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谁是下一个流量黑洞?

社交平台和信息流平台的融合正在造就 " 流量黑洞 ",不断吸附着周边流量的超级入口。尤其在拥有其他 App 所拥有的功能时,用户更倾向于被吸入 " 黑洞 "。

C 端流量所在,就是战火硝烟所在,就是消费互联网的主战场。我们发现,移动互联网世界的流量战争并没有尘埃落定,即使是 BAT 这样坐拥流量的巨头,也面临来自各方的威胁。

流量搅动的背后,是互联网世界的底层逻辑在一步步展现峥嵘、释放威力,而这种变化正在导向消费互联网进入新纪元。

一、流量分布的基础格局

整体来看,中国网民规模持续增长,手机网民占整体网民的比例也在持续增长。据《中国互联网络发展状况统计报告》,2018 年中国网民规模接近 8.3 亿人,其中 98.6% 的网民都已经接入移动互联网,他们的消费行为更多地出现在移动端。不难发现,移动端将是消费互联网流量战争的决战之地。

网民数量的持续增加并不能说明互联网世界的流量红利依然存在。消费互联网赛道的创业者的普遍感觉是,流量越来越难获取,越来越贵。

以下两组数据可能说明了一些问题:

据 QuestMobile 研究,移动互联网月活跃用户规模一方面持续上升,2019 年 2 月已达到 11.38 亿;另一方面,月活跃用户的增速一直在下跌,2017 年 12 月同比增长有 6.3%,而到 2019 年 3 月同比增速跌至 3.9%。从网民上网时长来看,月人均单日使用时长增速加剧,2017 年 12 月同比净增 12.5 分钟,2018 年 12 月同比净增则放大到 62.9 分钟。

这意味着移动互联网的流量红利已经见底," 用户占用时长 " 才是竞争的重点。笔者曾在 2014 年出版的《叠加体验:用互联网思维设计商业模式》一书中提到,这类流量会存在于一些功能终端和用户社群,前者被称为 " 完美终端 ",后者被称为 " 价值群落 "。

彼时,一方面,互联网的流量红利尚未释放完毕,单纯的功能终端如电商、服务类、资讯类端口仍然茁壮成长,未见疲态;另一方面,社交平台和基于社交平台的社群也未成气候,并未走向大规模商业变现的阶段。于是,这些项目各行其道,并行不悖,偶尔还相互踩踩对方,都认为自己是未来的主角。

随着移动互联网逐渐渗透到用户生活的各个领域,C 端用户的手机上装满了 App,而常用的却不超过 10 个,百花齐放的状态很快停止," 超级 App" 形成。那么,流量究竟涌向了哪些 " 超级 App" 呢?

我们将 " 完美终端 " 和 " 价值群落 " 再进行细分,主流 App 可以分为五类:

社交 App——实现人与人之间的交流,典型的有 QQ、微信、微博等。

信息流 App(资讯)——实现人与信息的交流,典型的有今日头条、百度等。

电商 App——实现人与商品的交流,典型的有淘宝、天猫、京东等。

服务 App——实现人与服务的交流,典型的有美团、58 同城等。

游戏 App(手游)——这是一个很特殊的存在,其虚拟了一个世界,让用户沉浸其中,联机游戏还都带有社交属性,最典型的头部企业是腾讯游戏和网易游戏。

从目前的发展趋势来看,纯粹的电商和服务类 App 的流量基本稳定,变化主要出现在社交和信息流两类 App 上,而游戏 App 作为一个 "X 因素 " 附着于社交 App 上,可能引发流量变局。当然,电商和服务类 App 加载社交、信息流和游戏功能来缓解 " 流量焦虑 ",也是大势所趋。几个 " 超级 App" 之间相互渗透,都在抢夺用户和挤占用户时长,流量战争已经是寡头之战。

二、流量分布的格局变动

我们尝试以社交和信息流两类 App 的流量变化为主线,来描述整个移动互联网流量搅动。当然,在这个描述中,我们也将谈到上述其他的趋势。事实上,未来的 " 超级 App" 可能都会兼具几种属性,成为一个个 " 综合体 "。

社交 App 主要有三类:

一是点对点的 IM(Instant Messaging,即时通信软件),如 QQ 等;

二是中心化的 BBS(Bulletin Board System,电子公告板),如虎扑;

三是去中心化的 SNS(Social Network Software,社交网络软件),包括博客、微博、微信等。

信息流一般指一个聚合了无数个动态的页面。最早的信息流以 RSS 协议驱动,严格采用 " 关注 " 和 " 时间 " 两个要素进行排序。也就是说,只有用户主动关注的主体发布的动态会出现,所有动态严格依照发布时间排序。而后,信息流进入了个性化算法驱动的时代,根据用户最感兴趣的内容进行精准推送," 关注 " 与 " 时间 " 仅是算法中的两个变量。

两类 App 有千丝万缕的联系:社交 App 实现了人与人的交流,但交流的载体一定是各种形式的 " 信息 ";而信息流 App 实现了人与信息的交流,但当某人发出一个信息,而另一个人也接收到了这个信息时,人与人之间就实现了某种程度上的 " 社交 "。

社交 App 和信息流 App 都有两个驱动因素(图 1):

一是连接方式,即是中心化的连接,还是去中心化的连接?是自由选择的连接,还是算法推送的连接?

二是内容发布形式,即是文章、图片、图文,还是小视频、直播等传播形式?

从历史的规律来看,这两个因素中,任何一个变量的改变都足以引发新一轮平台革命,出现新的 " 风口 "。

早期的信息流端口和社交端口的功能是相互独立的,直到社交端的博客时代进入微博时代,这个局面开始被打破

微博使得所有用户都可以在开放的平台上自由连接,实现了一定程度的 " 去中心化 ";同时又降低了内容生产的门槛,用户可以用 100 多字在公众面前即时、轻快地表达自我。此时,个体内容生产者开始借用 SNS 的强大张力释放影响,一群大 V 迅速崛起,甚至威胁到专业的内容生产者。

随后,以 2012 年为分界线,信息流和社交 App 开始走向功能交融。这一年发生了两个关键事件:

一个是微信横空出世,通吃社交和信息流需求。

其创造性地基于 IM 的强关系来做 SNS,不仅把社交强关系的张力发挥到极致,还通过 " 公众号 " 让用户实现了对内容的升级(相对于微博 100 多字的空间)。此时,微信朋友圈成为信息流的第一阵地,众多 "10 万 + 大号 " 也估值不菲。而微信作为一个平台,无论从哪个数据看(用户数、日活、月活、占用时长等),都算是天下无敌。

另一个是今日头条上线,引领了用个性化算法驱动信息流的时代。

在 PC 时代,门户网站是信息流平台的初级形态,大屏呈现极度细分的品目,用户需要层层点击才能抵达想要的内容。而在移动互联网时代,小屏彻底改变了信息流平台的形态,信息只能随着用户的刷屏一条条地呈现,这种排列方式似乎才是现在被定义的 " 信息流 "。

微信的信息流并没有突破传统的信息流推送方式,依然是遵循 " 关注 + 时间 " 的逻辑,而今日头条用算法推送来突破,瞬间在微信的地盘上撕扯出了一个巨大的空间。随后,今日头条更将这种基因代入社交领域,孵化出抖音、西瓜、火山等 TOP5 的视频社交网站。

两个霸主殊途同归:腾讯从社交出发进军信息流,优势基因就在于自己的强关系社交网络,用户一旦嵌入,无法脱离;字节跳动则从信息流出发进军社交,优势基因就在于自己的个性化算法,用户一旦使用,同样会上瘾。于是,头腾大战,一触即发,两军交战之地,已经火花四溅。

三、流量黑洞背后的逻辑

社交平台和信息流平台的融合趋势背后,是两个互联网底层逻辑的驱动,所以,这种趋势不仅迅猛呈现而且无可逆转。这种融合正在造就笔者所谓的 " 流量黑洞 ",意为可以强力吸附周边流量的超级入口。说得再简单点,当这个超级入口和其他 App 具有同样功能时,用户更倾向于被吸入 " 黑洞 "。

