日,丸美股份公告显示,因业务发展需要,公司拟增加经营范围 " 化妆品批发与零售、非许可类医疗器械经营 "。

零售行业专家、上海尚益咨询公司总经理胡春才在接受《华夏时报》记者采访时分析称:" 丸美相比上海家化的产品优势在于体系更为聚焦。丸美在眼部护理领域做到国内第一,同时通过专卖店进行渗透,将这一领域做深,再切入到其他有一定关联度和相通性的面部护理领域,所以相比上海家化,丸美面对的市场竞争优势更强。"

胡春才认为:" 上海家化覆盖的品类较多,难免会有很多的短板,将有限的研发专利、分散的资源覆盖到较多的品类上,很难将每个品类都做起来,在市场上就很难拿到垄断利润。反观丸美,如果在眼霜这一块做到最强,那么就有一定的垄断利润,就可以来反哺自己进行科技研发,搭建专利护城河。"

丸美眼霜在国内眼霜行业市占率已位居第一。资料显示,2018 年,丸美股份线上眼霜市占率排名行业第三 , 仅次于国外品牌雅诗兰黛和资生堂。决策狗微数据显示,2018 年 10 月,国内淡化细纹眼霜市销售额前三品牌分别是 marubi/ 丸美、lilia、a.h.c/ 爱和纯,分别占淡化细纹眼霜市场的 8.35%、5.85%、4.43%。

天眼查数据显示,全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下的 L 亚洲基金目前为丸美股份第二大股东,持股比例为 8.98%。丸美在 2013 年被 L 亚洲基金入股及背书后,业绩增长明显,开始与国内本土品牌拉开档次。

或许得益于高企的毛利率、未来成长性以及 LVMH 的加持,丸美股份获得了市场较高的估值溢价。今年 7 月,丸美股份以每股 20.54 元的发行价格创下本土化妆品企业发行价新高。截至 9 月 17 日收盘,丸美股份的动态市盈率达到 44.74 倍,而上海家化的动态市盈率仅为 24.82 倍。

销售模式上,丸美股份以经销为主、直营为辅,包括专营店、百货专柜、美容院、电子商务等渠道。一位业内人士对《华夏时报》记者表示,丸美股份在商场百货这一渠道的建设也是一大优势。

值得注意的是,丸美股份的上市路一波三折。2014 年,丸美生物首次提交招股书,2016 年,因经销商模式、生产经营等方面问题,遭证监会主板发审委拒绝。2018 年,证监会以尚有相关事项需要进一步核查为由,再度取消其申报审核。2019 年 4 月 30 日,丸美生物第三次冲关 IPO 申请终获准。

产品质量隐忧尚存

重营销、轻研发是目前国内化妆品企业的通病。

丸美招股书显示,其广告宣传费用自 2016 至 2018 年不断上涨,分别为 3.38 亿元、2.9 亿元和 3.9 亿元,占公司销售费用的比例分别为 71.58%、62.12% 和 72.87%。

不过,广告的投入确实一定程度上贡献了营收,三年间营收分别为 12.08 亿元、13.52 亿元、15.76 亿元,同期广告费营收占比分别为 21.8%、15.6% 和 18.7%。

2017 年,丸美加大了颇具热度的各网络视频平台的广告投入 , 如《如懿传》、《现在就告白》、《天盛长歌》等影视剧广告。2018 年起 , 丸美加大 IP 营销 , 植入《恋爱先生》、《谈判官》、《延禧攻略》等。据不完全统计,丸美品牌签下明星代言人阵容豪华,包括彭于晏、周迅、梁朝伟、杨子姗等明星代言人。而现在 , 丸美积又试图跟进布局社交电商广告投放。

不过,相对高额的广告投入,其产品研发投入就显得较为可怜。2016 至 2018 年,丸美研发费用占据营收的占比依次为 1.94%、2.05% 和 2.09%,2019 年上半年为 2.2%。同时,丸美股份近年来被爆出不止一起产品不合格事件,产品质量隐忧尚存。

