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OPPO 变阵:管窥大厂们的紧迫感

钛媒体 08-23

图片来源 @视觉中国

文 | itlaoyou-com,作者 | 曹亦卿

近日,OPPO 宣布成立全球销售体系与全球营销体系,以助推全球市场融合发展。

这一变化打破了 OPPO 多年以来按照市场区域划分工作职责的管理体系,取消了国内、海外市场的隔断,将各自为战改为统一行动。

与组织架构同时宣布的还有两项人事调动。

原 OPPO 副总裁、海外事业部总裁吴强,担任 OPPO 副总裁、全球销售总裁。原 OPPO 副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人,担任 OPPO 副总裁、全球营销总裁。两人均向 OPPO CEO 陈明永汇报。

高管及组织团队一直保持低调的 OPPO 来说,此次高调调整是应对外界环境变化的主动出击。

5G 和市场竞争日益焦灼的双重冲击下,智能手机市场时隔多年后的新一轮洗牌已经开启。不仅是 OPPO,在艰难的竞争环境中,所有大厂都在寻求更有竞争力的策略。

没有人能保证百分百的安全。

华米 ov 等大厂都想要紧握住技术迭代的命脉,保住自己的座次,争取在新时代中仍然占据一席之地。

OPPO 的焦虑是所有人的焦虑。

角斗场

OPPO 的这次调整可以看作是对恶劣竞争环境的 " 应激反应 ",冲击有很大部分来自于国内市场。

大背景仍旧是国内手机市场已经达到饱和,失去腾挪的空间。

2016 年,国内手机普及率超过 96 台 / 百人。2017 年 Q4,智能手机市场迎来拐点,整体出货量停止增长、陷入萎缩。

2018 年,智能手机市场首次出现年度下滑,据 IDC 数据,中国市场总出货量 3.977 亿台,同比下滑 10.5%;全球总出货量 14.049 亿台,同比下滑 4.1%。

同样还是这一年,头部效应加剧,"Others" 品牌接连 " 自挂东南枝 " ——中兴因禁令搁浅,金立因 " 赌博 " 破产;美图巧妙卖身给小米、锤子避难于字节跳动……

剩下来的华米 ov 成为绝对的头部。但这并不意味着它们高枕无忧了。

2019 年,黑天鹅展翅,华为成为整个市场的最大变数。

美国禁令之下,谷歌安卓等美国厂供应商宣布将对华为断供。不能否认的事实是,这一不确定性影响了海外市场对华为品牌的信心。今年以来,华为手机在海外的出货量受到了不小的影响。

据 Canalys 数据,2019 年 Q2,华为手机在欧洲的出货量为 850 万台,相比去年同期的 1010 万台少了 160 万台,同比下降 16%,市场份额也从去年同期的 22.4% 下降为 18.8%;和 2018 年 Q4 的 1330 万台峰值数据相比,跌去了 480 万台。

任正非也在接受采访时表示,今年华为在海外的手机出货量将下降 40% 左右。

海外受挫,华为的战斗力转向了国内市场。

第二季度,华为在全球的出货量继续压过苹果,成为全球第二的厂商,仅次于三星,全球市占率 18% ——华为的依仗就是国内市场。

禁令是把双刃剑。海外市场被压制的同时,在情绪、政策、市场等因素的共同作用下,华为在国内市场反而达到了新的高度。

根据 IDC 数据,Q2 中国智能机出货量为 9790 万部,同比下降 6.1%,2019 年上半年整体出货量约 1.8 亿台,同比下降 5.4%。

在整个市场收缩的情况下,华为的增长必定伴随其他品牌的下跌。

第二季度,国内出货量前五名中,只有华为实现了同比增长,涨幅达到 27%。其他厂商中,OPPO 下降 13.9%,vivo 下降 8.2%,小米下降 19.3%,苹果下降 6.2%。其余各厂商瓜分剩下的 7.1% 市场份额。

当消费者为华为撑腰时,其它国产品牌 " 躺枪 "。

商业是趋利的,没有绝对的敌人。如此市场竞争下,小米与 ov 之间的隔断开始松动。

8 月 19 日,小米、OPPO、vivo 三家宣布正式成立互传联盟,实现跨品牌一键互传,并在近期开启公测。三家厂商对外宣称,这个类似苹果 Airdrop 和华为 HUAWEI Share 的互传功能,操作快、传输快、功耗低,无需流量和第三方应用。

虽然三厂都说了欢迎其他厂商加入,但在国内华米 ov 格局下,首发阵容中缺少华为,已可见其他三家大厂的合纵连横之意。

除此之外,三星也在蠢蠢欲动,意欲重回中国。

近期,三星在中国市场推出 0 元换购手机的 "5G 先锋计划 "。具体内容是,用户支付 99 元加入三星会员俱乐部后,在新机上线的 60 天内,可以前往三星线下指定门店或网上商城置换最新三星 5G 手机 Galaxy Note 10。

