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车商谈 | 汽车经销商如何提升网销效果?

汽车之家 08-26

[ 汽车之家 行业 ] 1998 年,广汽本田在国内开设了首家汽车 4S 店,此后,这种模式在全国迅速被推广。在 4S 店发展的前十年,经销商获客基本靠消费者主动上门。随着互联网日趋成为消费者获得购车信息和店内集客的主要渠道,利用微博、微信、及一些垂直媒体等网络平台对目标客户进行一对一精准营销,成为一种低成本、高效率的营销模式,大大改善了传统展厅模式集客成本高、缺少互动性的缺点。

然而,当车市从卖方市场向买方市场转型,新车销售利润持续下滑,经销商获客难度正逐年加大。最近一年的车市下行,更是让其压力倍增。如何增加客流?经销商网销业务面临哪些困境?又有哪些手段可以助推效果提升?汽车之家于 8 月在全国举办了多场《车商谈》研讨,我们也得以从中了解到经销商的经营痛点与变革方向。

《车商谈》,是汽车之家精心打造的面向汽车经销商的分享与交流平台。每期在全国多个地区举办线下沙龙活动,并与线上内容报道紧密结合,至今已覆盖全国近 200 个城市,累计举办 600 余场沙龙活动,覆盖经销商一线管理者超过 6000 人次。通过对经销商焦点话题的深度洞察,《车商谈》力图赋能经销商业务发展,推动中国汽车产业进步。

如何进一步提高线索效率?

网销,顾名思议,是指把互联网营销收集来的客户线索通过电话平台进行跟踪,最终邀约客户到店成交的一种营销方式。目前,汽车经销商对网销的应用已经非常普遍,往往设有网推专员、网销主管、网销顾问等多种网销职位。他们负责在媒体渠道上推送宣传文章、发布优惠信息、回复网络及电话咨询、收集获客线索,并对线索进行筛选,通过电话回访邀约客户进店,并对到店客户进行接待,促进客户成交。

通过科学管理和精准营销挖掘网销线索,对经销商的生存与发展的重要性与日俱增。广州长盛广本店的高立云形象地将网销模式形容为 " 绑架了经销商还喂了毒药 ",没有就活不下去。成都嘉诚 WEY 店的王敦海也有类似的想法,他认为网销体系是市场倒逼的结果,对于经销商来说是 " 不得不 " 的选择,但越来越多的经销商在其中受益,其实是好事。

网销也对一些地理位置不占优势的经销商带来了更多商机。成都西物领悦领克店由于位置偏僻等原因自然到店率比较低,主要客户来源于线上。据店总冯岚介绍,目前网销占比高达 45%-55%,有时甚至超过 60%。

[ 成都西物领悦领克店总经理冯岚 ]

网销的成功离不开三大要素:充足的媒体广告推广力度、结合平台工具收集销售线索,以及快速实现销售线索转化。后两者是经销商提高销量的关键。然而,汽车网销的一些深层次问题也逐渐暴露出来。其中,线索有效率以及转化率下降是最令经销商苦恼的问题。但根据汽车之家大数据,今年上半年,通过汽车之家产生的线索量仍然在增长,那么是什么原因造成了线索效果下降?经销商们在《车商谈》各自发表了不同的看法。

1、缺乏精细化运营

过去的经销商大多数采取的是粗放型经营方式,市场变化在倒逼经销商向集约型转型。在这方面,已经有人在开展探索。成都嘉诚拥有两家家 WEY 4S 店,其中中心店在 WEY 的 290 家经销商中,排名全国第二,在车市下滑的背景下,收入仍然保持增长。品牌事业部总经理王敦海认为,面对下滑的汽车市场以及网销线索率的下降,经销商早该提前做好准备。" 我在 2017 年就预测到线索量将会下滑。我按照店里的销量目标对邀约到店量、首邀量、线索量进行倒推,依此制定考核机制。" 为了精细化运营,在客服完成第一遍回访的战败线索会转至能力更强的销售进行二次回访,王敦海还规定当天新增的潜客必须当天完成回访。

