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名侦探柯南、加菲猫、盲盒娃娃 MOLLY …… IP 扎堆上海,背后有深意

上观新闻 08-25

一段时间以来,IP 展已经成为上海零售市场的常态,中外 IP" 你方唱罢我登场 ",好不热闹。比如最近三五天,日本的名侦探柯南、加拿大的加菲猫、中国的盲盒娃娃 MOLLY 几乎同时亮相,出现在上海不同地区的不同商场。

毫无疑问,商场举办 IP 展是为了招揽人气。但如果研究一下不同 IP 与商场的结合方式,或许能看出 IP 展传递出的消费新信号。

" 夜深人静之时,怪盗基德发出预告信即将造访,柯南召集名侦探齐聚现场,与怪盗基德展开火热对决…… " 这是维璟广场里题为 " 名侦探柯南 · 基德的挑战 "IP 展所构建的剧情,少年侦探团、安室透、琴酒、基德、新一、毛利兰等标志角色悉数登场,不仅还原了动漫场景,还有破案线索和互动项目,参与性很强。从现场观众看,不少显然是《名侦探柯南》的粉丝," 打卡 " 剧情兴致盎然。

" 对新商场来说,IP 展示是吸引人气的重要手段。但选择不同的 IP 效果不同,如何根据商场定位确定 IP 是一门学问。" 曾参与多场 IP 展策划的牟天天告诉记者。就她观察,维璟广场作为上海郊区的一家新商场,选择名侦探柯南而不是其他 IP,与商场定位有关:" 柯南的粉丝以 80 后、90 后为主,既是主力消费群体,背后又有亲子家庭,这或许是维璟广场最想吸引的用户。而且从上海之前的 IP 展看,柯南出现的次数并不多,这也有利于商场将市区消费者吸引到市郊,提升市郊商场的知名度。"

维璟广场方面也承认,该商场最新刚调整了定位,因为周边既有不少居民区,又有莘庄商务区,所以商场希望成为中高端 " 社区家庭 + 白领社群 " 的社交型商业综合体,既满足三代同堂的家庭享受天伦之乐,又满足白领社群分享生活日常的双重需求。她还觉得," 不同 IP 的粉丝特点不同,商场选择 IP 时要考虑 IP 背后的粉丝,目标客群需要和粉丝有一定的重叠性。"

" 周末,祖孙三代一起来购物中心玩,爸妈把孩子送去玩乐或早教机构托管后,妈妈可以做个美容,爸爸可以去 VIP 中心小憩一会儿,祖辈去超市逛一逛;饭点到了,一家人找一个合适的的餐厅吃一顿美美的家庭餐 ";" 早晨拿着咖啡汉堡走进办公室,开启一天的工作;午餐吃一顿健康的牛油果沙拉轻食消消脂;黄昏时分在露台小憩;周五晚上参加一场主题派对,拍个合影发个朋友圈,放松心情迎来美满周末 " ……维璟广场相关人士描述了这样两个理想的消费场景,表示不论是 IP 展还是商场的商户配置都是根据这些消费场景设置的," 同样是 IP 展,能够兼顾年轻人‘打卡’发朋友圈和孩子们参与互动的需求,更符合我们的定位。"

在虹桥南丰城,加菲猫的 " 白日梦嘉年华 " 则让人看到,亲子消费虽然号召力强,但经营者只有不断创新,才能持续吸引消费者。

" 我家就在附近,每周至少要来一次,这里的主题展览不断,而且一直很用心思。" 带着五岁男孩玩砂泥的陈女士告诉记者,她参加过好几次虹桥南丰城的 IP 展,感触最深的不仅是选择的 IP 都是孩子们耳熟能详的,还有就是商场很擅长把看似普通的儿童互动项目与 IP 主题结合起来," 你看我儿子正在玩的砂泥,很多商场都有,但在这里就和加菲猫结合在一起,变成了‘喵砂寻宝’。还有刚才他玩过的钓鱼,也是常见的儿童娱乐项目,但在这里叫‘贪吃鱼塘’,和加菲猫也结合得很紧,孩子就有兴趣。"

商场相关人士表示,他们的定位是 " 亲子娱乐地标 ",除了入驻的商户要满足亲子消费需求外,还花了不少心思利用现有的空间丰富亲子体验的类型。比如,他们将商场的屋顶花园打造成 " 丰尚小农庄 ",有孩子们喜欢的滑梯、秋千、树篱迷宫等露天娱乐项目;北区商场比较宽敞的通道变成 " 丰尚跑跑车 ",小朋友可以直接在通道上开电动小汽车。至于 IP 展,努力实现 " 常见常新 ",孩子们喜欢的海洋球、滑滑梯每次都不少,但都和 IP 的形象结合起来,并尽量推出新的体验环节。比如这一次,商场在有限的室内空间里 " 放飞 " 了一只加菲猫 " 热气球 ",还引入了直径 7 米的 " 白日梦旋转木马 ",果真很受消费者欢迎。

牟天天也分析说,亲子消费市场确实潜力巨大,但只有擅长 " 新瓶装旧酒 ",才能让消费者一直有兴趣来参观并消费。

从 IP 展里的新主角还能看出 " 盲盒 " 等新型消费模式是如何用 " 吊胃口 " 来吸引消费者的。在南京东路步行街口的世茂广场前," 潮流捕手 MOLLY 主题展 " 令中外游客驻足拍照。若是问他们 "MOLLY 是谁 ",年轻人知晓率明显高于中老年人,可这并不影响他们与穿着旗袍的上海版 MOLLY、化身各种昆虫的 MOLLY 合影。部分游客坦言,虽然不知道这个噘嘴女娃娃是谁,但觉得很可爱,而且同一个娃娃穿着不同的衣服,每一种都很好看,很有意思。

" 穿着不同衣服、每一种都很好看 " 恰恰是盲盒消费的吸引人之处。MOLLY 是中国 IP,也是国内盲盒消费的 " 红人 "。

所谓 " 盲盒 ",就是将一些 IP 手办装在不透明的盒子里销售,每个盒子里手办的动作、表情、服装都不同,消费者只有购买后拆开盒子,才知道到底是哪一款手办。不少消费者为了收集某一系列 IP,往往需要反复消费或在专门的盲盒社交群中交换。大部分盲盒的单价都不高,但因为具备 " 不拆开,你永远不知道里边是什么 " 的神秘感,导致盲盒消费持续走高。以 MOLLY 系列为例,在去年 " 双 11",MOLLY 的出品方泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到 2786 万元,复购率 40%。

期待、满足、惊喜、失落……这是选购盲盒的消费者可能产生的各种情感,但不论哪一种,都让盲盒消费在年轻人中越来越有市场。所以,不仅商场看中了 MOLLY 等盲盒 IP 的号召力、推出各种主题展、快闪店,而且盲盒消费的设计理念也被商场所借鉴。世茂广场相关人士说,商场的各种服务要能唤起消费者期待、好奇等心理,包括 IP 展、跨界互动等,这些都是创新手段。只有这样,商场才能越来越 " 潮 ",也让习惯线上消费的年轻人更多地来到线下,走进商场。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀

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