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小鹿茶品牌独立运营,瑞幸咖啡发展空间再提升

葛甲 09-06

瑞幸咖啡在 9 月 3 日对外宣布一个重要决定,将旗下发布仅四个多月的子品牌 " 小鹿茶 " 分拆为独立品牌加以运营,与此同时推出新零售运营合伙人模式并面向全国招募运营合伙人。主打新式茶饮品类的小鹿茶于今年 4 月上市,推出以来受到市场欢迎,增长情况迅猛,瑞幸咖啡此番调整意味着该品牌的商业模式已跑通,接下来要面临将其模式进行大面积推广复制的任务。当天,瑞幸咖啡还宣布了聘请人气明星肖战担任小鹿茶品牌形象代言人的决定。

之前市场猜测,瑞幸咖啡站稳咖啡市场之后,小鹿茶推出新式茶饮对其加以补充,未来再推出更多品类逐步将瑞幸咖啡的饮品体系加以完善,目前看来至少有一点是不对的,那就是瑞幸咖啡更希望通过不同的品类打开不同的市场,尽可提升对市场的覆盖度。瑞幸咖啡目前主打一二线城市,办公场景,而初获成功的小鹿茶将主打三四线城市,休闲场景,快速进击下沉市场。这也意味着,小鹿茶的店面将与瑞幸咖啡不同,更注重对生活空间的营造和培育。

这个方向当然是需要花费大量资金的,刚上市并处在急剧扩张阶段的瑞幸咖啡,或许在财力上并不能力再将瑞幸咖啡的快速开店扩张模式重演一遍,但盘活自身优势能力与品牌资产,动员更广大力量参与进来完成这个任务,是有可能的。瑞幸咖啡为此推出的新零售合伙人模式,正是能够保证小鹿茶进行快速扩张的一个支点,其具备的六大优势,能够使其具备面对合伙人时的强大吸引力。具体来说就是零加盟费、共担风险、超强品牌、超丰富产品、全域流量支持、数字化运营等。

新式茶饮近年来越来越受到市场欢迎,大有构建中国饮品市场基础消费格局的趋势,是投资创业界的新宠。在三四线城市开个茶饮店,店面、人员、物料等成本均可控,不可控的是品牌推广、数字化配置、客源聚集等常被忽略的成本项。如果一个茶饮店交了加盟费并租赁了店面搞了装修就能成功,那也太容易了,事实上紧随其后的品牌推广、数字化营销、用户获取等项目,哪个都不是省钱的项目,就连最基本的品类研发也是个很难搞的事情,更关键的问题是,这里面有些项目根本不是花钱就能搞定的,横亘在创业者面前的难题,着实不少。

小鹿茶一上来就将创业者第一个难题解决了,前期零加盟费,让创业者白用品牌开自己的店,这首先把一大块创业成本给压缩了。在运营方面,小鹿茶设计了一种风险共担的机制,将大量补贴用在为创业者获取新客户上面,给新客户首杯进行免单,一个店面补贴出去一两千杯后,店面的基本用户群体也就建立起来了,创业的种子也已埋下,接下来就看店面的经营能力了,这相当于扶上马送一程。至于店面的信息化、数字营销、餐饮物料乃至于品牌方面,创业者完全不用操心,只要专心做好运营就行。正常情况下在三四线开一个茶饮店所需的成本,在这一套机制下被压缩到了非常低的水平,加大了创业的成功率。

小鹿茶虽然品牌独立运营,但在后台的技术用户和数据同瑞幸咖啡是直通的,用户只下载瑞幸咖啡 app 就可以购买小鹿茶,两者的品类也相通,在瑞幸咖啡里面可以买到小鹿茶,而在小鹿茶里面也可以买到咖啡。在统一的后台里,小鹿茶可以根据实际情况将需求聚集起来,并以此对创业者进行流量扶持,并统一实行各种营销活动和优惠券发放等政策。三四线城市传统的营销手段是闹哄哄的,敲锣打鼓带唱戏等,而在小鹿茶这种新式茶饮店面,一切都是在线上进行的,静悄悄而富含高科技。这是茶饮行业一种代表着未来的经营趋势,效率更高,效果更好,更为环保。

咖啡 + 茶饮,这两个品类已可将目前饮品市场的大部分需求囊括其间,且可以根据地域差异各有侧重,最终融为一体。在一二线城市的咖啡消费环境较为成熟,这个可以由瑞幸咖啡负责冲击,而在三四线城市则更适合用小鹿茶新式饮品进行冲击,两者所占据的市场角度不同,宏观上两者相加之后就可以做到将中国的饮品市场尽可能覆盖。市场角度有差异,但随市场发展而来的用户却都是实实在在的需求方,可以通过不同的市场角度尽可能满足其需求。瑞幸咖啡此举等于是先把用户连接起来,拿到未来饮品乃至于餐饮市场的一张 VIP 入场券。

在前期公布的瑞幸咖啡二季度财报和半年报中,瑞幸咖啡的门店数量已接近 3000,维持年底前开出 4500 家门店的目标不变,而这个数据将超越星巴克的门店数。在 2019 年上半年里,瑞幸咖啡的用户规模和人均购买量方面均双双大幅提升,单杯咖啡售价达到了历史最高,门店运营亏损大幅收窄,预计今年三季度将在这方面实现盈亏平衡。在这些亮眼的基本财务数据之外,投资者其实更关心的是高增速如何保持的问题,小鹿茶这一次战略调整相当于为瑞幸咖啡进行提速,瑞幸咖啡的第二波高速开店潮即将开启。而与上一波开店潮相比,瑞幸咖啡盘活和优化使用存量资产的做法,将会让瑞幸咖啡在财务表现上更好看,与此同时却能实现为未来大幅拓展增长空间的目标,其发展技巧可谓创新意味十足。

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