1. 连接方式进化

可以说,互联网世界的底层逻辑就是 " 去中心化 ",任何一类的产品,要想在互联网世界里生存、繁荣,必然遵循这一规律。

就社交 App 来说,排除 IM 类产品本身具有去中心化的特征,从博客到微博,从微博到微信,都遵循了这一规律。社交 App 的用户,逐渐从大 V 的世界里抽离,建立了以自己为中心的社交网络。

就信息流 App 来说,这个趋势同样明显,且来得异常陡峭。最初的门户网站最多是变换内容形式,从文字、图文、音频、视频……连接方式并没有明显变化。但 2012 年微信上线朋友圈和公众号,2013 年今日头条上线头条号,突然间将第三方的内容创业推上了风口。各大巨头纷纷跟进,百度有百家号、腾讯有企鹅号,京东在 App 的中间位置增加了京东快报,其他工具类 App 如墨迹天气、暴风影音,也纷纷增加了由第三方提供内容的信息流功能。

于是,各类内容生产者迅速崛起,UGC(用户生成内容)、PGC(免费的专业人士生成内容)、OGC(收费的专业人士生成内容)走向成熟。从此,内容的生产和发布权不再掌握在传统媒体或机构手中,而是真真正正实现了去中心化。

当然,在这一过程中,去中心化加上内容的爆炸,用户可选择的信息呈几何级数爆炸,大量信息反而形成了干扰,这又成为各大平台需要解决的问题。

其实,腾讯和字节跳动已经为未来的连接方式给出了答案。

腾讯选择 " 社交信任 " 来完成连接,其通过强化微信打造的强关系,坚决捍卫朋友圈作为信息流的第一界面。其实,由于微信已经成为社会连接的底层工具,其地位牢不可破,大多数人依然会通过社交路径找到自己需要的信息。

字节跳动选择 "AI 信任 " 来完成连接,其走向了平台模式,一端吸引用户,一端抓取取之不绝的内容,并通过算法进行精准匹配。不仅如此,这类算法还会随着用户的使用而进行自我学习,越来越精准。

" 社交信任 " 和 "AI 信任 " 之间并不是泾渭分明,而是相互渗透的。由于好友数量的增加,微信用算法来筛选信息并进行朋友圈的呈现。

当然,张小龙始终强调 " 我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息 "。而张一鸣也承认,今日头条会 " 通过社交关系来创造信息的偶然性 ",即将用户好友喜欢的信息推送给用户,以此来解决个性化推送让信息获取面变窄的问题。

2. 内容形式进化

在移动互联网的世界里,每类产品都是在争夺用户的碎片化时间,它们面对的是一群漫不经心的人,如何第一时间抓住用户成为关键。如今," 内容的轻量化 " 已经是不争的事实,而这种轻量化还会随着技术的变化衍生出新的模式,造就新的 " 流量风口 "。

这样的背景下,社交平台或信息流平台竭尽所能地激励轻快内容。微博曾经是轻量化阅读的代表,而微信之所以能够脱颖而出,除了熟人社交的逻辑外,更因为其对于轻快内容形式的偏执。微信在一开始不允许仅仅发送纯文字的朋友圈,就算后来开放了这种内容形式,也将其在操作上做得很深(用户不易触达)。而随后,这种轻量化又被迅速崛起的短视频替代了。

除了内容轻快之外,当下的内容形式还特别强调 " 即时的交互感 "。其实,信息单向发布和双向交流对用户形成的体验感是完全不同的。正因为这个原因,直播的形式越来越流行,2016 年,千播大战几乎在一夜之间爆发。

3. 流量黑洞形成

走到当下,信息流平台和社交平台之间的界限已经很模糊了。按照传统的观点,信息流平台以 " 信息 " 为中心,主张高效提供有价值的信息;而社交平台以 " 人 " 为中心,主张促进人际间的社交。但谁又能说得清现在的抖音究竟是以 " 人 " 为中心,还是以 " 信息 " 为中心?可以预见的是,这种界限还会越来越模糊。

