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5 吨飞天茅台,就能让 Costco 避免水土不服?

ZAKER贵阳 09-18

中秋节前,因提供 1499 元 / 瓶的 53 度飞天茅台,美国会员制超市 Costco 上海店再次被挤爆,消费者排队争相购买,目前该酒的终端零售价在每瓶 2500 元以上。

Costco 成立于 1976 年,是全球第一家会员制超市,也是全美第二大、全球第七大零售商。消费者要申请会员卡才能进店购物,其会员多为稳定的中产阶级消费群体,Costco 坚持向顾客提供最低价商品而大受欢迎,据公司最新公告,目前其在全世界拥有 778 家门店。

自 8 月底国内首家店在上海开业,不到一个月的时间里,Costco 已经先后引起了三波热搜。前两次是因为 Costco 独特的商业模式自带流量,而这次纯粹是因为上架平价茅台。

Costco 相关发言人对中国新闻周刊表示,将来有机会,还是会不定期进货,向会员提供平价茅台。

与茅台组 CP

8 月 27 日,Costco 国内首家店在上海开业,开业半日便因 " 人满为患 " 而被迫 " 停业 ",Costco 也因此刷爆朋友圈。运营一周之后,Costco 又被爆因低价商品消失,进而会员排队退卡,再度引发业内对其商业模式的探讨,不少人担心 Costco 会步家乐福和沃尔玛的后尘,在中国 " 水土不服 "。

" 毕竟国外是买一次就屯一周,而现在中国电商发展比较快,从便利和性价比上,Costco 没有凸显其原本的优势 ",东兴证券首席策略分析师刘畅对中国新闻周刊表示,他认为,从目前来看,Costco 的商业模式在中国可能有点儿 " 水土不服 "。

网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子亦认为,在国内,Costco 和电商会形成一定的竞争。"Costco 的商业模式没有问题,它的核心运营逻辑是最低价,并非所有人都能经营的。但是在中国,它不能再形成最低价,只能是相对低价。"

中秋节前,贵州茅台销售公司通过 Costco 上海店,精准投放 5 吨 53 度飞天茅台 ( 约 10000 瓶 ) ,价格每瓶 1499 元,有 Costco 会员卡的都可以买一瓶,再度引来消费者排队争相购买。借助平价茅台,Costco 重回热搜。

" 在中国,茅台仅次于房子和黄金,是可以保值增值的投资品 ",对于消费者抢购茅台,有网友如是说。

换句话说,Costco 和茅台两个网红组 CP 带来的流量,不亚于美国泰勒 · 斯威夫特和中国周杰伦同台演唱的效果。

9 月 17 日,中国新闻周刊在天猫和京东商城上查询,在售的 53 度飞天茅台 500mL,优惠后价格分别为每瓶 1999 元和 2809 元(2018 年),远远高于 Costco 的售价。

图 / 淘宝、京东商城 APP 截图

刘畅表示,对 Costco 来说,通过茅台引流是很好的事情。"Costco 肯定也是铺垫了很久,才拿到了茅台这样的资源。很难说两家联姻,只能说是各取所需 "。

"Costco 如果不定期投放茅台,对会员的黏性肯定有帮助的 ",中国食品产业分析师朱丹蓬对中国新闻周刊表示。

Costco 相关发言人则表示,为了增加用户黏性,除了茅台,公司还会不定期提供其他奢侈品,具体品牌、款式不定。

茅台的选择

茅台为何选择 Costco?据媒体报道,茅台酒销售公司选择 Costco 投放,是因为看中了 Costco 成熟的会员模式,可以减少黄牛干扰,让更多消费者有可靠、便捷的渠道买到茅台酒。也被网友戏称是 " 酒喝不炒 "。

今年以来,茅台就在全国探索扁平化的销售模式。4 月 19 日,茅台发布公告,在全国范围选择 3 家服务商,供应 400 吨飞天 53 度 500mL 贵州茅台酒(带杯),每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为 150 吨、130 吨、120 吨。5 月份,茅台宣布华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)、物美科技集团有限公司成为茅台全国首批商超服务商。

" 之前茅台酒的价格一直掌握在经销商手中,在定价上,公司总是受到经销商的掣肘,本身没有定价权。采用扁平化销售渠道,茅台公司是想摆脱经销商,对终端零售市场价格进行掌控 ",《名酒评论》杂志社社长孙延元对中国新闻周刊表示。

孙延元认为,如果茅台酒价格过高,可能导致整个价格系统紊乱。" 控制了价格,才能控制茅台的形象。通过商超投放,直接面对消费者,对经销商涨价有一定的抑制作用。"

8 月 3 日,物美率先开启茅台线上预订通道,8 月 20 日,华润万家在全国 7 大城市的 79 家门店面向会员预售,价格均为官方指导价 1499 元 / 瓶。目前大润发尚未有平价茅台预售的消息。

