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下沉市场、品质生活、内容消费……互联网企业挂在嘴上的这些词,到底意味什么?

上观新闻 08-23

最近,互联网企业集中披露财报。虽然业务各有侧重,不少企业也互为竞争对手,但从财报中可以看出不少共同点。下沉市场、品质生活、内容消费……从财报数据看,互联网企业挂在嘴上的这些 " 关键词 ",体现出中国市场强大的内生动力和创新活力。

瞄准下沉市场的,不仅有拼多多

此前,拼多多一直被认为挖掘出了下沉市场的金矿。从拼多多披露的 2019 年第二季度财报看,其用户数持续增长,确实得益于庞大的下沉市场:截至今年 6 月底,平台年活跃买家数达 4.832 亿,较去年同期的 3.436 亿同比增长 41%,净增 1.396 亿,较一季度单季增长 3990 万活跃买家;二季度,拼多多 APP 平均月活用户数达 3.66 亿,较去年同期的 1.95 亿同比增长 88%,较一季度的 2.897 亿单季净增 7630 万。

拼多多认为,基于其创新的交互方式和 " 多实惠、多乐趣 " 的购物体验,平台用户粘性持续攀升,APP 月活用户 / 年度活跃买家数比例创历史新高,全家一起 " 拼多多 ",已经成为中国家庭消费的普遍场景。

瞄准下沉市场的绝非拼多多一家。从阿里巴巴的财报看,前几年就通过 " 农村淘宝 " 发力下沉市场的阿里巴巴,也越发重视下沉市场的消费潜力,并通过淘宝、聚划算等旗下品牌,进一步扩大自身在下沉市场的影响力。其截至 2019 年 6 月 30 日的季度业绩数据显示,本季度,阿里巴巴集团收入达人民币 1149.24 亿元,同比增长 42%,超过分析师预期;包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达 7.55 亿,年度活跃消费者达 6.74 亿。

阿里巴巴在财报中承认,下沉市场是淘宝新增用户的主要来源。在本季度,淘宝新增用户中有超过 70% 来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的 2019 财年(2018 年 4 月 -2019 年 3 月),这一比例更高达 77%。同时,聚划算为品牌提供了更多触达 " 下沉市场 " 的工具," 千万爆款团 " 即是一例,它可以帮助商家在短时间内实现销售的爆发,并获得更多新客户。仅在 "618" 期间,聚划算上的百万爆款团即超过 4700 个,千万爆款团达 180 个。

业内人士分析,下沉市场并不意味着低端或低价,而是有待释放的消费潜力。一方面,下沉市场消费者的消费习惯和需求与一二线城市不同,既要更深入一线的物流服务,也要更切合市场的产品。所以,不论是拼多多还是阿里巴巴,在争夺这一市场是都强调了 C2M(消费决定生产)模式,通过平台聚合并分析消费者需求,再指导、赋能成产企业,从而为消费者提供更多优质平价的商品。另一方面,受营销活动等刺激,下沉市场对高客单价产品的消费热情也被进一步唤起,体现了消费升级对这一市场的影响。例如,从拼多多的财报数据看,该平台二季度下沉市场 3C 数码产品订单量的同比增速首次超过了一二线城市。

品质生活不一定是贵的生活

与高性价产品在下沉市场受到欢迎一样,在一二线城市," 贵 " 也不再是品质生活的代名词。从部分互联网企业的财报看,高性价比与品质生活的联系更密切," 好的生活不一定贵 " 还成为不少电商平台的营销口号。业内人士分析,这与消费心理的成熟有关——消费者不再 " 唯价格论 ",既不一味追求低价,也不盲目为高价买单,而是更看重产品的性价比。这一需求的变化使得电商平台和生产企业都要调整经营方式。

根据折扣零售电商唯品会的未经审计 2019 年第二季度财务报告,其二季度净营收增至 227 亿元人民币(约合 33 亿美元),同比增长 9.7%。这已经是唯品会保持 27 个季度连续盈利,而且活跃用户数也呈现 11% 的增长态势。唯品会认为,这一成绩与当下的市场环境不无关系。受经济周期和消费周期叠加的影响,服饰穿戴行业正经历新一轮库存周期。一方面,品牌需要通过差异化平台提高周转、提升毛利;另一方面,消费者理性升级,追求 " 好货不贵 ",所以品牌特卖会得到消费者的认可。

