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iPhone 11 为什么要降价?

爱范儿 09-15 121

本文来自微信公众号:爱范儿(ID: ifanr),作者:木斯,封面:Apple

今年苹果发布会后,彭博社的知名科技记者 Mark Gurman 撰文强调,苹果给出的最大惊喜不是新设备,也不是新功能和新服务,而是定价策略上的转变。

依靠独家信源,Mark 在发布会召开前便精准预告了即将会出现的所有硬件产品,包括此前一直被认为会放在 10 月份发布的新 iPad。

但降价却是预料之外的事情。

在过去 3 年的苹果发布会中,每当菲尔 · 席勒公布完新 iPhone 的价格后,他都会再放出一张包含了新旧款设备的价格图。

这是 2017 年的:

这是 2018 年的:

这是 2019 年的:

对比这几张图你会发现,虽然苹果在 iPhone X 时代曾尝试将价格范围提高至 999 美元,但预算有限的人仍可以花 699 美元买到 iPhone 8 这样的基本款,更早一年的 iPhone 7 则是 649 美元。

到了 2018 年,苹果用 iPhone XR 取代了传统的数字系列大小屏 iPhone,起步价也随之上涨至 749 美元,而 Max 大屏系列的出现,更是让 iPhone 的价格上限突破之 1000 美元以上。

对应回国内,这也是新用户第一次需要花超过 6000 元人民币,才能买到一台新款 iPhone —— iPhone XR 的起售价为 6499 元,比 iPhone 6、iPhone 7 发售时高了近 1000 元。

历代 iPhone 的价格曲线。图片来自:Horace Dediu

可以说,外观设计加上屏幕尺寸的变化,让过去 3 年成了 iPhone 价格波动最频繁的时间。

我们在去年的评论文章中也表示,考虑到 2018 年 iPhone ASP(平均销售价格)的上涨,以及对财报营收的推动,这些利好消息似乎给苹果制造了一种 " 错觉 ":iPhone 用户对价格并不敏感,他们也愿意接受更高的定价,以购买更好的手机。

但市场显然没有为此买账。自去年 9 月新品发售后,有关供应商减产 iPhone 的消息便不绝于耳,人们还在各种第三方渠道看到了打折促销的横幅,这都是往年很少会出现的状况。

同时,结合 2019 年苹果公布的三个季度财报,iPhone 业务的营收也一直处于下滑状态,同样能看出消费者对于涨价的反馈。

回头来看,去年苹果对 iPhone 的定价无疑是有欠考虑的。提高价格帮助 ASP 上涨以抵消销量的下滑,是苹果预期内的计划。但这个故事没讲好,至少涨价没能帮助苹果去填补销量的空缺

不过,问题的根本不在于 iPhone XS Max 卖得有多贵,因为 iPhone X 的热卖证明,只要产品有足够的创新点,确实有一部分核心用户不会在乎顶级设备的价格,而苹果往往也乐于去依靠自己的资产、技术来实现最好的结果。

关键是,在旗舰款之外,绝大多数消费者也需要为基本款 iPhone 支出更多——也就是前文所说的那 1000 元涨价,这在 iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8 时期都没有出现过。

这种感觉有点像在 " 赌 ",苹果 " 赌 " 的是 iPhone XR 采用了新的全面屏设计,iOS 系统、Face ID 的体验足够好,好到人们会理所当然地接受新价格,实则却高估了主流消费者对一款 iPhone 的价格承受力。

涨价的影响在中国市场被进一步放大。这是因为 iPhone 对大部分中国消费者的吸引力是由外观、工艺设计等硬件带来的,缺少了 iOS 配套的影音内容服务,当地用户对 iPhone 的价格波动也会更为敏感。

所以,当过去半年 iPhone XR 的价格出现了明显下降后,中国区的销量也有所回暖,这证明定价依旧是用户换机的关键考量指标之一。

至于今年的新机,苹果对基本款 iPhone 11 的定价也变得理性了不少。699 美元的起步价,对应国内为 5499 元人民币,意味着苹果重新选择了 iPhone 6、iPhone 7 时代的定价策略。

就算是容量最高的 256GB 型号,价格也不过 6799 元。

换成去年,你在同等价格下只能买到一个 64GB 版的 iPhone XR,外加一个硅胶壳。

伴随这次降价,苹果的整条 iPhone 产品线也发生了变化。按照往年习惯,苹果每发布一代新 iPhone,会继续保留上两代产品,但它们都会进行降价处理。

知名分析师 Ben Thompson 列出了两张表格,一张是历代 iPhone 的发售价格,以及它们顺延到下一年的降价情况;另一张则展示了历年来 iPhone 全产品线的价格情况。

交叉对比数据后你会发现,今年苹果并不只是对 iPhone 11 这一台设备的价格做出了调整,实际上是 3 台:

1. 定位于基本款的 iPhone 11,价格比去年同样定位的 iPhone XR 下降了 50 美元(中国区的降幅为 1000 元人民币)

2. iPhone XR 今年依旧在售,但价格下降了 150 美元(中国区的降幅为 1700 元人民币),而此前苹果对一年前的老设备往往只会降 100 美元

3. iPhone 8 已经上市了两年,今年继续调低了价格,幅度也是 150 美元,而去年只有 100 美元(中国区的降幅为 1600 元,而去年降幅仅为 789 元)

可以看出,为了让 iPhone 产品线重回 " 亲民路线 ",今年苹果的降价力度之大也远超以往,在中国区则更是如此。

新的定价策略,也承载着苹果对 iPhone 业务的新预期。

就算是即将上线的 TV+ 和 Arcade 订阅服务会为苹果带来新的增长点,而 AirPods、Apple Watch 这些可穿戴设备也有着强劲市场表现,但改善 iPhone 的销量,仍对苹果有着重要意义。

它远不只是一部硬件设备那么简单,更是苹果用以维系一整个生态系统的核心。

当然,对于旗舰款的 iPhone,苹果依旧坚持将价格定在了 999 美元和 1099 美元这两个超高价位上,还启用了 "Pro" 这样过去只会在 iPad、MacBook 产品线看到的后缀名。

这么做的目的也不难理解,只能说苹果对金字塔顶端的用户群仍抱有充分的自信,在重新用数字 "11" 取代让人迷惑的字母 "X" 后,最高端旗舰和基本款机型也需要有一个直观的体现。

"Pro" 有 " 专业 " 和 " 领先 " 的意味,它对苹果的价值也体现于此。毕竟,你没法要求一个不了解苹果产品的小白去分清 "XR" 和 "XS" 的背后含义,大部分人只会给出一个巨大的问号。

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