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为何电商巨头偏爱印度

锌刻度 09-16

文 | 锌刻度特约记者 麦柯

编辑 | 许伟

电商领域处于上升期的南亚次大陆,也吸引了来自美国、欧洲、中国等电商巨头的目光。

虽然三巨头在印度市场各出奇招,但是都挨不住印度政府反垄断巨头的法令。

亚马逊看到了未来与沃尔玛、阿里巴巴在第二战场竞逐的前景和希望。

近年来,印度的互联网普及率逐年升高,鉴于此前中国市场的成功模式,很多投资者和分析人士,都看好印度未来的表现。目前印度电商市场规模为 670 亿美元。有预测表示,到 2022 年,印度电商市值将突破千亿美元大关。

因此,亚马逊日前把全球最大的办公大楼设在了印度海德拉巴,加大对印度市场的投入与关注就变得非常好理解了。

亚马逊加码印度

正当印度人准备为登月成功而欢呼时," 月球二号 " 着陆器却在距离月面仅 2.1 公里时失联了。印度总理莫迪被迫只能表示 " 在这勇敢的时刻,我们将会再次勇敢。"

虽然有些夸张,不得不承认印度正在向尖端科技发起挑战。而电商领域处于上升期的南亚次大陆,也吸引了来自美国、欧洲、中国等电商巨头的目光。其中最出名的,要数天价离婚的贝索斯和它的亚马逊了。

为了表示重视,亚马逊甚至把全球最大的办公楼就建在了印度海德拉巴。在这个占地 3.87 万平方米、可容纳 1.5 万多名员工的超级新园区,亚马逊计划将印度这个潜力股变成自己的最强武器,去对抗零售巨头沃尔玛、阿里巴巴等强势挑战者。

印度的互联网普及率逐年升高,印度电商表现惊人,业内人士预计,三年之后,印度电商市场市值将突破千亿美元大关。

在这个背景下,沃尔玛去年以 160 亿美元收购了印度电商排名第一的 Flipkart 共 77% 的股份,就是要给亚马逊点颜色看看。进入印度市场 5 年来,沃尔玛一直在等一个机会。而拿下电商巨头 Flipkart,势必会给亚马逊造成不小的压力。

据悉,Flipkart 将会在 9 月 29 日至 10 月 2 日进行 "Big Billion" 节大促销。同时,Flipkart 还宣布将在排灯节期间推出免费视频流媒体服务。

印度电商排名第一的 Flipkart

眼看着竞争对手迎头赶上,贝索斯感到心急如焚。不过,屋漏偏逢连夜雨。印度政府对于电商的监管却非常严格,还专门出台了电商法,明确禁止外国公司销售自己的产品。这让亚马逊的 Kindle、Echo 在销售中遭遇了法律风险。

贝索斯被逼得只能双管齐下:一方面,他连续投入几十亿美元后,专门扩大了亚马逊在印度的实体店,希望手把手教会印度人用手机订购,提升用户消费体验;另一方面,亚马逊收购了一批印度连锁超市,并拿到实体零售店的销售通道,希望可以规避法律风险。

甚至,亚马逊还将从 10 月份开始正式开启餐饮外卖业务,5%-6% 的佣金仅为竞争对手 Swiggy 和 Zomato 的四分之一甚至更低。贝索斯的节奏很明确,先是印度硅谷班加罗尔,然后是孟买和德里。一家家餐馆签约,集合在一起完成规模化经营。

此外,亚马逊还在同印度网约车巨头 Ola 谈判,计划收购其外卖服务 Foodpanda 及 UberEats。一旦达成,亚马逊将会利用其 Prime Now 服务平台,把餐饮、外卖整合为一个系统网络。

三大巨头的异域焦灼之战

当然,在攻城拔寨的同时,亚马逊可能也要把握一下印度市场的节奏。毕竟,在快速发展的电商平台上,产品和服务的推广方式也在改变,尤其是在线消费者需求日新月异,如何满足就要结合印度实际进行研判。

在 Channelplay Limited 调查中,Flipkart、亚马逊、Snapdeal、Paytm Mall(这两家背后都有阿里投资)和 ShopClues 等占据电商 80% 市场的平台上,受访的独立卖家对于平台角色的中立性、关联卖家的杀伤力、自有品牌的利益绑定、线上线下渠道平等性、防止假货蔓延等方面提出了很多建设性意见。

