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零和博弈背景下,奥迪正在尝试“新”玩法

网上车市 08-23

市场竞争分为两种,蛋糕做大的增量竞争、零和博弈的存量竞争。经历了多年的高位增长后,2019 年国内豪华汽车市场首次进入个位数增长阶段,上半年 5% 左右的销量增速创下了有数据统计以来的新低。实际上,这种趋势早在 2018 年下半年就初现端倪。

毫无疑问,当前豪华汽车市场已经跨进了存量竞争时代,习惯高增长的豪华品牌需要适应这种低增长的新常态。这种背景下,显然过去 30 年领跑中国豪华车市场的一汽 - 大众奥迪需要通过新玩法保障其在市场体量、品牌的领先优势。

1、豪华汽车竞争进入新阶段

2010 年左右开始至 2018 年,这是中国豪华车市场最疯狂的 8 年红利期,几乎所有主流品牌都享受了年均 10% 甚至 20% 以上的高增长。这一过程中,年销售体量超过 60 万辆的奥迪、奔驰、宝马成为 3 个最大赢家,其中一汽 - 大众奥迪更是凭借此阶段成功的市场策略,成为中国豪华车市场唯一一个累计销量超过 500 万辆的品牌。

然而,红利期后的红海市场才是对所有豪华品牌真正的考验,这一阶段强者恒强的马太效应愈发显著。从今年以来的市场表现看,一些弱势品牌已经开始出现持续性的销量下滑,而以奥迪为代表的第一阵营则凭借在产品、品牌、渠道等方面的优势继续着稳步增长的步伐。

销量方面,1-7 月份奥迪累计销售新车 368,867 辆,创下历史同期新高。值得注意的是,随着全新一代 A6L、Q3 的产品高价值理念逐渐得到消费者认可,以及产能持续爬坡,2 款新车在终端市场的表现持续创下新高,这也是近两个月一汽 - 大众奥迪高位增长的重要原因。

2、全细分市场布局

在当前这种零和博弈的市场阶段,企业需要开源节流,在巩固既有优势的基础上开发新的增量来源,在存量市场找增量空间,这意味需要进入更多新的细分领域。过去一汽 - 大众奥迪在中国市场的领先,更多的是体现在轿车市场,A6L、A4L 曾连续多年领跑各自细分市场,A4L 更是成为今年前 7 个月唯一一款累计销量超过 10 万辆的豪华轿车。

而近年来,一汽 - 大众奥迪开始在轿车、SUV 之间寻求平衡,SUV 产品占整体销量的比例明显上升。从整体豪华车市场看,当前豪华 SUV 销量增长率明显高于轿车产品,且这是在供给侧相对不足的情况下实现,长远角度看 SUV 对豪华品牌的贡献度将进一步提升。

就一汽 - 大众奥迪自身而言,此前其 SUV 产品线相对较短,但换个角度看这也是一大优势,这意味着奥迪品牌在 SUV 市场的增长潜力尚未被完全释放。如今,一汽 - 大众奥迪开始弥补这方面的 " 短板 ",比如去年年底上市的 Q2L 就是其在小型 SUV 领域的首次尝试,而主要竞争对手奔驰 / 宝马截至目前也尚未在该细分市场实现布局。

与此同时,当前一汽 - 大众奥迪 SUV 产品线还出现运动化的新趋势,即将在四季度上市的全新旗舰 SUV Q8 将成为高端运动 SUV 领域极具竞争力的产品。而 Q3 的轿跑版本—— Q3 Sportback 后续也将导入国内,其将与全新一代 Q3 实现共线生产。

燃油车之外,一汽 - 大众奥迪在电动车方面也蓄势待发。在极具代表意义的高端电动 SUV 市场,一汽 - 大众奥迪将在 BBA 中率先实现布局,C 级电动 SUV e-tron 将于 9 月份正式上市,500km 的 NEDC 工况续航里程、双电机四驱的动力配置、5.7s 的 0-100km/h 加速能力等,将使其在与特斯拉 Model X 的竞争中占据优势。Q2L e-tron,则是一汽 - 大众奥迪首款本土化电动 SUV,这是奥迪基于消费者需求,专为中国市场打造的一款产品。

3、持续推进年轻化战略

每个品牌的建设,都是基于其用户群体展开的。在当前 80、90 后主导的豪华车市场,显然,以奥迪为代表的豪华品牌需要更贴合这些消费者的心态,一汽 - 大众奥迪也试图通过产品、品牌上的改变向消费者展示着其年轻的一面。

近年来一汽 - 大众奥迪通过丰富的 RS/S 系产品导入,以及产品造型设计上的锐化等推动品牌的持续年轻化。尤其是去年 Q2L 的推出,这款自带 " 潮酷 "、" 个性 " 标签的 SUV,被业界解读为一汽 - 大众奥迪全面年轻化的开始。与此同时,A6L 这一人们传统观念上的商务车,也在年初的换代车型上尝试年轻化设计风格。

从市场数据看,一汽 - 大众奥迪在年轻化方面取得了显著的成绩,目前奥迪接近 60% 的用户为 80、90 后消费人群,其中女性用户比例更是超过了 40%,这样的用户结构将使一汽 - 大众奥迪在后续的市场竞争中占据主动性。

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