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被唱衰的 iPhone11 为何预售大卖?

钛媒体 09-18 342

图片来源 @视觉中国

文 | 王新喜

iPhone11 系列发布之后,被惯常唱衰,没 5G、没创新,浴霸丑等成为吐槽的关键词。分析师郭明琪表示,因创新力不足,预计苹果三款新智能手机的出货量将下滑 5% 至 10%,约为 6500 万至 7000 万部。

但据日前第一财经的数据显示,天猫开售当晚的成交在一分钟内就破亿。根据天猫的数据,iPhone 11 预售首日的销售数据较 iPhone XR 增长了 335%。京东的数据显示,iPhone 11 预售销量同比增长 480%。开售仅 5 分钟,iPhone 11 Pro 系列新品就售罄,9 月 11 日新品首发后,iPhone 11 系列产品在京东平台预约量升破百万。

从数据来看,当下最受果粉欢迎的 Apple 单品依次为 iPhone 11 Pro 暗夜绿色、iPhone 11 黑色、iPhone 11 紫色。

曾对 iPhone11 销量不看好的郭明錤也上调了 iPhone 11 系列出货量,他预计 iPhone11 系列在 2019 年出货量至 7,000 – 7,500 万部,并认为 iPhone 产业链可望在第四季度实现稳健成长。

被日常吐槽创新乏力的 iPhone11 系列为何预售大涨,在笔者看来大致有几个原因。

色彩营销的成功

其实从 iPhone6 系列起,苹果就有了拉动销量的新招——在配色上玩转五颜六色,强化新品的辨识度。从这次预售大卖的情况来看,与外观与颜色与前代的区隔性与差异性是不可忽视的重要原因。我们看到,在当前的预售产品中,过去一度被青睐的也是如今烂大街的土豪金等颜色再也不吃香了,卖的最好的是全新颜色系列——暗夜绿。根据天猫数据显示,开售当晚,一分钟成交破亿。其中 iPhone 11 Pro 暗夜绿数度被抢空,苹果官旗连夜补货 4 次。

因为,显而易见,暗夜绿这个颜色是 iPhone11 系列中最具新款辨识度、也是最具眼球冲击力的一款手机。换色能改善销量,是有理论依据的,美国营销界有个 "7 秒定律 ",即消费者会 7 秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一眼印象才有可能激发消费者对商品是否感兴趣,如果在第一眼无法吸引人们关注,在视觉设计草草了事,那么用户不会对其功能、质量等其他方面有进一步了解的欲望。而在这短短 7 秒内,色彩的决定因素为 67%。因此,这就是 " 色彩营销 " 的理论依据。

购买苹果新款的手机用户当然核心诉求是基于手机产品体验本身,但是不能忽视消费者隐藏的社交炫耀性心理需求,当然说,社交炫耀在今天看来,或许并非是说它象征着身份地位,而更多是向外展示的一眼辨认的作用,也就是,没有人希望自己换了新 iPhone 但身边人对此浑然不察。

暗夜绿是此前从未有过的一种配色,也是颇为吸引眼球的那一款颜色,它的大卖体现出消费者最简单的一重心理需求:它能让朋友、同事或者身边人能够一眼辨认出这是新款 iPhone。尤其是当前各种手机之间的差异化创新越来越少,用户对于市场上的新机需求普遍陷入疲态的时候。

我想苹果团队肯定有研究过与 iPhoneX 几乎无区别、也缺乏新配色的 iPhoneXS 系列为何会销量下滑,因此,苹果的焦虑点已经不是手机创新能否收获外界的正反馈,其实也在焦虑新款手机能否在旧款面前有没有明显的辨识度与区隔性。颜色则可以恰如其分起到催化剂的作用,有第一眼效应的新颜色可以有效的激活用户疲态。

历年产品销量与外观辨识度成正相关

从苹果最近 4 年的 iPhone 新品来看,我们大致也会发现这样的规律,新品外观辨识度越高、外观颜色改变越大,就越好卖。比如从 iPhone6 到 iPhone11,我们发现,其中 iPhone6 是从小屏到大屏的变化,这种变化最具辨识度也最让用户下购买决策的重要因素,因此,iPhone6 创下了苹果史上最热销的机型,苹果至今尚无法超越。而 iPhoneX 是大屏到全面屏的变化,尽管其定价破万,但是 iPhoneX 系列依然大卖。如今,iPhone11 系列在外观上有了可辨识度的变化:从双摄到三摄,并且加入了诸多新配色。因此,我们看到其预售依然大涨。

而 iPhone6s、iPhoneXS 系列、iPhone7 系列等产品系列都因为在外观层面与前代设计的同质化而陷入了销量不佳的困境。

当然价格直降 1000 元的 iPhone11 成为苹果有史以来第一款新品价格低于前代的产品,这也是原因之一。

因为说到底,手机这种商品在今天的市场竞争环境下无力再支撑价格的持续上涨,即便是微小的上涨,消费者往往会舍弃这种商品,而去选购更具性价比的替代品,从而引起需求量的变化。这是过去 iPhoneXS 系列销量下滑的重要原因,而如今 iPhone11 系列相对来说,由于在价格上有下调,人们对其创新的容忍度高,也更为宽容。这其实恰恰反映了 iPhone 的黏性与潜在用户有多庞大,只要你在价格上愿意妥协,人们就愿意为之买单。

迎合影像短视频拍摄刚需,库克是最懂中国的硅谷大佬

我此前在一篇文章中曾经说过,面对中国市场,库克的言行与作为表现出来的高情商足以让一众硅谷大佬汗颜,可以说库克是最懂中国的硅谷大佬。这在 iPhone11 系列中依然能瞧出端倪。

