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雷克萨斯官宣涨价,或意在挤入一线豪车队伍

36氪 09-17

编者按:本文来自 36 氪「未来汽车日报」(微信公众号 ID:auto-time),作者:潘磊。

作者 | 潘磊

编辑 | 梁辰

雷克萨斯正式开启涨价卖车模式。

9 月 12 日,丰田旗下高端品牌雷克萨斯官宣了涨价消息,旗下三款主力车型 ES、UX、NX 的入门级指导价上调了 6000 元 -15000 元,其中最热销的 ES 调价幅度为 11000 元和 15000 元。

按照官方给出的说法,这次上调指导价源自提供了升级版的多媒体系统和安全系统等配置,相当于增配增价。

但是考虑到这次涨价的时机,即 8 月国内车市销量同比下滑 6.9%、多数豪车竞品都在打折优惠促销,雷克萨斯此举多了几分拔高品牌、提升溢价能力的目的性。

再进一步的话,或许还表达了雷克萨斯长久以来的那个隐秘的愿望——不甘于以 " 二线豪车 " 的身份长期居于德系豪车的阴影之下,发誓要跻身豪车第一集团,把豪华车市场 "BBA"(奔驰宝马奥迪)的三国杀,变成为 "BBAL"。

价格反映价值,找准一个合适的时机通过涨价提升品牌溢价能力是在豪车市场登堂入室的最佳途径,雷克萨斯正是这么做的。

起售价 " 悄悄 " 看齐 BBA

雷克萨斯这次涨价极具针对性。涨价一共涉及三款车型,其中 ES 分为两个级别起售价分别上调了 11000 和 15000 元;小型 SUV 车型 UX260h 全部车型涨价 15000 元;紧凑型 SUV 车型 NX 的起售价分别上调了 6000 元和 10000 万元。

这其中最具代表性的就是 ES。

在雷克萨斯的产品序列中,ES 的定位跨度相当大,从定价区间看几乎从 B 级车打到了 C 级车,但也因此获得了不小的 " 错位 " 优势——既能跟奔驰 C 级、宝马 3 系、奥迪 A4L 短兵相接,同时也通过混动这一独门秘笈把自己拔高到了和 E 级、5 系以及 A6L 几乎相同的级别。

通过这波涨价操作,ES 把自己的起售指导价从之前的 27.9 万元提升到了 29 万元,大大缩短了与奔驰 C 级的 30.78 万、宝马 3 系的 30.98 万的差距,甚至还要高于奥迪 A4L 的 28.68 万元。同时,300h 的高配版也进一步进入到了 E 级、5 系和 A6L 所在的核心细分市场的腹地。

这还只是指导价,算上奔驰、宝马、奥迪在终端各自不同的优惠价格,可以发现 ES 已经在多方面和 BBA 并驾齐驱。

所以对于雷克萨斯来说,这次涨价 " 一石多鸟 "。既拉高了品牌、增加了溢价能力,同时又洗白了长期以来在销售终端通过 " 套餐包 " 等方式实现变相加价这个略显灰色的营销手法。

雷克萨斯为什么敢涨价?

雷克萨斯为这次涨价找到的 " 挡箭牌 " 是增加配置,具体来说就是升级了 LSS+ 智能安全系统以及包括 G-book 在内的多媒体系统。也有车主认为这些配置值钱,省得自己后期加装升级了。

但总体而言," 增加配置、涨价 " 的逻辑在现在车市中很少见,如今流行的是 " 增加配置不涨价 ",甚至是降价。结合当前相对较弱的市场环境,以及竞争对手在销售终端采取的一些促销优惠措施,雷克萨斯的 " 反其道而行之 " 只说明一件事:不愁销量。

1~8 月份,雷克萨斯的累计销量达到了 12.7 万辆,同比增幅 24.9%。这个数据远超同期宝马的 15.7%、奔驰的 4.1% 以及奥迪的 2.4%,也差点把 " 二线豪车 " 老大凯迪拉克甩到身后。