唯品会还认为,不仅线上特卖受欢迎,线下特卖也迎来发展黄金期。为了将线上特卖和线下特卖做深度整合,唯品会于今年 7 月收购了杉杉商业集团有限公司 100% 股份,开始布局线下奥特莱斯业务。

第三方调查机构艾媒咨询也以服饰为切入点研究了当下消费者对 " 品质生活 " 的新偏好。其调查发现,一方面消费者更愿意为服饰花钱。例如,2018 年中国服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类值为 13706.5 亿元,居民人均服装消费支出达 1289 元,占人均消费总支出 6.5%,人均衣着消费支出增长率为 4.1%。但另一方面,消费者对高性价比的要求也在提升。艾媒相关人士指出:" 在对各类服饰电商的用户消费支出调查中,特卖电商的用户服饰消费占总支出比例更高,近六成特卖电商平台用户服饰消费占比处于 21%-50%,这反应出特卖电商用户群更加注重服饰穿戴方面投资,在服饰消费上更加注重品牌的特点。"

内容消费影响力扩大

虽然消费者 " 花钱 " 的积极性不低,但唤起消费热情也需要新的营销方式。多家互联网业在财报中都提到了社交营销、内容消费的重要性。部分主打内容消费的互联网平台也发现,从收入情况看,内容消费确实风头正足。

微博的第二季度财报显示,截至 6 月,微博月活跃用户达 4.86 亿,环比增长 2100 万,日活跃用户也比上季度增长 800 万至 2.11 亿,双双创下四个季度以来最大增幅。营收方面,第二季度微博营收 29.59 亿人民币,营收和净利润均超出华尔街分析师平均预期。

微博认为,这一结果与其构建的内容生态不无关系。从数据看,二季度微博流量和互动量同比增长都达到两位数,兴趣流刷新次数同比增长近 50%。同时,垂直领域兴趣内容的消费效率也提升明显。一方面,微博将热搜和热点信息流打通,增加用户消费深度。6 月消费热点内容后继续消费垂直兴趣内容的用户规模同比增加 40%。另一方面,微博加大了热门流和搜索对垂直兴趣内容的扶持。以时尚美妆为例,6 月在热门流的曝光量比 2018 年 12 月增长超过一倍,在热搜的流量增长超过 3 倍。

百度二季度未经审计的财务报告也显示,当季度实现营收 263 亿元人民币,净利润 24 亿元人民币。百度认为,这一成绩与百家号、智能小程序等业务的快速发展紧密相关,在百度移动生态中,内容消费的潜力巨大。更加繁荣,这不仅为我们带来了强劲的流量增长,还扩大了我们的合作伙伴数量。百度董事长兼首席执行官李彦宏认为,百度正在为内容和服务商提供一个横跨手机、智能家居和汽车等不同平台的分发渠道,这是巨大的新机遇。

值得一提的是,内容消费的影响力还从国内延伸到国外,似乎外国消费者也对中国互联网企业创造的内容消费形式颇感兴趣。在海外小有名气的国内互联网企业 YY 欢聚时代第二季度财报显示,第二季度总营收为 62.952 亿元,同比增长 66.8%,非美国通用会计准则下的净利润达到 4.242 亿元。用户方面,YY 欢聚时代全球移动端月活跃用户 4.335 亿,其中海外用户占比约为 78.1%;YY 和虎牙总体付费用户增至 910 万,同比增长 31.88%。YY 欢聚时代方面表示,目前已形成涵盖即时通讯、短视频、直播在内的全方位视频产品和服务,使其海外用户迅猛增长。例如,旗下即时通讯平台 imo 月活跃用户 2.119 亿;全球短视频移动端月活跃用户达 9030 万,同比增长 431.2%;全球直播移动端月活跃用户达 1.409 亿,同比增长 39.2%。" 从某种程度看,中国互联网企业在内容消费上的创新,不仅得到国内下佛诶着的认可,也引领了全球内容消费的潮流,得到海外用户的认可。"YY 欢聚时代相关人士表示。

栏目主编:任翀 本文作者:任翀 文字编辑:任翀 题图来源:视觉中国 图片编辑:邵竞

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