尽管西方媒体认为苹果已然成了一家相机公司,但是把手机产品的拍照功能无限放大始自于国产厂商,过去是从 OPPO 开始主打拍照亮点,后来是华为 P30 系列将拍照推向顶峰,再到如今,苹果又将拍照推向另一个巅峰。我们发现,在拍照上做出足够的亮点或者说做的足够的深入人心,手机卖的不会差。过去 OPPO、华为的拍照手机销量也证明了这一点。如今 iPhone11 系列同样有此苗头。

这其实是苹果第一次真正用心做拍照。比如比如说它使用了人工智能和机器学习技术来创建照片,苹果公司将其称之为 " 深度融合 "(Deep Fusion),它可以借助三摄像头同时拍摄出九张曝光时长不同的照片,然后借助 A13 处理器的处理能力,并在后台中运行神经网络,以像素级别拼接图像,拼合出一张 2400 万像素照片,在不牺牲图像质量的情况下提升照片细节。

而 iPhone11 的主摄补上了没有夜景模式的短板,夜景能拍人像、延迟极低、增加了暗光环境可以自动触发的暗光模式,这是目前暗光拍摄体验最好的手机。

它配合 FilMiclu 可以同时拍摄 4 个不同的取景画面,这相当于多机位拍摄,多机位的优势在于它可以同时记录保存多个画面,后期有足够的样张与空间去实现画面的剪辑优化。

有业内人士指出,如果 iPhone 拍照可以帮助苹果进入第一梯队,那么在视频拍摄上苹果则能够碾压群雄。

从国内来看,中国正在逐步成为一个短视频大国,今年短视频用户规模已超 8.2 亿,10 个互联网用户有 7.2 个使用短视频产品,短视频拍摄在年轻人的社交分享中逐步占有了一席之地,尤其是 vlog 又成为新的潮流,视频拍摄应用场景和需求在持续增长,iPhone11 其实是瞄准了视频内容消费的风向,为短视频、vlog 用户拍摄提供了诸多利好的创作体验。现在抖音快手上短视频用户越来越多,把视频拍好看,已经成为了许多网红乃至普通用户的刚需。

视频拍摄考验的是 CMOS 的读取速度,索尼为苹果定制的 CMOS 可以说是当前的新标杆,上一代 iPhone 支持拍摄 30P 的扩展动态范围的视频,而这一代苹果正在 iPhone11 的摄像头中使用机器学习功能来帮助处理图像,A13 仿生芯片的速度允许它在启用 HDR 的情况下,提升到了 4K 60P ——即以每秒 60 帧的速度拍摄 4K 视频。

此外,iPhone11 上两颗摄像头可以在拍摄视频时自由切换,得到更多视角,视频拍摄亮度提升了 36%,在安卓机皇无法确保多摄照相系统白平衡之时,iPhone11 系列可以可以做到三摄同时 4K 60P 业内最优白平衡与改进 HDR 动态范围,可以说碾压同行、史上最强。

尤其是我们知道拍大长腿、多人聚会以及大场景风景照片或视频,iPhone11 的超广角镜头的可玩性与实用价值就体现出来了,而相比 iPhone11,iPhone11Pro 系列多出了一颗 2 倍变焦的光学变焦的长焦镜头,而有这颗长焦镜头加持,iPhone11Pro 相当于具备一个相对专业的影像系统,拥有 4 倍的取景范围,实现更多的创作可能性。而三摄 + 前置四路 4K 60P,配合强悍的 A13 仿生处理器以及 QuickTake 这种全新的视频录制功能——只要长按相机快门,可以更轻松地拍摄视频以及各种慢动作视频、延迟并扩大动态范围。可以说,它是短视频与 vlog 创作神器。

从 iPhone11 看新趋势

综上来看,iPhone11 系列可能会带来两股潮流,其一,拍照手机落幕,视频手机是新赛道。从当前 iPhone11 针对视频拍摄上的提升来看,Android 厂商必然要考虑超越 iPhone 当前的表现,在拍照之外,针对视频拍摄的优化与提升将会掀起新一轮 PK 赛。手机厂商要创新,但同时要卡准用户痛点越来越难,当前苹果却已经瞄准了用户的短视频、vlog 拍摄需求与消费潮流。在国内,我们看到 OPPO 现在已经不打拍照这个点了,OPPO Reno2 开始向外界灌输视频手机的概念,这与目前苹果的做法类似,那么从趋势来看,针对视频拍摄层面做优化,打痛点,接下来很可能会是一个新的赛点。

其二,颜色大战。从色彩营销学角度来看,一个产品要为它找到一个与它的气质相符合的色块才能更好的保持它的品牌调性与辨识度。色彩会在情感层面上影响消费者,并且切实地影响产品和销售,过去欧赛斯认为一个企业若能真正让某种色彩成为他们品牌的标识色,那么将会拥有更强的视觉识别性,占据竞争优势。从目前来看,暗夜绿 iPhone11 系列大卖之后,可以预测,其他品牌很可能开始追逐这个色系。但是当前苹果已经抢先一步在占据用户心智层面拿下了先发优势。

一个不争的事实是,基于当前国内经济条件与整体国民收入水平下,iPhone 对于许多国内用户而言,售价依然偏贵。但是与此同时,iPhone 的吸引力并未衰减。从目前新 iPhone 的表现来看,如果 iPhone 一旦在价格上稍作妥协又或者在外观上施加更多的辨识度特性,它对于用户端的吸引力会立马彰显无遗。因此,苹果不是三星,国内厂商要超越苹果,依然有很长的路要走。

【钛媒体作者介绍:王新喜 TMT 资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)】

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