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大银幕上搞直播,能帮电影院过冬吗?

毒眸 08-26

" 恭喜 eStarPro!"

两周前,伴随着深圳大运中心体育馆数万名观众的欢呼声,老牌《王者荣耀》战队 eStarPro 捧起了 2019《王者荣耀》世界冠军杯的奖杯。而就在同一时间,和现场观众们一同高呼的,还有在离比赛现场几千公里外北京等地的几家影城里,通过大银幕观看了这场比赛直播的观众们。

eStarPro 获 2019《王者荣耀》世界冠军杯

毒眸了解,该活动是由某观影模式推广平台所发起的一次线下活动,共在 4 座城市的 4 家影院举办。不只是这些影城和平台,当毒眸以 " 影院 直播 " 为关键词在微博上进行搜索后发现,包括万达院线、完美世界影院在内,国内诸多院线、影投和影院都在过去的几年里尝试过影院直播,昨日刚刚结束的《Dota2》Ti9 也吸引到了大批观众前往影院观赛。而在英美、日本、澳洲等地,影院直播更是已经成为了一门成熟的生意,供养了大批影院。

国内诸多院线、影投和影院都尝试过影院直播

尽管国内目前并没有哪家下游企业明确表示要将电竞、演唱会直播作为一门可持续盈利的生意来发展,但在影院经营压力普遍较大的当下,这确实不失为一条值得探索的新出路。很多在影院看过电竞直播的粉丝也在微博上表示 " 体验很特别、氛围很好 ",希望能有更多类似的机会。

然而愿景虽然美好,但在现阶段的产业生态下,想要把影院直播的生意做大也并不容易。首要制约就是现阶段相关政策还不是很明晰,影院方面都拿捏不好尺度,担心涉及超出经营范围等而违规。因此,一些开展有类似业务的平台、影院都拒绝了毒眸的采访,而部分接受采访的对象也出于种种担忧而要求匿名。

" 这笔生意能做多大现在还不好说,相关政策不是很明朗,影院还没法将相关业务铺得太大,得慢慢摸索。" 有资深影投负责人告诉毒眸," 但是在下游播出内容高度同质化的背景下,做一些差异化的内容,确实有助于影院减缓经营层面的压力,并且影院自身附带的社交属性等也适合去做类似的拓展。"

直播,全球影院的新生意

8 月 10 日傍晚,在距离 2019《王者荣耀》世界冠军杯比赛正式开场前半个多小时,就已经有不少观众来到北京某家举办观赛活动的影城,准备排队进场、观看当晚的赛事直播。而在比赛正式开始后的五个多小时里,影厅里的观影氛围也不亚于比赛现场,观众们纷纷跟随着比赛的节奏欢呼、鼓掌或者发出嘘声。

" 很难想象连续 5 个小时盯着大银幕、关注着比赛,现场观众们的关注度还能如此集中,并且始终保持着这么高的热情。" 举办活动的影城市场部负责人告诉毒眸," 当晚直播的上座率超过了 90%,而观众退场时也都处于十分兴奋的状态。"

影院直播现场

该负责人透露,这次活动的赛事转播方是一家具备了赛事转播授权的公司,目前门票的售卖和宣传也主要由其负责。" 赛事的直播会涉及到赛事的主办方和转播方,主办方和转播方签订有关协议后,转播方有权将转播落地在影城等地,进而形成一个产业链条。影院的放映机一般都会带有高清接口,在现有的网络条件下播放 1080P 以上清晰度的内容基本都是没问题的。"

事实上,在电影院里直播电竞,早就不是什么新鲜事了。2013 年,作为《英雄联盟》中国代理的腾讯,就率先尝试在影院里播放《英雄联盟》相关的赛事;而到了 2015 年前后,随着国内电竞赛事体系的逐渐成熟,腾讯甚至将《英雄联盟》城市联赛的部分比赛搬进了影院,和万达联合举办了 " 万达院线外卡赛 ",直接让选手到电影院里打比赛。

不只是《英雄联盟》,另一款 MOBA 游戏《Dota2》更是把影院直播当成了大赛期间的 " 规定动作 "。2015 年,战旗 TV 就在杭州佳映国际影院的 IMAX 厅里直播了 Ti5 的总决赛;随后几年,《Dota2》的中国代理完美世界则直接开放旗下影院来做 Ti 赛事的线下观影;到了今年,由于 Ti9 将在上海举办,完美世界多店的 " 观赛礼包 " 早早就已售罄,官方还表示过要加场来满足粉丝需求。