不仅如此,未来的流量黑洞可能还会附加其他功能。阿里、京东两个电商巨头已经开始布局内容生态,将商品内容化作为一个主要的战略,而基于内容再植入社交也成为自然路径。

可以说,它们几乎在原有的电商平台上,长出了自己的小红书、今日头条、抖音……再进一步,它们还尝试在电商平台上引入游戏功能,通过易上手的小游戏实现拉新、留存、激活、成交,淘宝的 " 旅行青蛙 " 和京东的 " 衣范儿 " 都是典型案例。就连抖音和快手这样的坐拥庞大流量的社交和信息流平台,也上线了小游戏,而电商模块的功能更是早已落地。

到了这个时候,原来单一的 App 已经开始转变成为 " 电商 + 信息流 + 社交 + 游戏 " 的超级综合体假如这个设想能够顺利实现,这种流量黑洞的威力又该多大?

四、流量去哪儿了

如果仅仅观察社交和信息流两类平台的异动,就推导两者已经融合成流量黑洞,未免不够严谨。我们不妨将视角放大到移动互联网世界,将口径缩小到单个 App,看看流量具体的流动轨迹。

我们把在 2018 年 1 月 ~2019 年 5 月期间进入过 TOP 20 月活跃用户排名的 App 进行排名,共计 24 款 App 参与。具体方法是,将头部 App 的每月排名记为得分,如第 3 名就是 3 分,再将每个 App 的得分加总并除以周期数(17 个月),最后的结果由小到大排序就得出了最终的 TOP 20 排名(图 2)。

从这个数据上看,除了微信、QQ 等依然强势外,今日头条、抖音、快手等信息流和社交的综合平台并未占得优势

再对反映排名月活变化的标准差进行统计,来反映变化幅度的大小(图 3)。我们发现,上升最快的是字节跳动的王牌产品——抖音,已经从 2018 年的第 60 名上升到第 20~22 名左右。其另一个王牌产品——今日头条却下降严重,2018 年 6 月以后,排名掉出 20 名以外,长期处于第 23~24 名之间。

需要指出的是,今日头条的月活下降需要考虑两个外部因素:

一是随着知名度上升,其内容版权问题日益暴露,遭遇诸多内容版权方起诉要求支付版权费;

二是 2018 年 4 月国家新闻出版广电总局、国家网信办约谈字节跳动,随后,旗下的今日头条、抖音、西瓜视频进行全面整改,内涵段子 App 更是遭到永久下架。

问题来了,腾讯一直凭借微信和 QQ 稳居冠亚军,其江湖地位也可以说是在社交领域形成的先发优势,而作为新晋明星的字节跳动,其整体月活数据在头部 App 中并不亮眼(尽管有外部不可控因素的作用)。但如果它们的表现并不突出,我们如何佐证信息流和社交融合的平台将形成流量黑洞的观点呢?

前面说过,流量黑洞的特点在于其嵌入了社交网络,并推送了精准信息,形成了高黏性,因此可以大量占用用户时间。

从 " 占用时长 " 的维度看(图 4),社交平台虽然使用时长占比在下降,但仍然是占用时长最多的品类,其余占用时长最多的是信息流 App,包括移动视频、新闻资讯等,且呈明显的上升趋势。游戏和电商占据了一定份额,但信息流平台和社交平台对于占用用户时间上的优势已经越来越强。

从占用时长的增量上看(图 5),信息流和社交平台也分走了绝大部分的增量。

一方面,信息流平台通过视频等轻量化形式占据了用户越来越多的时长。其中,短视频占到了增量的 36.6%,已经不能简单用 " 增长迅猛 " 来形容了。

另一方面,社交平台让用户实现了更加深度的嵌入,这体现在即时通信和微博社交的增量占比较大上。社交平台还有如此大的增长空间,可能也是部分观察者没有想到的。

其实,这种统计是没有严格区分信息流和社交两类平台的,抖音、快手这类 App 显然被分入了短视频(信息流平台)。但如果考虑信息流平台和社交平台本身水乳交融的趋势,流量黑洞的存在无须辩驳。就连阿里和京东这样的电商巨头也开始布局 " 内容电商 ",对于流量的焦虑呼之欲出。