2016 年 8 月,国家食品药品监督管理总局发布通告,丸美股份的多个产品批次防晒类产品实际检测成分和标注的成本不符,这包括丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳、丸美生产的春纪美白防晒乳等。2017 年 9 月,国家食品药品监督管理总局再次发布通告,丸美股份旗下的春纪美白防晒乳涉嫌假冒产品。同年 11 月,丸美生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳,被当地食品药品监管部门现场核查,被确定为假冒产品。

胡春才对《华夏时报》记者表示:" 没有产品品质作为基础的营销都是伪营销或者短期营销,长久不了,而产品如果没有以高科技为支撑点,也是伪产品,所以丸美当前取得的成功,还是抓住了这一点,给消费者确确实实带来了改变,但如果产品没有带来真正的效果,只是自己广告打出来的,那也是长久不了的。"

科技相对密集的化妆品行业对于产品的安全性与质量标准要求非常严格,要想在业内长久稳健发展,产品的研发和安全性建设应是丸美股份持续重视的方面。

国产化妆品企业的出路

9 月 16 日,丸美股份评级被机构首次覆盖。华创证券认为,化妆品行业处于新一轮爆发期,需求仍将有较长期的中高速增长;丸美股份定位眼霜品类,在国产品牌中竞品少,高端的产品和价格定位也区隔了消费群体,目前盈利水平佳,后续拓品牌、品类拥有相应空间,目前新股属性较强。

以丸美为代表的国产化妆品企业开始获得更多市场的关注,同时值得思考的是,未来,国产化妆品企业拿什么和已经赢得市场多年的外资大牌博弈?

胡春才向《华夏时报》记者提出一个观点,国产品牌想要在跟外资的博弈当中胜出,只有科技的投入来实现。他表示:" 这些年,营销渠道是国产品牌的强项,比较弱的是在科技研发方面。随着消费升级,消费者对产品品质的要求越来越高,也越来越差异化,科技能真正给消费者的生活体验带来质的提升。"

海外日化巨头欧莱雅、宝洁等在中国化妆品市场的领先地位,与其对产品研发投入密不可分。不过,丸美等国产化妆品企业当前取得的成绩也能够给我们带来一定信心。

实际上,本土化妆品企业对研发投入的重视度也在不断加强。2018 年,丸美、上海家化、珀莱雅、御家汇等本土知名品牌研发投入占收入比重分别已达 2.15%、2.35%、2.17%、2.05%,而欧莱雅、资生堂的投入占比分别为 3.4%、2.4%。研发投入比相差不大,但由于存在体量落差,想要比肩外资品牌,还需在技术研发方面多下功夫。

在渠道建设方面,许多本土品牌早期已在中小城市拥有了健全的销售网络基础。丸美、珀莱雅、自然堂、卡姿兰等品牌已通过专营店渠道取得迅速成长。而国内电商渠道已为阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等获得了一定市场份额。丸美股份于 2011 年开设首个电商旗舰店,2016 — 2018 年,公司电商渠道分别实现营收 3.50 亿元、5.02 亿元、6.58 亿元,营收占比稳步提升。

此外,对于三、四线城市及农村地区,外资品牌的布局相对较弱,本土品牌的化妆品在深耕下沉市场时,面对的国际知名品牌中高端化妆品的竞争压力较小。随着县域经济的快速发展以及人均购买力的提升,国货在下沉市场具有巨大的发展潜力。

记者结合相关调查以及采访发现,以 90、00 后为代表的年轻消费者的消费观念正在发生转变,不再一味追求国外品牌,随着对产品品质认知的加深,对 " 国货之光 " 的认同度日渐提升,形成了独特的本土消费文化。

不过,国产化妆品对于消费者品牌粘性的形成似乎还需要时间。有业内人士对记者表示,近几年内国产化妆品牌还较难对国际大品牌发起挑战,在中国市场同一赛道上竞争,国产化妆品企业要想寻求突破,还需结合自身实际情况,以产品为根本,在研发、渠道、宣传上多点发力。

责任编辑:于玉金 主编:寒丰

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