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谁能乱世永不倒?当然是豪华品牌 SUV

autocarweekly 09-17 5

文|李清柯

豪华品牌的独自美好,在上半年已经充分体现了。

根据乘联会公布的数据,上半年,我国狭义乘用车销量合计 995.42 万辆,同比下降 9.3%。再泄气一些,降幅马上就要突破两位数。当然了,这个成绩,还是在 6 月份国五 / 国六排放标准切换,经销商大幅让利的情况下才达成的。

这种困境之下,唯有豪华品牌独善其身。整个上半年,豪华品牌销量达到了 104.76 万辆,同比增速达到了 8.6%,完全跟整个市场大势走了两个极端。相比之下,主流的合资品牌销量为 506.82 万辆,同比下降 5.5%。自主品牌销量为 383.92 万辆,同比下降 17.5%。

所以,明明去年豪华品牌的市场份额还停留个位数的水平(8.8%),今天上半年一过,豪华品牌的市场份额就猛地飙升到两位数的水平(10.5%)。

在这轮成因复杂的车市下行中,豪华车的逆势上涨,可以反映当下的阶层分布以及其财富实力。同样的情况,其实在 2015 年俄罗斯也出现过。当年,由于原油价格震荡,加上西方的一系列制裁,卢布对美元汇率大跌,但豪华车市场逆势大涨。

总之,按照我国国情,该涨的还是会涨。一个很能解释这个问题的数字是,上半年,30 万以上价位产品的销量,同比增长为 4.7%,市场份额为 6.5%,豪华市场增长的含金量,相当的充足。经济的不好,是不能够撼动消费的意志的。

当然,豪华品牌自身也是相当的努力。

一方面是产品的下探,像奔驰 A 级,宝马 1 系等产品的推出,直接让整个豪华市场杀进 20 万的价位,如今的年轻人买车,入门即豪华不再是什么新鲜的事情。

另一方面,豪华品牌在金融政策的丰富度上,下了不少的功夫。在前段时间的走访中,18 期免息的购车政策已经成为豪华品牌金融政策服务的起跳标准。甚至 36 期免息,也不再是个例。此外,还有超长周期的保养服务赠送等等。

总之,从长期来看,豪华品牌都具备了走红的潜质。

而眼下这场属于豪华品牌的胜利,有一点不可以忽略,那就是 SUV 的胜利,这也决定了日后豪华市场能否继续走红的关键。

根据乘联会的数据,上半年,豪华品牌 SUV 销量为 40.3 万辆,市场份额为 4.1%,同比增幅达到 21.5%,是所有细分市场当中,增幅最大的一个。此外,30 万以上的 SUV 销量,同比增长为 18.8%。

相比之下,上半年,SUV 市场的销量同比下降了 8.4%。而即便是豪华轿车市场,上半年的销量增幅也只有 2%。

不夸张地说,上半年豪华市场的增长,一大半都是豪华 SUV 用功的结果。而这种现状,在 BBA 三方的缠斗上,就更加的明显了。

BBA 的名称,终于在销量排名上变得名副其实。上半年,宝马销量(含 MINI)为 35.01 万辆,同比增长达到 16.78%。奔驰销量(含 smart)为 34.47 万辆,同比增下降 0.95%。奥迪销量为 31.19 万辆,同比增长 1.73%。

在各家或理想,或不理想的销量成绩,都能够看出 SUV 产品的 C 位效果。

先说理想的,宝马。在宝马上半年的销量中,X1 跟 X3 堪称是一抹风景的存在。前者销量为 4.82 万辆,后者销量为 5.46 万辆。两者的贡献已经超过了 10 万辆的规模。

X1 基本不用说。自从加长以后,堪称重新做人的典范,月销长期稳定在 8000+ 辆的水平,也打破了奥迪 Q3 经年累月对于豪华品牌入门级紧凑型 SUV 的垄断。而 X3 的国产,直接让售价变得美好,让它名正言顺跟 Q5L 以及 GLC 同台竞争。

然后说不理想的,奔驰以及奥迪。在奔驰的销量构成中,其实大部分的产品都维持了相对不错的销量增长。比如奔驰 E,上半年销量 8 万辆,同比增长 7.96%。比如说奔驰 GLC,上半年销量 6.83 万辆,同比增长 7.73%。真正拖后腿的,是奔驰 C 级以及奔驰 GLA,前者同比下滑 3.92%,后者同比下滑 31.61%。

在年轻人纷纷倾向于豪华品牌的时候,奔驰在 GLA 这类入门级 SUV 产品上失手,是一件很值得关注的事情,这绝不仅仅是销量的问题,还涉及到品牌认知的问题。

而奥迪在上半年的排名中,位居 BB 之后,压力自然是很大的。造成这种压力的原因有三个。

首先是 Q5L 销量的下滑,上半年销量为 4.94 万辆,同比下降 19.57%。比旧款车型收窄的优惠幅度以及适时四驱的质疑,是造成 Q5L 销量不及预期的主要原因。其次是 A6L 销量下滑,上半年销量为 4.52 万辆,同比下降 56.64%。原因主要是价格优惠远不如旧款车型。