完美世界影城推出的线下观战活动

而相较于国内单家影院、影投的小规模试验,在欧美等地,电竞和影院的融合则已颇具规模。

2016 年《英雄联盟》S6 全球总决赛在美国举行,为了照顾到没能到现场观看的观众,游戏出品方拳头公司专门和可口可乐公司合作,在欧美 17 个国家、196 个城市的影院里开展直播;万达所收购的澳洲院线 Hoyts,则在去年和澳洲的一些电竞公司达成了长期战略合作,计划在澳洲多地的 Hoyts 影院内建立专门的电竞场馆,用于电竞赛事和电竞直播。

除了电竞赛事,在许多国家电影院还会被用作演唱会、体育赛事等的直播。在日本,全国范围内已经有 400 家以上的影院开设了直播业务,2017 年韩国偶像团体防弹少年团的一场演唱会,就在近 120 家日本电影院里同步直播;日本老牌娱乐公司 AMUSE 还成立了子公司 LIVE VEIWING JAPAN,利用专用光纤通路来在影院内直播演唱会和体育赛事,其中光是 2018 年就直播了 120 场活动,合作方遍布全球。

日本影院直播防弹少年团演唱会的宣传

在英国这些歌剧、芭蕾舞表演文化盛行的国家,影院还可以有针对性地做一些 " 小众生意 "。为了应对剧院演出的不景气、丰富剧团的收入,从 2009 年起,英国就开始在影院里开设剧类演出的 " 影院直播季 " 活动,直播包括歌剧、戏剧和芭蕾舞剧在内的各种演出。等到 2012 年时,这项活动已经扩展至英国 250 家影院与全球 32 个国家、地区的 900 家影院,演出剧目涉及《胡桃夹子》《天鹅湖》等。

2013 年,《胡桃夹子》《波希米亚人》等剧目的直播在英总票房就已经超过《007:大破天幕杀机》等大片,跻身英国票房榜前列。当年数据显示,全年有 100 万人次的英国观众在影院观看了各类直播,合计贡献了超过千万英镑的票房收入,其中英国连锁独立电影院电影屋 10% 的票房收益均来自于演出的直播。当时就有相关人士预言,英国影院的经营格局正在发生变化,未来直播生意将越来越流行。

" 我们公司已经在考虑长期发展这条业务线了,目前也已经和一些平台达成了基础的合作框架,未来会陆续有更多的直播品类出现在公司旗下的影城当中。"一位影投公司的宣传负责人向毒眸表示,在看到这块市场的前景后,公司正在着手开展相关业务。

直播生意的期许与担忧

伴随着演出市场和票房市场生态的转变,在影院做直播早就不仅仅只是为了演出和赛事方服务,影院方面同样能够受益良多。特别是对于中国、美国这样年票房增速趋于平缓、拥有大量影院的国家与地区来说,直播等新生意的开拓,甚至具有一定 " 迫切性 "。

尽管从开年至今,内地市场已经诞生过《流浪地球》《复仇者联盟 4》和《哪吒之魔童降世》三部 40 亿 + 的电影,但根据拓普智库提供的数据显示,截至 8 月 24 日,在全年放映场次增加了 16.1% 的情况下,国内年总票房和总观影人次却分别下滑了 2.4% 和 8.1%;全国范围内影院平均的上座率和场均收益仅为 11.71% 和 533 元,远低于去年同期的 13.93% 和 635 元,均为自 2012 年有相关数据统计以来的最低值。

在热门档期、爆款影片上映期之外,影院常常面临无片可播、上座率低迷的窘境。春节档之后的几个月里,已经有多次出现单日大盘仅有 3000 多万的情况,很多影院单日营收可能仅有数千甚至几百元,连成本都无法覆盖。而面对不断上涨的房租和人工成本,以及越来越激烈的下游竞争,不少影院的管理者都曾向毒眸感慨过经营压力之大。

想要改善这种情况,除了影院方面加强运营能力、丰富盈利手段外,更多的优质内容供给或许才是更为直接的方式。但是受到电影产业成熟度、市场需求等影响,无论是分线发行或是其他一些手段,都很难立刻推行。在此背景下,直播作为现成的影像内容,又得到过市场的检验,自然会被影院所青睐。

在影院里做直播,看起来成为了电影内容供给不足和观众需求下的一种不错的选择。

除观赛外,影院直播还可为粉丝提供线下互动活动

中国演出行业协会 2018 年 9 月发布的《2017 年中国演出市场年度报告》数据显示,2017 年国内音乐类、剧类等演出品类的票房总和约为 110 亿,仅为同期电影票房的五分之一。但有某演出行业的资深从业者告诉毒眸,美国线下演出的票房几乎是电影票房的五倍,相较下国内演出市场还有很大发展空间。