[ 成都嘉诚 WEY 店品牌事业部总经理王敦海 ]

2、客户需求洞察能力较低

随着消费形态升级,客户需要更优质服务,但经销商对于客户需求的洞察把握能力没有相应提升,这其中就包括入店接待流程化、产品卖点展示不突出、用户画像不准确等,直接导致营销与服务效果越来越乏力,客户流失加剧。

目前已经有公司在开发智慧网销系统,基于 AI 和大数据引擎系统,对销售线索进行智能解析,利用大数据,输出用户画像,适时推荐优质回访客户。这个产品有助于解决网销邀约到店难的问题。消费者留下线索后,智能系统会根据他的购车意向、关注车系、预算评估、功能偏好以及购车用途等多方面进行标签化区分。这些信息的来源主要是该客户近 1 周内所浏览的关键页面、1 周内询价以及其购车指数等等。系统判定该客户购车意向较强,会进行置顶推荐,销售人员在邀约到店前,会根据这些标签对客户概况前置分析,针对不同的客户制定不同的邀约策略,进行精准邀约,进而提高邀约到店率。

3、人力成本过高

从某种意义上来说,网销模式相较于线下营销效率更高,成本更低。但还有一个不容忽视的现状是,4S 店里的销售大多以 90 后为主,对于从事拨打电话这样枯燥往复的工作意愿不高,而且对人力占用较多。以前面所提到的成都领悦领克店为例,网销团队里一人负责后台维护,一人负责线索筛选,八名销售顾问分配所有的筛选线索。

针对这一痛点,一些网销平台也推出了智慧外呼或智慧助手产品,利用人工智能技术帮经销商自动拨打电话、自动发文,不仅有利于经销商降本增效,还可以令平台排行得到更快提升。不过经销商普遍对于机器人呼叫的话术和智能程度心存疑虑,也担心全自动的发文会导致内容缺乏新意而失去用户信赖。成都广汽长奕三菱店的杨勇就提出:机器人没有感情,首次线索回拨会不会让消费者感到排斥,对之后的销售产生戒备?实际上,现在许多网销平台的智慧外呼功能已经相对成熟,普通消费者很难分辨电话那头是否是机器,况且即使首次拨通电话由机器人完成,后面对用 户进行分类、判定、二次邀约,仍需要专门的人员进行操作,智慧外呼只是解决了第一步,降低了前期成本。

[ 成都广汽长奕三菱店总经理杨勇 ]

此外,一些经销商表示现在的消费者对车型、平台的专一度不够,因此线索的重合度较高;还有一些经销商存在线索抢单不及时、电话接通率不稳定以及信息多方共享等疑虑。不过网销模式一直处于不断变化当中,无论是经销商、互联网平台还是主机厂、消费者,都在进一步摸索。

■ 网销的未来在哪里?

有数据表明,汽车经销商获客成本、销售费用占到营销成本 70% 以上。而随着传播媒介朝向多元化、去中心化、碎片化发展,营销推送越来越低效,无法精准触达目标客户,不断增加了线索成本。

建立智能化大数据平台或许是为网销赋能的一大趋势。通过对网销线索的大数据管理,可以为用户分析、精准投放、差异化营销等提供数据支撑,将潜在客户发展为成交客户。

此外,在未来,传统的 4S 店会加入更多的职能,在整车销售、零配件、售后与增值服务以及二手车的基础上,还将整合智能体验(Smart)、互动社群(Social)以及共享服务(Share)等新功能。经销商将从单一的销售服务网点,全面进化为连接大数据平台、移动互联入口、车联网系统与城市生活社群的消费者全生命周期 " 按需互动 " 体验终端。在这套线上线下联动的数字化服务体系中,每一个触点都是新的销售线索来源,也会互相形成合力,提升网销效率。

到那时,经销商与互联网营销平台会是什么关系?一方面,经销商将在内容传播、工具应用以及市场洞察等方面得到平台更多支持;另一方面,各大平台之间也将打破界限、连通数据,提供更加立体、全面的用户画像和需求分析,构建出一个全联连的数字汽车世界。(文 / 汽车之家 翁萌)

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