再然后是 Q3 的下滑,上半年销量 2.98 万辆,同比下降 20.32%。原因是处于产品生命末期,同时,宝马 X1 的出现对其形成了直接性的竞争。

所以呢,BBA 在上半年的缠斗,说到底还是 SUV 的比拼呀。从表层上看,奥迪在上半年位居 BB 之后,是产品大规模换代,导致的价格优惠收窄。内里,其实是奥迪在 SUV 产品,缺少抗衡宝马以及奔驰的手段。

比方说,在个性化细分市场上,类似于 GLE 这类产品是需要补齐的。又比方说,在入门级 SUV 市场上,类似于 X1 这样的产品仍然要更迎合年轻化需求。

同样地,SUV 也成为了 BBA 下半年走势的关键。而奥迪,似乎在下半年的排位赛中占了不少的先机。原因有两点:

1.Q2L 的推出。这是目前 BBA 当中,下沉力度最大的一款 SUV。也是基于此的原因,在豪华品牌中,Q2L 并没有真正意义上的对手。也就是说,当一个预算极度有限的年轻人希望购买豪华品牌 SUV 的时候,Q2L 将会成为一个非常有吸引力的选择。

按照目前市场终端的售价,Q2L 已经处于看齐 A3 的水平,终端走量的欲望非常强。也就是说,如果运营得当,Q2L 完全有可能创造出 4 万辆 / 年的销量。

2.Q8 的上市。Q8 已经在成都车展正式上市 , 奥迪给出的预售价区间为 77 万至 102 万元。如果参考 X6、GLE COUPE 的销量,其实 Q8 并不会在销量上贡献太多,但它对品牌气质的塑造以及格调的提升,是不容忽视的。

比方说,因为宝马 X6 的出现,间接使得宝马旗下的 SUV 都产生了运动性的品牌口碑。而这种鲜明的品牌口碑,正正是当下奥迪急切需要的。

这种入门级以及旗舰级同时的发力,将会使得奥迪 SUV 的矩阵一下丰富的许多,完成从 A 级 SUV 到 C 级 SUV 的完善布局。同时,两款产品鲜明的定位,也将让奥迪的 SUV 家族有了更加年轻化,个性化的整体品牌认知。

当然,在讲求流量的今天,产品再丰富,实力再强悍,还是有 " 酒香也怕巷子深 " 的情况。而奥迪也不光是在产品上发力,对于如何把奥迪 SUV 家族的品牌概念传递到市场,也有着属于自己的思考。

比如,早前,我就参加了奥迪 Q 家族的 2019 探境之旅。这是一趟由媒体以及车主共同参与的旅途,而主角,则是奥迪旗下的 SUV。目的,是通过这样长时间,高频次、全面性地接触奥迪旗下的 SUV,让奥迪 Q 家族的人设传递到市场中。

在 3 天的接触中,我至少感知到奥迪 Q 家族有两点鲜明的特质:

首先是越野性能。旅程贯穿西北疆域。从西域襟喉哈密到山水梨城库尔勒,途径世界级雅丹地貌大海道雅丹、西域明珠博斯腾湖,总长度 851 公里。个别的路况,属于完全称不上是道路的沙漠戈壁滩。

但无论是最小的 Q2L,抑或是更大的 Q5L,在恶劣的路况下,都完全没有感到为难的意思。这正正是 SUV 的意义,无论是哪一个级别,永远给你说走就走的勇气。而 Q5L 最受的争议的 quattro ultra 智能四驱系统,无论是动力分配,抑或是车轮锁止,实际表现一点也不压于老款车型的全时四驱。用时下流行的话说,属于你不深究都不知道的宝藏男孩。

其次是科技的设计。无论是最小的 Q2L,抑或是最新上市的 Q3,乃至是 Q5L,只要拉开车门,车内简约的科技气息一下子就扑在人的脸上。尤其是 Q3,采取了 3 屏互动的多媒体设计,除去寥寥几个必要的实体按钮,其余的功能按钮全部集成在几块超大的高清屏幕上。客观地说,应该是同价位同级别中,最具有科技感的一款车型。而这,也恰恰是最对当下年轻消费者口味的设计。

而实际上,这样的活动,也并非是第一次。早在 2017 年,奥迪就以 " 新境之旅 " 为主题开启了 Q 家族的概念传播,让市场真正了解到奥迪 SUV 的产品力以及品牌调性。

在这种有意识的概念建设之下,人们对于奥迪 SUV,将不会再只是 Q5L 的性价比,而是奥迪区别于宝马的运动、奔驰的豪华之外的科技、越野属性。

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