此前在 6 月份刚推出时,可以置换的机型只包括三星 Galaxy S10 与 Galaxy A80。前不久三星又扩大了范围,涵盖了三星其他型号机型和其他品牌的 4G 手机。

只想说,比海更广阔的是天,比天更广阔的是三星的心胸。

促销动作难免会折损三星的高端品牌定位,但为了中国市场,三星也只能出此 " 下策 "。

事实上,看似让利的动作背后,是三星的 " 心机 "。以旧换新不是新鲜套路了,0 元换购究竟是否划算也先按下不表。仅从这一番动作中可以看出,三星正试图借助 5G 换机潮的机会,重返中国市场。

说白了,0 元换购和其他 O2O 平台的补贴大战并没有本质的区别。

只是,用钱砸份额,对于如今已经白热化的中国手机市场来说,投入与产出将会是严重不成正比的,三星若要动真格,必定是要砸下真金白银才能见到一点水花。

但它毕竟是三星,对于华米 ov 来说即使没有短期威胁,也绝不是可以掉以轻心的对手。

华为欲将蜕变,三星蠢蠢欲动,头部寸土必争,中国智能手机市场俨然已经成为猛兽的角斗场。

寻找增量

面对如此激烈的竞争,向更广的增量市场进军、向更细分的垂直市场深耕成为了大厂们的突破口。

于是,全球化和子品牌成为了风潮。

OPPO 这次组织架构变化,其核心内容就是将国内、国外市场打通,形成全球市场体系。

按 OPPO 的说法,此次全球市场的调整,其实是在广度和深度两个维度上同时着手,调整后的策略将是 Glocal(Global+Local)模式,即 " 品牌国际化、运营本地化 "。

如果说在这之前的国际化战略是粗泛的,目的是为了拼速度、抢市场,那么之后的重心将转为深耕、重运营。

OPPO CEO 陈明永之前也曾说过," 不存在严格的海外和中国市场之分,好的产品是全球共同语言,饭要一口一口吃,每个市场都要深耕。"

因此,OPPO 将海内海外收为一体。

对于 OPPO 来说,其海外战略并不如小米那般高举高打,但也已经取得了一定成绩。

2009 年,OPPO 低调进入泰国市场,随后以此为据点布局东南亚。用了十年时间,OPPO 在泰国超过三星,成为出货量第一的品牌。

在过去的 2018 年,OPPO 先后进入日本、法国、意大利、荷兰等市场。今年以来,OPPO 又陆续进入土耳其和波兰市场,并在印度建立了工厂。

当 Find X 邀请内马尔来做代言人时,大家终于意识到,OPPO 正试图在海外树立一个 " 高大上 " 的品牌形象。

如今,据官方发布的数据,OPPO 手机已经进入了东南亚、南亚、中东、非洲和大洋洲的共 40 多个国家和地区,有超过 400,000 个售点提供产品销售与服务。

据 IDC 数据,2019 年 Q2,OPPO 海外市场出货量为 2950 万台,在整体出货量中占比 38.3%,高于 2018 年海外市场出货量 30.2% 的占比。

不仅是 OPPO,小米、vivo、华为等都在扩展海外市场,全球化已经成为中国手机大厂的统一共识。

小米在海外的表现近年来都很亮眼。

根据 Canalys 数据,2019 年 Q2,小米智能手机出货量在 40 多个国家和地区中位列前五。在西欧市场,小米智能手机出货量由去年同期的 290 万台升至 430 万台,同比大增 48%,仅次于三星、华为和苹果排名第四。

在印度市场,小米智能手机已经连续八个季度保持出货量第一。2019 年 Q2,印度智能手机市场前 5 名依旧是小米、三星、vivo、OPPO 和 realme,分别占据 28.3%、25.3%、15.1%、9.7% 和 7.7% 的市场份额。

不过,相比于海外开花,小米在中国市场的表现就不容乐观了。

根据最新发布的 Q2 财报,小米 2019Q2 的海外市场收入为 219 亿元,相比去年同期的 164 亿元同比增长 33.1%;而境内市场收入为 301 亿元,相比去年同期的 288 亿元同比仅增长 4.5%。

若聚焦到手机业务上,小米 Q2 的国内市场份额同比下降了 19.3%,是出货量前五的厂商中同比下降最多的一家。

小米的国际化战略和 OPPO 的统一作战模式不同,在最近的几次调整中,小米成立了中国区,雷军亲自坐镇,显然是想要啃下中国市场这块硬骨头。

但从目前的情形来看,雷军肩上的担子很重。

vivo 也在多个市场名列前茅。

据 Counterpoint 数据, 2019 年 Q2,vivo 在印度智能手机市场的出货量为 580 万台,市场份额为 18%,高于去年同期的 10% 和 2019 年 Q1 的 15%。而且紧跟三星位列第三。