凯迪拉克前 8 个月的销量是 14.6 万辆,同比增长了 2.1%。现在距离年底还有 4 个月,近 2 万辆的差距对于雷克萨斯来说有难度,可并非不可超越。

另外,雷克萨斯一直采取 " 以销定产 " 的销售模式,车主从花钱订车再到提车,普遍要等待几个月,所以雷克萨斯囤积了不少订单。

雷克萨斯还一直头顶 " 纯进口 " 的光环,这意味着品质保证,以及由此产生的口碑效应。加上丰田推广了超过十年的混动技术,让丰田和雷克萨斯几乎是头一次在技术上能与德系豪强并驾齐驱。

丰田章男曾说," 每一辆雷克萨斯都是跪着卖出去的 "。虽然这在中国市场并未完全实现,但多年经营之后,雷克萨斯已经开始展现出可怖的产品力,近几年一直处于高速增长的轨道中。

这也让其在价格方面极为爱惜自己的羽毛——只喜欢涨价,不可能降价。

饥饿营销魅影闪现

价格设置特立独行之外,雷克萨斯也是业内最会玩 " 饥饿营销 " 的大师。

2017 年 8 月,时任雷克萨斯副总经理江积哲也在接受中国媒体采访时表示,其在日本九州的工厂已经开足马力,依然满足不了中国市场的需求。

公开报道显示,九州工厂 2017 年的产能是 36.8 万台,当年雷克萨斯在华销量是 13.3 万辆,从数字上看满足来自中国市场的需求绰绰有余。而且在 2007 年,九州工厂曾经达到过 44.3 万台的峰值产能,这表明其在产能方面具有高度扩展性。

江积哲也还曾表示,把汽车从九州运到上海只需要两天,这意味着运输也不是问题。但是雷克萨斯的消费者从下单到提车之间,往往却要等待两三个月时间。

既有充足的储备产能,同时物流方面也不存在问题,雷克萨斯 " 供应紧张 " 导致的超长交付时间难以服众,反而与刻意制造紧张的 " 饥饿营销 " 策略高度相似。

这方面,丰田的确是大师级别,其中最典型的就是被称为 " 加价王 " 的埃尔法。这款 MPV 如果不加价十数万,消费者根本提不到车。

但是通过这种炒作,埃尔法已经成功在自己的品牌印象中打上了 " 明星神车 "、" 老板专车 " 的标签。在买涨不买跌心理的驱使下,买车人趋之若鹜。

雷克萨斯的涨价逻辑也符合这个策略。

但也免不了一些 " 副作用 "。

雷克萨斯一直以 " 客户第一,经销商第二,厂家第三 " 的理念以示自己与其他豪车品牌的不同。但是长期存在的各种变相 " 加价售车 ",与 " 客户第一 " 南辕北辙。

现在又提升官方指导价,相当于把之前留给经销商的加价空间攥在了自己手里。

与经销商争利,从消费者身上薅羊毛,雷克萨斯实际上又变回了 " 厂家第一,经销商第二,客户第三 "。

同时,因为这次突然涨价,一些经销商甚至要求在涨价前已经交钱订车的客户补交车款,这种吃相也在损害雷克萨斯 " 跪着卖车 " 的形象。

从历史的角度看," 饥饿营销 " 带来的收益也往往难以持久,大众途观、本田 CR-V 都曾用过这招,现在虽然不能说事与愿违,但也都消停了。从雷克萨斯的角度看,也与其讲求的 " 持续经营 " 相违背。

雷克萨斯目前处于一个有利的位置,追求品牌向上的想法也不难理解,但是如何更好的解释这次涨价背后的多重原因、并且让喜欢这个品牌的消费者接受,就要看在所谓的 " 客户第一 " 的金字招牌下,自圆其说的本领了。

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