与 Costco 的会员均可购买不同,物美和华润万家都设置一定的购买门槛,且都只能通过自家 APP 预订。

图 / 物美多点 APP、华润万家 APP 截图

物美相关负责人对中国新闻周刊表示,此次物美获得的投放量是 120 吨。物美售卖茅台采取多点 APP 线上预约、线下取货的模式,秩序井然、无排队现象。同时,物美采用数字化精准定位,从内外部严控,物美内部干部员工一律严禁购买。

上述相关负责人表示,茅台集团采用扁平化销售渠道,通过物美等超市直接以 1499 元的价格向消费者销售,对市场价格有平抑作用。物美的购买规则、销售渠道、信息比较完善,总体上有效避免了黄牛倒酒的现象。

对于之后物美是否会改变茅台酒的销售策略,该负责人表示," 未来的销售策略,物美将根据市场情况与茅台共同探讨制定。"

在 Costco 的投放,则是茅台对扁平化销售渠道的进一步探索和拓展。

朱丹蓬对中国新闻周刊表示,Costco 目前是中国最火的一个终端商超,茅台选择 Costco 合作,也是想借助其热度,对品牌进行营销,同时也是对茅台酒最近出现的乱价进行整治,对其价格体系的塑造有标杆性的作用。"Costco 是会员制商场,走的是批发流通的渠道,随着其在中国门店增加,它的品牌影响力、号召力以及知名度,也会得到很大提升。此次是茅台与 Costco 深度合作的初步试探。"

刘畅也认为,茅台集团通过商超投放,是为了增加对终端价格的掌控。B 端客户很难筛选,需要直接面对 C 端客户,进而就需要一个健全且能够保证价格体系的渠道投放平价茅台酒。

"Costco 还是能够严格按照公司的要求,投放茅台酒。包括之前在华润和物美的投放,是因为茅台认为,这些渠道有能力把价格体系管理好,通过这些渠道购买的客户,才是真正的消费者。这是茅台想看到的,所以会和 Costco 合作 ",刘畅说道。

但是,通过商超投放,贵州茅台就真的能控制整个价格体系?

朱丹蓬认为,选择商超投放平价茅台酒,对整个价格体系没有太大帮助。而且随着商超渠道突起,商超黄牛党也可能应运而生。

" 通过商超投放,只能满足个人消费,但是还有更多的商务消费,需要的量比较大,很难满足 ",刘畅认为,茅台经销商会一直存在," 至于以后能否控制茅台的终端零售价,需要看公司能否自我革新,整改经销商体系。"

Costco 路在何方?

虽然捆绑茅台等奢侈品,Costco 可以获得部分稳定的客户,但其在中国的短板却始终存在。对消费者来说,商品并不是最低价,且店面距离市中心较远,购物并不是很方便。

Costco 相关发言人对中国新闻周刊表示,目前上海店会员人数超过 17 万。" 之前有消费者退卡,但这个在 Costco 全球范围内也是正常现象,上海店的退卡人数属于合理范围内,也没有出现一些传言中的‘排长龙’、‘恶意’退卡现象。"

但众所周知,Costco 的主要利润来源就是会员费,约占 80%-90%。据最新披露的 2019 财年第三季度报告,三季度,Costco 会员费收入 7.76 亿美元,净利润为 9.06 亿元,会员费在净利润中占比为 85.65%。2019 财年前三季度,Costco 会员费为 23.02 亿美元,在净利润中占比为 89.85%。

Costco 在中国的会员费是一年 299 元,以 17 万会员来算,目前的会员费超 5000 万元。对于刚成立不到 1 个月的 Costco 来说,算是不错的成绩,但从长远来看,还远远不够。

" 对于 Costco 来说,如何抢占客户是现在最重要的问题 ",云阳子对中国新闻周刊表示,Costco 在中国的经营模式一定会发生变化,至少一点,应该加入电商。" 更应该从消费者的角度去考虑,买那么多东西,如果能送到家更好。"

刘畅认为," 低价只有部分吸引力,不能解决所有问题。Costco 目前的模式不行,但是不代表不会升级。" 他认为,如果 Costco 能够将自己打造成一个休闲体验中心或生活馆,消费者在里面不仅仅是购物,还可以解决一天的生活,会更有吸引力。

近日,Costco 还遭遇 " 李鬼 " 风波。一家名为 " 香港财合 " 的公司及其总裁谢世铭以 Costco 的名义宣布,将在重庆、成都、上海奉贤等地开设多家 Costco 门店,但 Costco 表示," 这家公司与我无关 "。

Costco 相关发言人对中国新闻周刊表示,未来一段时间内会先着眼包括上海在内的华东地区继续拓展。

来源 中国新闻周刊

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