此外,vivo 也在印度大诺伊达地区建设了工厂,产能已经达到 2500 万,第二座工厂也已经在规划中。

华为的海外市场则受到美国禁令的影响,下跌明显,但这并不是市场化的结果——川普免费广告的威力要等到禁令风波过后才能显现出来。

中国大厂纷纷出击全球市场其实并不难理解,因为中国大厂已经成为了全球大厂。

在中国市场已经饱和、中国四大厂商已经包揽全球 Top 6 中的 4 席时,华米 ov 已不再仅仅是中国手机厂商,而是全球最重要的手机品牌,完全有和三星、苹果分庭抗礼的能力。

在海外的第一大市场印度,小米、vivo、OPPO、Realme 四家厂商的市场份额总和达到了 55.7%,再加上华为、荣耀、一加等厂商,国产智能手机在印度的市场份额总和将达到 65%。

但印度市场并不是永恒的乐土,它的红利也会有消退的一天。

第二季度,印度市场的智能手机出货量同比增长了 3.2%,相比 2018 年同期的 14.2% 增速明显放缓。而且,三星也正在加固自己的优势、追回失地,市场份额从 2018 年 Q2 的 23%大幅上升至 2019 年 Q2 的 26%。

可以预见,国产大厂如今在中国市场遭遇的困斗很快就将在印度上演。

因此,OPPO 在全球化的战略中开始强调 "local",展开精细化的运营,用更适合当地市场的打法来获取更大的份额、更忠诚的用户和更高的溢价。

当然,这也是大厂们的共识。

除了向更广阔的的增量市场进军,向更垂直的细分市场深耕也成为大厂们的诉求。

于是,立足差异化的子品牌纷至沓来。

小米在海外布局 POCO、针对电商渠道分拆了 Redmi、联合美图针对女性用户推出 CC 系列、针对游戏玩家又布局了黑鲨。

而华为和荣耀,一个侧重商务高端,一个侧重年轻时尚,差异化的品牌定位始终都很清晰。随着发展的推进,体量的扩大,两者又都汇集了从低端到高端的全系列品牌线,独当一面。

OPPO 此前针对印度市场推出的 Realme 品牌,如今已宣布回国,主打中低端市场。而新推出的 Reno 品牌则以高性能来主打年轻人市场。

vivo 也推出了子品牌 iQOO,从产品定位上来看,显然也是针对电竞游戏人群,直面红魔与黑鲨的竞争。

可以看到,子品牌的推出,或是为了细分市场、或是为了细分人群,又或者是为了同时细分市场和人群。

在市场的维度中,按照价位来算,分为低中高端市场;按地域来看,又可以分为中国市场、印度等下沉市场、以及北美欧洲等发达市场;按渠道判断,则能够分为线上和线下。

在人群的维度中,有爱美的女性用户、发烧友用户、电竞游戏玩家、商务人群、视频重度用户等等,不同的用户显然看重的手机性能是不同的。

而子品牌的作用就是通过更清晰、有针对性的产品定位,抓住更细分的市场和人群,形成集团军作战,来抢占更大的市场。

全球化和子品牌的推出,一个是做大盘子,一个是抢夺垂直用户,都是手机厂商在下半场竞争中的大招。

5G 变局

除了竞争加剧之外,市场环境的另一大变化来自于 5G。

回顾发展历史,每当网络技术变革时,都是智能硬件改朝换代的时候。

5G 的到来更是声势浩大,一开始就拉响了警报,挑起紧张氛围,让各大厂商展开了激烈的首发争夺战——目前,国产头部厂商的首批 5G 手机都已经获得了入网许可证,中兴和华为的 5G 手机已经开卖。