如果贝索斯和他的团队可以对卖家生态系统进行完善升级,那么除了纸面实力之外还会额外增加赢面。

反观亚马逊,Q2 商品销售收入 358.6 亿美元,占总收入结构的 49%,同比增长 12.5%。业绩增速下滑不少,核心业务在主要市场并非一帆风顺。因此,印度市场可能是亚马逊实现反超的关键机会。只是,在面对沃尔玛、阿里的挑战时,贝索斯似乎也没有绝对的胜负手。

在先发优势方面,10 年前就开始布局并大力投入的阿里巴巴,不断扶持印度本土市场,包括支付公司 Paytm 及其电子商务子公司 Paytm Mall、食品配送初创企业 Zomato、在线杂货商 BigBasket、在线零售商 Snapdeal 和物流公司 Xpressbees。

其中,阿里巴巴力挺的 Snapdeal 却因为亚马逊加入战局,从行业老二变成了老三。为此,阿里巴巴选择投资仿效天猫 B2C 的 paytm mall 力求扳回一城,但收效并不明显。

相比之下,亚马逊在印度市场的累积投资达到 60 多亿美元,在收购方面,贝索斯先后拿下了印度第二大零售连锁店 Future Retail 旗下 Future coupon 49% 的股份。

之后,马不停蹄在班加罗尔等地推出 Amazon Fresh。有点类似国内的每日优鲜、盒马鲜生。Amazon Fresh 提供 5000 种商品,包括新鲜水果、蔬菜和肉类及日用品。

此外,亚马逊还力推 Prime Now 服务进入外卖领域,配送服务方面,亚马逊在 Telangana 推出面积超过 1858 平方米的送货站。而在海德拉巴有三个配送中心,存储空间超过 9 万立方米,以及两个分拣中心,处理能力为 9290 平方米。

也正是凭借一波组合拳,亚马逊提升了自己在印度电商市场份额。去年排灯节,亚马逊已经在成交单数上赶上了 Flipkart,虽然成交额尚有差距,但是稳中向好。

在与老对手沃尔玛海外争夺战中,亚马逊逐渐找回了感觉。特别是在电商老本行,比起沃尔玛的 B2B 局限性,亚马逊拥有更大的操作空间。

数据证明,2020 财年第二季度,沃尔玛的海外净销售额从 2019 财年第二季度的 294.5 亿美元下降到 291.3 亿美元,综合毛利率少了 46 个基点。不排除是 Flipkart 毛利润和营业收入双降所以才拖了后腿。

亚马逊唯一还要努力改变的,就剩下消费者的印象这一环节。毕竟在 RedSeer Consulting 调查中,沃尔玛控股的 Flipkart 在消费者信任度上比亚马逊高。

印度市场的诱惑力,让亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴等看到前景和希望

虽然三巨头在印度市场各出奇招,但是都挨不住印度政府反垄断巨头的法令。

今年 2 月,印度发布电商新法,包括禁止电商公司销售本国产品,供应商不能锁定平台销售超过 25% 的库存,电商平台不得和卖方达成独家协议,不能搞销售价格现金返还等促销活动。

刀刀见血,逼得亚马逊只得断臂求生。据巴克莱分析,为了合规,亚马逊在印度市场的 GMV 增速可能由之前的 40% 跌至 0%。

第二战场的潜力还有更多想象空间

虽然法令森严,但是印度市场依旧充满诱惑力,而这也让亚马逊看到了未来与沃尔玛、阿里巴巴在第二战场竞逐的前景和希望。

截至 2018 年 12 月,印度互联网用户估计已达 5.66 亿人,互联网普及率达到 40%。到今年年底,互联网用户数量将达到 6.27 亿。互联网人口红利释放,势必会推动供应链、物流、支付、通讯等的发展。专家预测,2025 年,印度互联网市场规模将增长 3 倍,达到 1600 亿美元规模。

另据 eMarketer 在报告中称,预计 2020 年印度电商市场规模将增长至 720 亿美元。德勤的报告预计,印度电商市场规模 2021 年将达到 840 亿美元。

此外,Nasscom 和普华永道的报告显示,印度电商市场规模目前 350 亿美元,预计到 2022 年将达到 1500 亿美元,年复合增长率为 35%。

但即便如此,印度的整体零售市场预计仅为 1.2 万亿美元的 7%。而这为虎视眈眈的亚马逊、沃尔玛、阿里等电商巨头,留下足够的想象空间。

当然,在此之前,他们需要效仿中国大陆地区在供应、交付、退货、支付等方面的成功经验。比如关注社交商务的潜在优势,善于利用好私域流量、降低获客成本、提升圈子乘数效应等。

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