从 BATT(BAT+ 以今日头条为代表的字节跳动系)的份额分布来看(图 6),字节跳动系这头兼具信息流平台和社交平台属性的 " 怪兽 " 在占用时长上的增长非常迅猛,从 2018 年 3 月到 2019 年 3 月,增长了 3.1%。而领头羊腾讯系则下挫 3.7%,阿里、百度等其他平台的变化不大,一去一来,似乎是字节跳动系分走了腾讯系的份额。

可以说,字节跳动系 App 的用户都是形成了深度黏性的用户,而这种黏性的基础显然就是 " 个性化算法 " 的连接方式和 " 视频化 + 即时交互 " 的内容形式。

五、流量的商业前途

如果仅仅从占用时长的角度佐证流量黑洞,可能还稍显单薄。不妨从这些流量换算的商业价值去考虑,最有价值的流量一定是最能够变现的。流量变现的主要方式是广告,客观来说,广告费用总是会往最有价值的流量上走。

为了剔除广告费总盘变化带来的影响,我们仅观察各类广告的占比变化(图 7)。可以发现,除了新兴的信息流广告在大幅放量,搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告等形式都在缩量,尤其是一直强势的搜索广告缩量的速度让人惊讶,难怪百度要 All in 信息流。

请注意,这里的信息流广告主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告,恰恰就是我们关注流量黑洞的广告。

信息流广告的规模增速近几年一直处于 50% 以上的高位,受益者是谁?

从整体广告营收规模上看,2018 年增长幅度最大的当属今日头条(图 8),而其增长速度也名列第二位(图 9),仅仅低于基数较小且迅速崛起的趣头条,后者同样也是信息流平台。一个合理的推测是,如果广告营收的增量大量放给了信息流平台,那么,信息流平台中的字节跳动系当仁不让是大赢家。

从广告份额来看,阿里巴巴、百度、腾讯和以今日头条为代表的字节跳动这四家占 16 家公司广告收入规模的份额约 85%。

从这四个头部平台的广告收入走势来看(图 10),阿里巴巴一枝独秀,但电商广告不是我们考察的流量黑洞的范畴。除去阿里,2018 年广告收入增量最大的依次是今日头条、腾讯、百度。今日头条和腾讯的广告收入主要是信息流广告,百度的广告收入则主要是搜索广告收入,其信息流广告的收入增量显然在对比中处于劣势。

那么腾讯和字节跳动之间谁的流量价值更大?这种对比背后的意义是,以社交为基因切入信息流的腾讯和以信息流为基因切入社交的字节跳动之间,谁会是未来的流量王者(更大的流量黑洞)?

我们搜集了腾讯和字节跳动核心 App 的日活和广告收入表现,用每日广告收入除以日活,得出 " 每活跃用户日广告贡献 "(表 1)。结果显示,今日头条作为后起之秀在该项数据上有明显优势,每个活跃用户每天贡献了 0.48 元,而腾讯的微信和 QQ 的每个活跃用户每天仅贡献了 0.08 元

我们也加入了百度的该项数据作为对比。百度在该项数据上表现优异。信息流和社交是通过让用户持续在线,再实现润物细无声的收割。而搜索广告和电商广告一样,都是面对精准人群(如医疗领域的竞价排名广告),并不依赖占用时长,一定的的日活就可以产生巨大的广告收入。但这不一定是好事,事实上,正是因为这块蛋糕太过诱人,才导致百度迟迟没有转向信息流业务。

当然,这并不代表字节跳动的路径就一定会胜过腾讯,只能说明字节跳动这种信息流路径产生的流量黑洞天然更加 " 功利 "。腾讯的总体收入中,广告收入仅占 18.58% 的比例(2018 财年)。

过往,它们并没有急切收割流量的动机,因为这种收割必然会破坏社交体验。但值得注意的是,腾讯已经开始了朋友圈第三条广告的测试,很难说这不是由于收入的压力。

当腾讯发力收割,胜负犹未可知。在流量黑洞的竞争中," 头腾大战 " 依然是看点满满。

作者:穆胜,穆胜企业管理咨询事务所创始人,北京大学光华管理学院工商管理博士后,公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr)

编辑:姚音

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/817znZzxs1HjJ-Xk_drwmw

本文由 @中欧商业评论授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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