" 国内演出市场的增量之所以没做出来,其实是受到了演出场地、演出票价等客观因素限制。" 该从业者表示,二三四线地区的观众也有观看演出的需求,但很难找到合适的渠道。正因如此,如果利用影院作为媒介来开拓这一市场,理论上会激活不少潜在观众。

演出类直播之外,以电竞直播为代表的赛事直播,市场前景则同样广阔。2017 年《英雄联盟》S 赛在中国举办期间,RNG 和 SKT 的半决赛直播峰值观看人数达到了 9787 万人,其中中国观众占到了 98.4%;而根据《英雄联盟》官方统计的数据显示,有超过 1 亿中国用户会通过各种渠道观看相关赛事直播;除此之外,《DOTA2》等电竞项目的赛事直播,同样拥有不俗的影响力,影院播电竞显然也具备可开拓性。

2017 年《英雄联盟》S 赛总决赛鸟巢现场

只不过想要在国内复制海外影院的经验,将直播真正做成一门生意并没那么简单。在很多国家,电影院、院线是可以直接参与到直播的分成的,有的院线甚至自己就是转播方、赛事的出品方。但在国内,多数影院经营许可证上所限定的经营范围仅仅包括 " 电影放映、食品销售、国内广告制作 " 等,因此如果直接借由售卖直播门票的方式牟利,则很可能会涉嫌违规而遭到处罚。

2014 年足球世界杯前夕,国内不少影院都推出了影院看球的业务,但比赛正式开始后却纷纷被叫停。广州金逸院线的宣传人员曾向媒体透露:" 从技术上来说,影城转播球赛一点问题都没有。但今年有关部门下令了,不让我们放映非电影的内容,因为这容易涉及侵权,也属于超范围经营。一旦被发现是要停业整顿的,后果太严重了。"

某影院的球赛直播

" 尽管目前国内法律并没有命令禁止在影院里做直播,但影院直播其实是处于‘灰色地带’的一项业务。很少有影城会直接出售直播门票,更多是以买礼包赠送等方式来‘送票’,将直播包装成非盈利业务。" 有影投管理者告诉毒眸,他十分支持影院开展多元业务,但对于直播目前他也只是持观望态度。

毒眸注意到,此次在完美世界影城举办的 Ti9 线下观赛活动,影院方面就没有单独出售观赛门票,而是推出了价值 218 元的完美豪华大礼包,内含饮料小食、电影周边、健身房 / 射箭馆体验券等,而两日的 " 观赛权益 " 则被注明仅仅是附赠品。

某家计划开始该类活动的影城管理者也向毒眸透露,因为影院直接参与演出直播票房收益的分成有违规风险,因此短时间内其影院方面都不会参与直接分成,而是可能继续以场地出租的方式和转播方进行合作,并在宣传层面给予活动支持。

" 不过有关部门迄今为止也没有出台相关禁令,可能是在抱持着一种观望的态度,看是否具备规范化的可能性。一方面,在非热门档期内利用影院做直播、影院只收取场租等费用,和偷票房这样的违约行为还是有所差异的;另一方面,做直播也确实能使得影院的空间利用更有效化。"上述影投管理者表示,若是影院能够规范经营,这块业务仍有可供继续开发的潜力。

除了政策原因外,产业链条的不完善也是一大限制。某位已经和多家平台有过合作的影院负责人向毒眸指出,目前直播行业在内容层面的储备已经十分充足,但是国内并没有一个足够大的、成规模的转播公司去支持这项业务,很多商业模式也还有待进一步的开发与完善。据毒眸了解,当下很多在做类似转播业务的公司,都是亏钱在做市场开拓,行业规则的建立仍旧需要一个过程。

但即便存在种种挑战,很多下游从业者仍旧对于这样一片市场充满了期待。

有影院管理者告诉毒眸,观众的文化消费需要正变得繁复多样,仅仅只是电影已经很难满足年轻消费者们了。另一位资深从业者则同样认为,既然餐饮业可以按照口味对食物进行细分,为何影院不能也做到差异化、精细化?" 我相信,如果营销能够做到位、匹配到合适客流的话,影院做直播是很容易达到甚至超出预期效果的。我是非常看好影院直播这块市场的,如果能够规范化,它绝对会是影院的一条新出路。"

文 | 江宇琦

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