抢发 5G 机型是一场速度战,发了也就完了,激烈的产品耐力赛才是主战场。

于是,各大厂商开始不满足于手机厂商的定位,纷纷披上了 " 科技公司 " 的外衣,在产品上的较劲也愈发白热化。

事实上,从 2018 年开始,智能手机就在不断突破极限。

在屏幕上,刘海屏、水滴屏、弹出式屏幕、打孔屏、折叠屏前赴后继,你方唱罢我登场。

在充电上,从有线充电到无线充电,从 40W 闪充飙升到 120W 闪充,甚至还可以反向充电。

在存储上,运存从 4GB 攀升到 10GB、12GB,256GB 内存已经不稀罕,512GB 甚至是 1T 才能让台下的媒体眼前一亮。

在拍照功能上,摄像头已经开始抢单反的饭碗,10 倍光学变焦、1 亿像素、后置四摄,让人目不暇接。

7 月底的时候,OPPO 甚至还宣布要进军芯片领域。

OPPO 宣布与八家芯片及成品类企业签署 VOOC 闪充专利许可协议,基于协议,这八家企业将开发、制造和销售支持 VOOC 闪充专利技术的芯片与产品。

做芯片这事儿,华为是专业的,小米也一股脑冲了进去。这次 OPPO 比较谨慎,并没有冒进,而是选择了自己的长板:快充。

VOOC 闪充是 OPPO 在 2014 年推出的具有独立自主知识产权的快速充电技术。2018 年 11 月初,OPPO 宣布对外开放 VOOC 闪充专利授权,并与 6 家芯片及终端类厂商签订 VOOC 闪充专利许可协议。

闪充将成为 Hi-Fi 芯片之后,OPPO 的另一大杀手锏。

把视线拉高再看,OPPO 在手机上的技术突破只是整个行业中的冰山一角。在 5G 技术下,更长远的战略布局已经不仅限于手机本身。

IoT 成为了手机厂商更广阔的战场。

小米的 AIoT 是最有代表性的选手。以 AI 助手 " 小爱同学 " 为核心,生态链企业为主体,小米搭建了目前中国最大的消费级 IoT 平台。目前,小米电视是中国市场出货量最大的互联网电视品牌和智能手环品牌。

在前不久的组织调整中,小米还成立了 AIoT 战略委员会,物联网的重要性显而易见。

华为也加快了 IoT 战略的执行力。

在今年的 MWC 上,华为更新了 1+8+N 战略,目标明确地指向 5G 时代的 IoT 竞争。

所谓 "1",即智能手机为主入口;"8" 代表着 PC、平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机等辅入口;而 "N" 则包括移动办公、智能家居、运动健康、娱乐及智能出行四大板块。

前几日隆重登场的荣耀智慧屏,就是华为在 IoT 领域的进一步卡位。

荣耀自身也在积极布局 IoT,将其归入 " 二级火箭策略 ",以荣耀 Life 线下社区来串联品牌、用户和 IoT 产品。

通过 HiLink 技术协议,华为和荣耀在生态上可以实现共享,以形成协同战斗力。

对于蓝绿兄弟来说,IoT 也是必争之地。

vivo 的 Jovi 物联生态,OPPO 的 Breeno 语音助手和智美心品品牌,都是在为 5G 时代的 IoT 生态打提前量。

2018 年,vivo 和 OPPO 还联合美的、TCL、极米科技等厂商成立了 IoT 开放生态联盟,利用各自的流量优势、技术实力实现互联互通。

不仅在中国市场,IoT 的风潮已经席卷全球——苹果的 HomeKit 平台,谷歌的 Android Things 平台,三星的 SmartThings 平台,都是不容忽视的强大玩家。

目标是明确的,但 IoT 目前有很明显的阶段性难题,哪怕是做的比较好的小米也同样难以避免。

那就是,IoT 究竟能否引发刚性需求?

IoT 已经嚷嚷了好几年,但是这片市场至今没有真正爆发——比起用手机关窗帘,走两步手动拉窗帘也没见得有多累;回家之后再开空调不到十分钟也就凉快下来了,这十分钟也不至于让你中暑;为了让电水壶第二天早上七点自动烧水,前一天网上还要记得给它填满水……

家是生活用的,不是装范儿用的。比起能拿出去炫的手机,家庭场景更强调实用性。更不要说,怎样把场景串起来、让用户的家里全都换成小米的设备,这是一件难于上青天的事。

从这个角度看,IoT 的需求是否真实存在,是一个问号。从整个行业的角度来看,这也是 IoT 至今没有爆发的最主要原因。

由此来看,无论是海内市场、海外市场、IoT 布局、5G 迭代,对于大厂们来说都是不容小觑的挑战,每家都枕戈待旦。

智能手机的竞争已经走过了大约 15 个年头,从一开始的无序混战到如今的巨头市场,一番大浪淘沙之后,剩下的都是王者。

从历史发展的角度来看,如今活着的每一家做得都很出色,但它们并不能停下来享受鲜花和掌声。事实上,焦灼的竞争让它们比之前更加 " 疲于奔命 "。

逆水行舟,不进则退。

面对 5G 大变局和残酷竞争的双重压力之下,手机大厂们在全球化战略、差异化子品牌、产品力、IoT 生态等维度展开了长线竞争。

显然,这是一场创新力、战略力、执行力和资本力的多维角斗,败者将如无数前辈一样被遗忘在历史长河之中,而胜者将拿到 5G 时代的入场票,继续下一场厮杀。

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